杜比影院：从声效到巨幕，技术控们“窄”的生意如何持续五十年不衰？

编者按：本文来自微信公众号“东西文娱”（ID：EW-Entertainment），EW MP| Hedy Cao ，EW AR|Jocelyn Jin，36氪经授权发布。

Netflix、Amazon等流媒体公司正在不断挤占用户时间，对传统的院线行业造成极大冲击。作为差异化经营的策略之一，巨幕或将成为流媒体霸屏时代的院线市场热点之一。我们此前已经关注巨幕市场的头号玩家IMAX公司（相关链接：IMAX：岂止于大｜新电影院系列）。这次我们则选择关注“新手”——杜比影院（Dolby Cinema）。

和IMAX一样，同是技术流的杜比，早已不甘于声效这一重度垂直的领域，而是转向影院整体解决方案。

从杜比最新的Q3数据来看，杜比影院目前总签约影院的数量已达390多家。这一数字虽然目前无法匹敌IMAX，但确实撬动了巨幕市场一定的份额，也从实质上推动杜比营收的增长，推动了杜比更规模化。

无论是IMAX还是杜比，这些技术型公司的启示意义在于，他们此前都曾有过近乎半个世纪的沉淀。在商业传奇更容易吸引学徒的时代，“积累”仍是不可以轻易抛弃商业常识。

被神话的太多，回头看，能够跨越世纪的，就那么些。

此为新电影院系列第十篇。

过往系列可点击文末往期阅读，欢迎批评指正。

杜比历史速读：从声音到影院行业

1）声音降噪消费领域的王者

杜比创始人Ray Dolby博士曾于美国安培公司（Ampex）工作。在那里，他是1956年开发出第一台磁带录像机的六人小组的一员。

1964年，在联合国教科文组织(UNESCO)任职期间，Ray Dolby访问了印度的一所道场，当杜比博士用一卷一卷的安派克斯磁带（美国Ampax公司生产）录制锡塔音乐时，他被磁带上的嘶嘶声所困扰。在这个契机之下，杜比开发了他的同名降噪工艺（NR），并于1965年回到伦敦创办了杜比实验室。 

早期，杜比公司以向设备公司收取少量授权收入的形式，积攒了一些财富。通过不断的技术迭代以及技术应用领域的延伸，杜比进入了大众消费品市场。随后，杜比又利用杜比环绕立体声系统打入了家庭视频市场。 

到了1982年，公司每年从大约125家音频设备制造商获得600万美元的许可费。几乎所有预录好的磁带都会使用到杜比的技术，凭借大约7000万种不同消费品的覆盖量，杜比在降噪消费领域保持了几近垄断的地位。

Ray Dolby(1933-2013)

 2）深入电影声音领域

电影是杜比发挥技术优势的另一个重要场景。

早期，杜比主要在电影拍摄期提供录音和降噪技术，后来杜比也参与音轨的后期制作，提供技术与服务上的支持，以创造播放这些音轨的最佳环境，确保影片能够按照导演最初的设想进行放映。

库布里克的《发条橙》（1971）是首部应用杜比降噪技术的电影。

20世纪70年代，数字化进程进入了音乐录制领域。面对杜比降噪技术可能沦为过时产品的潜在威胁，杜比开拓了多样化的产品，将业务拓展到影院音响系统。 

1975年，杜比公司推出了杜比立体声(Dolby Stereo)，但这项技术在当时并没有立即流行起来，主要是因为当时没有足够的影院安装杜比立体声设备。随着1977年《星球大战》问世，这部电影的巨大成功以及它对声音的开创性使用，帮助杜比的新系统成为影院的新标准。

90年代，杜比为电影开发了数字环绕声压缩方案：杜比数字技术（Dolby Digital）。该项技术首次应用于《蝙蝠侠归来》（1992年）。

而随着2000年以来，蓝光等高清视频格式的出现，新的音频标准也随之出现，杜比的高清音频格式虽然仍然可以在蓝光媒体上使用，但其主要竞争对手DTS的HD音频格式也被纳入了蓝光光盘中。这意味着杜比不再享有对其主营业务（家庭娱乐业）的垄断定价。 

同时，由于数字盗版、视频点播、经济放缓，以及高清媒体的引入等因素，DVD行业的销量整体下滑，消费者的支出也在下降，杜比的经营受到挑战，种种外部因素推动其思考行业机会，于是面向影院场景的策略开始日渐清晰。

3）从电影声音领域到影院业务

2010年6月，杜比推出了杜比7.1环绕声（Dolby Surround 7.1），并在全球范围建立起与影院的合作，推出配置7.1环绕音箱的杜比影厅。为了加速布局影院业务，杜比于2011年先后任命了Doug Darrow和Sid Ganis两位高管。 

