卖万元马桶、讲知识概念，吴晓波们为何都去卖货了？

编者按：本文来自微信公众号“腾鱼”（ID:tengyu-flyu），作者：顾拉风、张晨曦，36氪经授权发布。

“2020年，不做直播、不看直播，等于白过。”吴晓波这样解释自己下场带货直播的原因。

6月29日，吴晓波在淘宝直播开卖“新国货”。5个半小时的直播分别在客厅、浴室、厨房、书房、卧室5个场景中进行，52岁的吴晓波在镜头前堪称游刃有余，讲解玫瑰花茶泡水即发，“多开朗啊”，试穿冲锋衣时又cue到热门剧，“别看我，我在一个隐秘的角落”。

（图片来源：吴晓波-新国货首发淘宝直播间）

作为“顶流”财经大V，吴晓波此次首秀累计观看人次超过870万。根据他在微博上披露的战报，最高在线人数超过4万人，全场引导销售额超过5200万元。

直播间共上架28件新国货，囊括吃穿用住各个品类，甚至还有车载灭火器、移动三轮餐车，紧扣时事热点。平均客单价突破1000元，单价近万元的液晶电视、智能马桶也出现在了吴晓波的首秀中，显然，“新国货直播”是面向中产或更高端的受众。

这一受众也是吴晓波粉丝的主要构成。

观看直播时不难发现，弹幕互动以新粉居多。6月中旬，吴晓波曾发文称，“人对商品的信任关系，微妙地被人对人的信任所取代，这是社交电商兴起的秘密所在”，对自己在中产阶 级的号召力，吴晓波显露出了相当的信心。

那么，“新国货”到底是什么？吴晓波一出场便开宗明义，亮出“吴晓波频道”去年底出版的《新国货白皮书》，为“新国货”赋予“爱国”、“消费升级”的含义，顺便还为自家参与出品的纪录片《新国货》打了个广告。

（图片来源：吴晓波-新国货首发淘宝直播间）

这场直播，既是带新国货，也是带《新国货》，吴晓波铺垫已久。

2020年，与吴晓波同期“出道”的泛知识初代大V们纷纷踏入直播蓝海。前有罗振宇在抖音带货“得到”产品，后有樊登出任快手“首席荐书官”，连做2场卖书直播。

年纪相仿、资历相近，同样拥有个人IP品牌，如今，吴晓波、罗振宇、樊登又不约而同走上了带货直播之路。

1 时势造大V

回顾3位大V的成名史，发现他们有着很多相似性。

罗振宇、樊登都是央视出身，前者既是制片又是主持人，后来在脱口秀上展现天赋，后者则接替崔永元做了王牌节目《实话实说》的主持人。吴晓波在新华社做了13年商业记者，但相比之下，其财经作家身份更为人所熟知。

2013年前后，3人陆续开始创业。罗振宇创立“罗辑思维”，制作知识类音视频脱口秀；樊登在全国多地办起读书会，先做社群、后做公众号；吴晓波则是以自己的名字命名公众号“吴晓波频道”，同名访谈节目也随后上线。

不同于其他草根自媒体，吴晓波、罗振宇、樊登一开始就选择图文、音频、视频全面发展，产品形态十分丰富。凭借着名校背景、媒体经历，3人在自媒体时代迅速脱颖而出。

“吴晓波频道”从创立之初就得到了喜马拉雅和爱奇艺两大平台的倾力支持，吴晓波甚至一度成为爱奇艺的战略“合伙人”之一；“罗辑思维”也被优酷买单，粉丝迅速达到百万规模。

值得一提的是，这一波创业浪潮不仅将罗振宇、吴晓波、樊登带上风口，也波及了其他文化圈名人，包括同是央视出身的王凯（凯叔讲故事创始人），单向街创始人许知远等。这些初代知识大V们在商业版图上有着千丝万缕的联系，或是一起投资过公司，或是受到同样的投资方青睐。

