月饼的群雄割据时代：毛利率超60%，却有一半品牌都是跨界玩票？

齐鲁晚报的记者调查发现，今年的月饼似乎格外的便宜，正是中秋临近的销售旺季，竟然一开卖就「买一赠一」，还有商家推出充值就送月饼活动。

年轻人似乎越来越不爱吃月饼了，华兴Alpha调查发现，因为偏甜、热量高、易饱腹等特点，月饼在18-35岁的年轻人群体中并不受欢迎，大部分人表示，「不吃月饼也能过月饼节」；「吃一块意思一下就好了」。

但有趣的是，这类人群在购买月饼上却很大方。

根据媒体曝光的天猫销售数据，今年，仅9月1日至17日，天猫就卖出了1亿块月饼，其中18到35岁人群占到了5成的购买比例。此外，企业采购也是月饼销售的主要渠道，中秋节受重视程度堪比春节，大部分企业都会发放中秋节礼，根据某企业级行政服务平台发布的2017年企业中秋节福利报告，87%的企业会在中秋节发放福利，在福利喜好分布中，七成的企业都表示愿意发月饼。另外也有50%的企业表示愿意发食品酒水，这样我们想起每年都可能会和月饼一起出现的大闸蟹、葡萄之类。

月饼一年就卖一个月，还是惨遭抢市场。华兴Alpha调查发现，在某电商平台上，月饼品牌不计其数，保守估计超过200家，其中糕点品牌和其他食品商家比重差不多，甚至跨界玩家风头更劲。星巴克、好时、德芙、吴裕泰、三只松鼠等食品零售商家都来分一杯羹，就连迪士尼也不落后，并且非常受欢迎。

友商为何爱乱入？有的赚是一方面。虽然玩家众多，导致利润被摊薄，一年的旺季也短，但月饼的毛利率仍然维持在60%以上，这在毛利本身已经很高的烘焙行业也能保持遥遥领先，根据QYResearch的调查，烘焙食品的毛利率在22%-24%之间。

除此之外，行业分析人士指出，月饼对于国人来说意味着团圆，有很高的情怀加成，品牌卖月饼，最深刻的目的是为了增强与新生代消费者的粘性，强化品牌形象。比如某主打芝士奶盖茶的品牌，就推出了芝士奶黄流心月饼，而一家音乐酒馆，月饼包装上就有吉他和音符的符号。

这样的套路其实早几年就在互联网公司中风靡，BAT，TMD等大厂，会千方百计在中秋节的月饼礼盒上「动手脚」，而媒体也会每年推出专题，看看哪家的月饼最有创意。归根结底，就像企业的CEO要为自己树立「人设」，成为有人情味的符号一样，品牌的精细化运营已经渗透到了方方面面。这样的效果是显著的，比如今年阿里的月饼，因为设计了六款不同的纪念章，以及口味评价颇高，就出现了员工彼此兑换甚至回购月饼的现象。

那么老字号和跨界品牌在月饼的口味、定价以及品牌营销上又有什么异同之处呢？也许下面的表格可以说明一些问题。（鉴于综合电商平台经销商过多，价格参差不齐，华兴Alpha选择了某生鲜O2O的售卖情况作为参考）

根据表格，我们不难发现：

1、月饼市场仍旧是广式月饼的天下，大部分品牌还是主打广式月饼。此外，根据天猫的数据，广东人也夺得了全国月饼消费桂冠。法式和台式月饼近年来出现的频率也大大提高。跨界玩家更喜欢尝试新奇味道，比如网易严选推出的藤椒黑猪肉口味。

2、定价上，传统品牌价格更实惠，馅大料足，除了美心月饼价格「一枝独秀」，但美心一定程度上在大陆地区类似网红品牌。除了美心集团，广州酒家的月饼也在当地乃至全国很有名，据说腾讯每年的月饼都是广州酒家「特供」。此外，诸如半岛酒店、华尔道夫、希尔顿等五星级酒店的自制月饼一直很受消费者青睐。

3、跨界品牌热衷于多样化的营销方式，这在传统品牌中并不多见。比如迪士尼的月饼礼盒中，附带了儿童文具套装，对小朋友来说非常有吸引力；主打牛轧糖的糖村，在月饼礼盒中附带了180g的牛轧糖；星巴克和平台推出了五选一活动，除了购买月饼，也可以选择用券兑换大闸蟹或者茶饼；最普通的营销方式就是好时了，但也在礼品盒上下足了功夫，触碰可以点亮盒子上面的灯。

在华兴Alpha调查当日的晚上6点钟，该生鲜O2O平台上当日售完的品类中，跨界品牌和老字号平分秋色，甚至略胜一筹。

跨界者来势汹汹，老字号求变心切。在90后群体成为经济增长引擎的今天，把握好年轻人的心态也许至关重要。

那么年轻消费者有哪些特点呢？

首先，对价格的敏感度降低了。

和上个世纪末不同，我国人民生活水平的提高显而易见。即便现如今陷入「消费到底有没有降级」的困惑中无法自拔，单从恩格尔系数来看，我们是真的富起来了。（恩格尔系数：食品支出总额占个人消费支出总额的比重。）

因此，最初节庆时舍不得吃、金贵极了的月饼，现在已经成为迫切需要减肥的民众的「压力」。如果一定要吃，可能一个节庆过去只吃一块，在这样的情况下，几块钱和几十块的价差，感觉就不再明显了。

第二，年轻人越来越佛系，月饼不再是「食物」。

根据CBNData的《2018生活消费趋势报告》，「少年养生」来势汹汹，年轻人越来越佛系：现在的年轻人最爱买什么？阿里数据告诉我们：蜂蜜、枸杞、乳清蛋白分列top3。

在佛系养生的前提下，年轻人的消费观念也在悄然变化，从最开始的追求生活必需品，到非必需品的诉求开始呈现，逐步过渡到非必需品的占比提升到很高的位置。

月饼作为一种食品，之所以可以卖出远超原料本身的价格，在于其在固定节庆不可替代的情怀加成，因此，年轻人未必会吃，但大多数都会买。 基于此，更好的品牌传播和外观设计，都会成为左右年轻人选择因素。

第三，社交媒体流量强大，网红款销量拔群。

月饼一年只火一个月，这个特点和现在的网红爆款不谋而合，ToC端的零售业竞争高度依赖大众的偏好，而群体是无意识的，「跟风」，「网红效应」会成为人们选择某种食物或者购物方式的直接动因。抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等社会化媒体平台成为零售厂商的兵家必争之地。「爱豆同款」成为很多95后、00后的最爱。

第四，拥抱新零售，重新定义「人货场」。

近年来，很多老字号也在求新求变，比如月饼界的泰斗广州酒家，今年年初参加了天猫年货节，也开始尝试线下体验店。努力拥抱新零售的新变化。最近，广州酒家开始和京东达成大数据合作，根据消费者偏好，反向定制月饼。

在计划经济时代，「货」是核心，有货就是硬道理；到了后来，「场」占了核心位置，黄金地段至关重要；而今天，零售行业务必「以人为本」，无限贴近消费者的内心需求，才能达到最好的销售效果。