Sid Ganis为其影院业务的战略顾问，Ganis曾在Sony Pictures Entertainment任职，历任哥伦比亚三星公司全球营销总裁、哥伦比亚电影公司副董事长、哥伦比亚电影公司营销和发行总裁。Sid Ganis是杜比走向影院的关键人物，他就创意、制作和影院业务向高级管理层提供建议，引进相关人才，为杜比影院的推出奠定了良好的基础。 

Doug Darrow担任公司影院业务的高级副总裁，负责开发和执行杜比影院技术平台的战略。他曾在Texas Instruments工作了24年，主要负责DLP Cinema的开发和营销，通过部署数字电影放映机和3D技术，帮助带领产业向数字化发行过渡。

2012年4月，在Doug Darrow的领导下，杜比推出了日后获得众多奖项的沉浸式音频解决方案杜比全景声（Dolby Atmos），这是对杜比7.1环绕声的改良和升级，增加了来自头顶的声音，实现了影厅内全方位的声音布局。

根据杜比官方数据，该解决方案已部署在超过60个国家超过4000个票房最高的屏幕上，并已应用于1000多部电影。这时的杜比在影院业务上更富竞争力，为建设自有巨幕品牌铺平了道路。 

在正式踏入影院业务之前，杜比已经尝试跨越声效领域深入到影像技术领域。

早在2008年的CES展会上，杜比就曾推出过Dolby Contrast技术，通过局部调光为LCD屏幕提供图像对比度的增强。 

2009年的CES展会上，杜比携采用杜比视界技术的原型机参展，并宣布杜比视界技术将于2009年第一季度上市。不过，或许是技术与时机的不成熟，这两项影像增强技术在当时并未大规模投入市场。直至2014年12月，杜比宣布与投影系统领域的专家科视（Christie）合作，共同开发杜比视界（Dolby Vision）投影系统，并宣布将建设巨幕品牌-杜比影院（Dolby Cinema）。 

通过杜比的宣传资料可以看到，Dolby Cinema是针对影院场景而设计的全套精细化解决方案，包含了杜比视界、杜比全景声以及全套的影厅设计。 

全球首家杜比影院于2015年12月正式开业。

杜比影院关键词：完整的沉浸、旧客户转化

杜比虽是电影声音领域的龙头企业，但进军巨幕领域不过短短三年，与老牌玩家IMAX 目前1400+的银幕规模相比，杜比认为他们在这个领域上的成功取决于他们是否有能力区分他们的产品，即做到差异化经营。

与IMAX打造的极致娱乐体验不同，杜比的品牌理念着重于强调“完整的影院体验”。这种完整的影院体验，体现在杜比的日常运营表现中，就是对影院从声效、视效到影院整体体验的全方面重新设计。 

设计的关键词是“沉浸”。

总的来说，杜比影院的核心设计由三项技术组成：杜比全景声、杜比视界和全套影厅设计。

其中，杜比全景声的推出最早，属于已在院线市场应用并取得一定影响力的声音技术。它通过混音器将不同层次的声音引导到房间的不同部分，从而创造出不同音轨的平衡，实现声音在影厅的环绕和声音的沉浸感体验。 

杜比视界技术由杜比公司与科视公司共同开发，是杜比进军影院业务的重要根基。该项技术配备了科视的激光双机投影仪。由参数来看，在画面亮度与对比度的提升上，杜比视界优于市场上其他图像技术。

杜比还试图在座椅上作出差异化，为此，杜比聘请了一支神经科学家团队，通过研究人类大脑如何感知视觉和声音，研究如何在观众席的设计中发挥作用。杜比影院有个宣传口号是“让每个座位都是好座位”，据介绍，每个座位都会根据人体工程学和视线分析图去设计观影角度，不同排的座位的角度也会有所变化。

在影厅的设计方面，杜比坚持将扬声器隐藏在观众看不到的区域，因为这样可以“让观众更沉浸于电影世界”。影厅内的墙壁都被设计为黑色，以便最大程度上减少折射带来的影响。每个影厅门口都设有一块屏幕，杜比称其为“动态视听走廊”，这一系列的设计都是为了引导观众进入杜比打造的“造梦空间”。

除了解决方案，客户将是关键。对杜比来说，发展现有客户显然比签约新客户更为容易。

 一方面，通过多年在电影声音技术领域的经营，杜比已与北美各大电影公司建立了长期合作，踏足影院业务对杜比影院来说有一定的内容渠道优势。另一方面，和IMAX拓展的路径一样，杜比也早就通过杜比全景声（全球签约院线超过2000多家）打通了院线渠道。 

在此前的合作基础上，AMC、万达等都已转型为完整杜比影院套装的客户。

杜比影院的区域扩张：北美和中国是第一优先级

作为高端巨幕品牌，杜比影院的扩张首选是那些基础设施良好，适宜发展高端院线的国家和地区，北美与中国是杜比第一阶段发展的重点对象。

在北美与中国这两个全球PLF银幕发展最为突出的市场，杜比影院通过与实力雄厚的头部院线公司合作来打开市场。

2015年4月，杜比与AMC达成合作，在2024年底前，完成合作建设100家杜比影院的目标。这项为期十年的交易是杜比影院系统的第一笔重要订单。 

几个月后，2016年1月，杜比与AMC母公司万达集团达成合作。同样是建成100家影院，这次的合作则将期限缩短至五年。杜比实验室的CEO Kevin Yeaman当时表示，杜比与万达的合作在其全球市场版图中“迈出了重要一步”。