2015年，罗振宇做出新产品“得到”APP，“樊登读书会”与“吴晓波频道”也上线独立APP（“吴晓波频道”现已更名“890新商学”，“樊登读书会”现已更名“樊登读书”）。早早赶上移动互联网列车、身后拥有千万粉丝的3人一时风光无限。

登顶“知识付费第一股”，成为他们人生计划的下一步。

2 通过直播，知识大V们能找到事业第二春吗？

早年依靠个人IP尽收红利，但个人IP又成为上市道路上的绊脚石。想要上市，3位大V必须证明公司不只依赖自己，而是拥有更加多元的收入结构。

3人都赶上了带货直播的热潮，但做直播的形式、目的却各有不同。

去年，吴晓波旗下的“巴九灵”试图通过全通教育集团曲线上市未果，如今选择独立IPO，证明业务的多元和可持续发展成为上市的必备条件。

腾鱼发现，6月22日，“巴九灵”已官宣与杭商旅集团达成战略合作，将协力打造“中国第一直播广场”。“新国货直播”就是其中重要一环，或将成为淘宝直播官方选品基地。

（图片来源：吴晓波频道官方微博）

在官方支持下，吴晓波首播就能撬动烈儿宝贝、林依轮等头部主播资源，并获得微博开屏宣传。当天，吴晓波淘宝直播首秀累计观看超过870万，同日开播并与其连线的烈儿宝贝累计观看570万，林依轮仅有155万。

（吴晓波带货直播首秀微博开屏）

不过，首秀通常被认为是大部分新人的直播巅峰。“新国货直播”能否如吴晓波所言那样常态化，不能只看这一次战绩。

另一个开始深耕直播的大V是樊登。先在百度进行“知识直播”，与李彦宏对谈“家·书”，后担任快手“首席荐书官”，首秀即卖出13万册书，码洋近千万，樊登的主播之路可谓稳扎稳打，既有排面，也有销量。

（图片来源：快手官方微博）

从社群起家的“樊登读书”，在自媒体的玩法上也更灵活。

在快手、抖音两大短视频平台上，樊登都孵化了大规模的矩阵账号。根据卡思数据的统计，仅在抖音，“樊登读书”矩阵号粉丝量就已突破1亿。加上其大量代理商自行运营的账号，“樊登读书”IP的粉丝规模应该远超这个数字。

（左为抖音，右为快手）

相比之下，罗振宇在抖音做的带货直播更像是一次广告。整场直播的亮点放在最后，罗振宇将得到APP年卡中所包含的148本书叠在一起，形成一个高达两米的书堆。罗振宇称，刷完年卡中所含的书，获得的知识体量就比“著作等身”还要多出一倍。

不难让人想起，李诞在《奇葩说》中常常揶揄罗振宇“是干传销的”。不管是上节目还是做直播，罗振宇的一举一动都在为自家APP代言。

得到APP的确已经开启直播带货。打开APP可以看到多场直播，用户不仅可以听知识直播，还可以购买得到会员、年卡，同时还有升降桌、按摩椅等高单价产品以供选择。

（图片来源：得到APP）

从初代知识大V们集体出道的2013年至今，3人经历了移动互联网的快速发展迭代和传统媒体的没落。

在知识付费初期，个人IP受到追捧，也可以等同于公司的最大价值。但如今，公司过于依赖个人IP，却会因为其风险被资本质疑。

此外，知识付费本身也不再拥有当年的热度。

百度指数显示，2019年至今，吴晓波、罗振宇尚能依靠一期一会的跨年演讲占据媒体头条。但从2020年开始，3人中相对低调的樊登，由于为百度直播站台、与快手平台深度绑定等动作，反而在搜索的声势上超越其他2人。

（图片来源：百度指数）

直播带货，对于擅长追风口的3人来说不容错过。但想要证明直播带货这个新业务不是靠3位大V本人站台，还有一段路要走。

封面图来自吴晓波频道官方微博

数据、制图 | 张晨曦

编辑 | 钟睿

设计 | 庄聪婷