全球化手册｜市场入门·日本篇

欢迎关注36氪出海微信公众号（ ID：wow36krchuhai ），及时获取前沿资讯、了解全球新趋势。文末扫码关注并加入出海社群，遇见全球商业伙伴。

在国内互联网红利见顶的当下，越来越多的中国创业者和投资人开始关注“全球化”。但面对广阔的海外市场，如何选择目的地？不同的海外市场，各自有怎样的特点与机会？为帮助读者弄清这些问题，36氪出海推出了全球化手册。

这是36氪出海“全球化手册”系列第9期。这一期，我们将和读者一起看看日本的市场基本情况。

人均 GDP 约4万美元的日本，是亚洲最发达的国家之一。这个面积只有中国1/25的国家，汇聚着丰田、本田、富士、索尼等为人熟知的大公司，以及这些公司背后的财团。

作为中国的近邻，日本与中国在很多方面具有共性，比如纷繁复杂的方言，再比如九年义务教育。

不同的是，在中国，本土手机华为 OV 占据超过60%的市场份额，而在日本，苹果手机是绝对的“霸主”，市场份额超50%。此外，日本的创投生态和中国差异很大，大公司们以 CVC 的身份成为当地投资的中坚力量。同时，作为一个发达经济体，日本本土只有3家独角兽公司，不仅难望中、美、印三国项背，甚至不及东南亚的印尼。

日本创业生态也在发展。从2011到2019年，进入日本创业公司的资本大约翻了5倍。

人口

基本情况

日本，这个与中国隔海相望的岛国，面积约为中国的1/25，人口不到中国1/10，却拥有超过90%的城镇人口。

同时，它也是世界上人口最“老”的国家之一。

在前几期的梳理中，我们看到与拉美、东南亚、印度等新兴市场相比，年龄中位数38.4岁的中国人称得上“高龄”。然而，日本的年龄中位数却比中国大了整整10岁，人口年龄中位数世界第二高。

宗教&语言

日本是一个多宗教国家，神道教和佛教是当地接受度最高的两大宗教。无论佛教还是神道教，都不是一神论宗教。换句话说，两个宗教都不要求只信仰一个“上 帝”。很多日本人同时是这两个宗教的信徒，两个宗教的信仰者都分别占总人口的70%左右。

其中，佛教大家已很熟悉，在此略过不提。而神道教是日本本土宗教，它并非一开始就以宗教的形式存在，而是源自于日本人的泛灵崇拜。神道教的名称在佛教传入日本之后才形成。

佛教传入日本后，日本人一方面创造了“神道”一词，以与佛教分庭抗礼；另一方面也通过吸收佛教和儒家思想，形成了较完整的神道教体系。佛教与神道教在日本土壤上“相爱相杀”千年，同时也渗透进了日本人的生活中。日本的婚礼、葬礼等仪式都受到这两个宗教的影响。

与汉语类似，日语也有“普通话”和方言，他们的“普通话”以东京方言为基础形成。日本方言也复杂多端，可分为东部方言、西部方言、九州方言和琉球方言四大体系，每一种方言又还能细分。常常在日本动漫中被嘲笑“土气”的关西腔，就是西部方言的一个分支。

教育

作为“邻居”，日本的教育制度与中国相似。

与中国类似的“九年义务教育”在日本也存在，覆盖6年小学和3年中学。完成义务教育后，大多数日本学生会继续学业。而在高中和大学阶段，日本学生同样有很多选择。高中阶段，日本学生可以选择入读普通高中，也可以选择专修学校或5年制的高等专门学校。高中毕业之后，又可以选择入读专门学校、短期大学或大学。其中，短期大学学制2年。日本学生在完成高等专门学校或短期大学学业后要读大学，可以直接从大三起读。此外，日本的研究生学制为两年。

由于高中不在义务教育范围内，日本学生初中毕业后需要参加各类高中的入学考试。同时，日本高中生毕业后，也需要参加全国统考，类似于中国的高考。此外，日本学生也热衷于课外补习。

不同的是，日本并非“一考定终身”，“高考”之外，想要进入大学的日本学生还需要参加相应大学的自主招生考试。

世界银行数据显示，2018年，中国的成人识字率为96.8%，而日本在2002年就达到了99%，几乎可以说进入了“全民识字”的阶段。

同时，日本高等教育入学率也远高于中国。2019年，日本高等教育入学率达到了82.8%，而中国仅51.6%。值得注意的是，此处日本的高等教育包括了大学、短期大学、专门学校以及高等专门学校四年级以上的学生。

经济

基本情况

日本是世界第三大经济体，也是亚洲最发达的国家之一。其经济主要得益于二战后的巨幅增长。

从产业结构上看，日本的农业对 GDP 贡献有限，仅占1%左右 ，这是因为日本可耕地面积很小。不过，其单位土地产量却达到了世界第一。

日本是一个工业强国，工业贡献了这个国家 GDP 的约30%。无论是包括金属工业、机械工业、化学工业在内的重工业，还是包括纺织工业、食品工业、纸浆工业在内的轻工业，日本都具有优势。丰田、本田、三菱、马自达、铃木等汽车品牌都源自日本，是日本工业的重要组成部分。