（来自于网络）

杜比的高级副总裁Frank Bryant表示，他看重中国市场的增长潜力，中国市场目前有大量新增影院，这对杜比来说是一个绝佳的机会，而杜比也计划将中国作为自己长期的战略要地。

部署好战略市场后，杜比即开始了全球散点式的扩张，欧洲市场是杜比继北美和中国之后的又一大主阵地。这些年陆续与杜比建立合作的院线包括韩国的CGV、中东的Reel Cinema、法国的Les Gaumont Pathe、奥地利的Cineplex以及荷兰的Vue等。

杜比在Q3宣布了全球多个新合作伙伴的消息，尤其是在欧洲市场取得了许多开拓性进展。包括与Obyon Cinemas的合作，首次将杜比影院带到了英国，并计划建设7块屏幕；与Kinopolis的合作，将在德国开设首个杜比影院；与法国的Gaumont Pathe展开进一步合作，自去年10月在法国开设第一部杜比影院以来，Gaumont Pathe已经开放了9个屏幕。

今年8月，杜比宣布将与科威特国家电影公司合作，以Cinescape品牌开设科威特的首个杜比影院。

通过与当地头部院线的合作，扩大了杜比影院的影响力。同时，杜比影院的投入运营的速度也在加快。

在2017财年初，仅有37家投入运营，而到了2017财年末，这一数字增长到112家。作为核心技术的持有者，杜比选择与院线方共享票房的分成收入，获取长期收入。

杜比财务表现：影院业务仍偏小

据财报数据披露，杜比实验室2017财年的总收入为10.82亿美元，相比上一财年增长了5.4%。毛利润为9.63亿美元，增长5.1%。

包括杜比视界、杜比影院、杜比语音技术（Dolby Voice）等在内的新授权收入和杜比电话会议产品（Dolby Conference Phones）的总收入由2016财年的总计约3000万美元增长到约6000万美元。

杜比实验室2018年Q3的总收入为3.174亿美元，相比去年同期增长3.85%。授权收入（占比90%）和产品部门收入（占比8%）的增长促成了整体收入的良好增长。毛利润为2.83亿美元，较去年同期增长了3.43%。

 在授权收入部分中，广播与移动端设备合计占比56%，是杜比总收入的重要来源。杜比影院分属于其他业务中，相比去年同期，其他业务的总收入增长了1%。

从区域市场来看，Q3杜比的国际收入占比有所提升，由去年同期的68%上升至73%，相对应的，北美业务占比由32%下降至27%。 

据Q3财报披露，杜比共在全球签约了390家杜比影院，目前已开放的达到160多家，更多的影院尚在规划与建设当中。同时，杜比影院的内容渠道也在继续增长，目前与杜比视界（Dolby Vision）和杜比全景声（Dolby Atmos）签约的影片有180多部。

东西-结语

 据IHS Markit的数据统计，巨幕是电影行业中增长最快的领域之一，且未来10年的增长潜力巨大。根据MPPA的报告显示，2017年全球巨幕银幕总数为3162，相比去年同期增长了21%。,亚太地区拥有最多的巨幕银幕(1397块)，其次是美国和加拿大地区(1115块)。

 但与此同时，尽管巨幕每年都在在以20%的速度快速成长，但是这些技术高度依赖于内容生产与消费趋势的变化。2017 年，全球3D 电影的票房只有13 亿美元，相比前一年同期下降了18%，是自《阿凡达》上映以来的最低值。 

这意味着，观众对于视效大片的追逐热度在降低。内容的缺乏将对巨幕业务的发展带来巨大影响，这也是杜比跻身巨幕市场中所必须面对的系统性风险，对于杜比这样的后来者，不是什么好消息。

而由于单家影院对巨幕厅的容量有限，一般来说，一家影院只会有一到两个巨幕影厅，且由于杜比较高的建造要求对于已建立完成的影厅，在短期内都不太可能是杜比影院的发展对象，这使其面临不小的竞争压力。在现有的市场里，杜比还面临着与IMAX、CGS、4DX等品牌竞争的压力。

 对于杜比影院这样的高端设施，在前期投入的大量设备费用也将是一笔不菲的开销。由此带来的票房增量仍是检验其投入产出比最为合理的指标。

在18年Q3财报的电话会议中，分析师向CEO提出了相关的疑问，Kevin yeamen没有正面回答，但他表示“每一块屏幕的平均产出都非常强，无论是绝对值还是期望值，我们都对它的发展非常满意。”

正如杜比公司2017年财报所述，杜比影院的成功很大程度上取决于杜比公司是否有能力做到差异化。