极简日本消费史，优衣库凭什么占据鄙视链的最顶端

文|波波夫

「除了物质以外什么才能让人变得幸福？」

这是日本商业作家三浦展在其著作《第4消费时代》中文版序言中提出的第一个问题。消费从来不仅只是一种简单的商业行为，它从来都是融合了这个社会最复杂、最隐匿、最深刻的人性。

三浦展出生于1958年，正值日本经济腾飞，333米的东京塔在那一年落成，斯巴鲁360在那一年下线，第一桶日清方便面在那一年被摆到东京的超市货架上。

六十年前，一切都显得朝气蓬勃。读初中三年级时，石油危机爆发，三浦展就再也没有长高。三浦展经历了日本经济从腾飞、登顶、调整的全过程，作为资深的市场营销杂志的主编，他在思考经济、消费和人的关系时，把日本当代消费变迁历史分为了四个阶段：

• 第一消费社会（1912-1941）从日俄战争到二战，东京、大阪中产阶级兴起，在「脱亚入欧」的大时代之下，日本整个社会掀起了一股西洋化的消费浪潮，消费主体偏向时尚文化。

• 第二消费社会（1945-1974）二战结束到石油危机爆发，工作和消费成为二战后日本人的两大身份认同。此时的日本社会消费群体以为标准的四口之家为主，奉行的是「消费即美德」、「越大越好」、追随美国潮流的消费观念，私人住宅和私家车是当时最主流消费商品。

• 第三消费社会（1975-2004）经济泡沫泛起到破灭，日本人的消费观念转向「个性化、多样化、差别化、品牌化」，呈现出对欧洲潮流的亦步亦趋，单身人群为这一时期的消费主力，过度消费的特点十分明显，比如家庭的每个房间都有一台电视、一部空调。

• 第四消费社会（2005-2034）全球经济危机和大地震爆发，社会老龄化加剧、不婚族继续膨胀，整个日本社会的主流消费观念再次发生裂变，转向「朴素化、休闲化、本土化、日本审美」，对消费品也从大量独自占有转向分享、租赁。

一部消费史就是一部心灵史。

消费演变的四个阶段，彼此并非简单线性替代，而是在同一个时空共存中彼此重叠，比如在第四消费社会中，同样也存在一些人群对欧美品牌的崇拜，只不过，这已不再是社会的主流。这四个阶段的蜕变，也是日本经济社会变化的映射：从战后废墟到世界强国，人口从快速增长到负增长、从传统大家庭到单身盛行。发展到今天，当下日本已经进入了第四消费社会，这一阶段的消费变化尤为剧烈。

首先，消费者的关注重心从个人意识转向社会意识。二战之后普通民众的「日本梦」的标准版本是：住大房子、开大汽车、买大家电，简言之就是要过美国人那样生活。但在石油危机、环境问题的刺激下，日本人开始关注消费所带来的负面社会效应，特别是对过度消费的反思，近年断舍离（断行、舍行、离行）正是这一思潮的结果。

其次，从私有主义到共享主义。单纯的个人占有式的消费不再流行，人们更加渴望在消费中能够建立恰当的人际连接。这并不意味着人们要放弃财产私有和个人主义的价值观，而是许多人发现仍然在单纯的金钱消费中，仍有许多需求无法得到满足，从而求诸于与人际关系相联系的分享型消费。在2011年日本东北大地震之后，消费观念的转向尤为明显，人们不仅需要从消费中获得快感，同样需要获得力量。

最后，从崇尚欧美、向往都市转向注重日本意识、地方意识。当下日本人已经从「更高档、更时尚、更大牌」的桎梏中解脱出来。

三浦展的调查发现，越来越多的年轻人认为即便一身优衣库也完全ok ，而越是高收入阶层，对优衣库的好感度也越高。在日本，服装品牌不再是阶层划分的标志，同样也不再是个性展示的第一窗口。在三浦展看来，优衣库的成功之处，在于它把服装从一种物质售卖转化为了一项基本服务，为用户提供剔除冗余设计、质量尚可的基本款，它勇敢地抛弃了服装作为一种身份标识的功能。

地方意识的唤醒的另一个好处是，「大多数日本国民并没有为失去第二经济大国宝座而感到沮丧。反而在庆幸，终于可以在经济之外，找到一个其他地方的、为国民所共有的价值。」Culture Studies调查研究所在2010年的调查就显示，对环境问题关注度越高的人，其行为也就越日式。

参照三浦展建立的四大消费社会变迁可以发现，中国社会也处于这一历史进程之中，不过主流的消费特征仍然处于消费的第二阶段——追求「多快好省大」，而在沿海发达地区开始步入消费的第三阶段——品牌成为购买商品的最主要因素，而在一线城市近年来「去品牌」、「手作」、「有机」的流行，表明第四消费社会的萌芽已经出现。

顺着日本消费洪流，可以一窥中国消费下一步随波的动向：

中国离「过度消费」还非常遥远，特别是在大城市。

在高房价的重压之下，大量消费被抑制。当然，如果未来房价收入比高到一定程度，以至于「怎么攒也买不起」，更年轻一代可能也会彻底转向月光。从全国的情况看，2016年，全国居民人均可支配收入约为2.4万元，折合每月两千元。除去衣食住行必要开支之外，这两千元还有多少能够用于其他消费？

对欧美日洋品牌的崇拜在相当长时间内仍会存在。

在消费者的两个「自我」中，「和别人步调一致的自我」仍会占据多数人的消费心智，也就是说「追赶潮流、人有我有」仍然是最主流的消费心理，而另一个「与别人不同的自我」则会被深深隐藏。这既与中国人普遍的从众性格有关（至于为什么会从众？从众不是天性的胆小，更多的是外部环境之下的最优选择），同时也与国内缺乏类似日本众多的高品质本土品牌可供选择有关，「与别人不同的自我」没有可供安放的消费品牌。

购物仍然是中国人最容易感受幸福的渠道之一。

与三浦展所宣称的日本人失掉了购物的快感、掉入差异化消费的泥潭之中不同。（差异化消费并没有表面看上去那么美好，往往把商家和消费者搞得痛苦不堪，商家绞尽脑汁推陈出新，而消费者又很难搞清楚究竟自己想要什么、什么才是真正适合自己的？两边疲倦的结果就是商业的）中国的改革开放不过三十多年，多数人之时刚刚富裕起来，购物所带来的快感只是高潮的初期。