而服务业是日本经济最主要的支柱，占其 GDP 约70%。大家所熟知的动漫产业就是其中的特色产业。

尽管从1989年开始，日本经历了“失去的二十年”，又在08年金融危机中受到沉重打击，但它依然是高收入国家，其人均GDP依然在4万美元上下徘徊，远高于中国。

在日本经济中，财团们扮演着重要的角色。

据《中国金融信息中心》报道，2019年，52家日本企业跻身财富世界500强榜单，而其中40多家都属于日本六大财团——三井财团、三菱财团、住友财团、富士财团、三和财团与第一劝银财团。我们所熟悉的丰田、本田、日产、松下、索尼、日立、佳能、资生堂、711等日本品牌，背后都能看见这些财团的身影。

日本的财团发源于明治维新时期诞生的财阀，二战后，在美国主导下，日本财阀也经历了被迫解体的厄运。不过，朝 鲜战争爆发后，美国放松了对日本的限制，曾经的财阀得以改头换面，以财团的身份重出江湖。

日本财团通常由三个核心部分组成：包括银行、信托、基金在内的金融机构，以贸易和投资为主要业务的综合商社，以及装备制造企业。这一集产、商、融为一体的结构，与二战前的财阀一脉相承。

不过，与财阀相比，如今的财团控股模式发生了变化。二战前叱咤风云的财阀多以一家中枢公司统辖并层层往下控股子公司的金字塔模式存在。二战后，日本出台了《反垄断法》，过去的模式不再适用，财团们转而采取了多家公司联合持股的环状持股模式。此外，企业经营者也由家族成员转变为职业经理人。

互联网

数据显示，日本的互联网渗透率达到了95%，这一数据远超中国。不过，中国的互联网用户中，有95%的用户都会使用移动互联网，而日本仅80%。

此外，无论是固定 wifi ，还是移动流量，日本的网速都不及中国。

手机

日本的智能手机渗透率与中国相当，苹果是当地绝对的霸主，市场份额超过50%。外国品牌中，三星也挤进了市场前五。前五中另外3个席位都由日本本土品牌占据。

排名前五的手机品牌总共占据了日本手机市场约90%的市场份额，剩下的10%由华为、小米、OPPO 等众多品牌“分割”。

创业生态

日本不是一个创业生态十分活跃的国度。据 CB Insights 统计，日本只有3家现存独角兽。这一数据不仅与各自孵化出200多只独角兽的中美相去甚远，与印度也有很大差距，甚至不及印尼。就连建立千亿美元愿景基金的孙正义，也对日本本土创业公司兴趣寥寥。

不过，这一现象近几年似乎正发生改变。一则日本数据信息分析公司 INITIAL 发布的报告显示，从2011到2018年，日本创业公司累计融资金额从800亿日元（约7.5亿美元）涨到约4000亿日元（约40亿美元）。但从2018年到2019年，这一数据涨幅不大，获得融资的创业公司数甚至有所下降。

在日本，CVC 是创投生态重要的参与者。

据欧洲科技媒体 Tech EU 报道，2017年，CVC 贡献了日本创投生态中最多的投资金额，占41%。VC 、其他金融机构、政府机构和大学以及其他则各占百分之十几。松下、丰田、索尼等日本知名企业，都以 CVC 的身份活跃在创投生态中。

赛道方面，我们通过前几期市场入门梳理看到，在印度、东南亚、中东北非等新兴市场，电商、物流往往备受资本青睐。而在日本，无论是从媒体报道还是融资情况来看，深科技都受到了更多的关注，人工智能、SaaS 、医疗保健和 IoT 是日本创业生态中最“热门”的赛道 。

提到创业生态，在中国，我们要看北上广深；在印度，我们绕不开德里、孟买、班加罗尔。而在日本，目前有三个创业中心相对活跃：东京、大阪与福冈。

其中，东京是日本的政治、经济中心，也是日本人口最多的都市，三菱、本田、丰田、索尼和瑞穗等巨头均坐落于此。2017年，东京政府确立了对人工智能、物联网、机器人、金融科技以及资产管理等5大核心产业的扶持计划。日本目前的3只独角兽，也都“出身”于东京。

大阪是位于关西的日本第二大都市，当地政府也于2012年成立了“大阪创新中心”，以加强当地创业生态。

两大都市之外，位于九州北部的福冈，于2014年被指定为国家战略特区后，将自己定位为日本“创业城市”（Startup City），对标硅谷。

这是36氪出海“全球化手册”系列第9期。此前，我们已陆续梳理了印度、东南亚、拉美、中东、非洲等市场基本面与资本情况，欢迎关注。

文 | 雅琪@36氪出海

编｜赵小纯@36氪出海

图｜Unsplash