颜值经济那些事儿

作者 | 付一夫

01 颜值经济大流行

爱美之心，人皆有之；古今中外，概莫如是。

早在两千多年前，大哲学家亚里士多德就曾对弟子们说：“俊美的相貌是比任何介绍信都管用的推荐书”；在我国，有四大美女的不朽传奇以及“回眸一笑百媚生”的千古佳句；到了互联网时代的今天，在流行的“三拼”中，“颜值不行拼人品，人品不行拼情怀”，颜值居于首位，就连男女之间谈恋爱都要讲“始于颜值，陷于才华，忠于人品”。

许多证据都显示，高颜值会产生“溢价效应”，并能为其所有者带来不少额外的好处。

根据英国刊物《经济学人》的研究，权力往往属于颜值更高的领导人，不管在大猩猩社群还是今天的西方发达国家，领导人要达到职业生涯的最高点，相貌（包括身高、肌肉、语音语调）和成就同样重要；

美国劳动力经济学家丹尼尔·荷马仕在其《颜值与劳动力市场》一文中明确指出，颜值和终生劳动力总收入呈较强的正相关性，社会上既存在丑陋罚金（Ugliness Penalty）现象也存在颜值奖金（Beauty Premium）现象；

韩国一篇名为《婚姻和劳动力市场的整容手术效应》的研究论文则证实了，颜值最高的男性收入比颜值中等的男性收入高15.2%，颜值最高的女性收入比颜值中等的女性收入高11.1%。

种种证据无不说明，“靠脸吃饭”的确是有一定道理的，颜值高的人往往会获得更多的关注和机会，进而成长得更快，发展得更好。

然而在现实生活中，并非人人都是天生丽质，再加上人们思想观念的转变与收入水平的提高，使得一系列围绕颜值的消费活动与商业行为开始兴起，是为“颜值经济”。

回溯发展历程，颜值经济大体经历了四个阶段，表现为对于颜值追求“从虚到实”的演进，个个都是巨大的风口。

其一，拍摄美化类App。

拍摄美化，主要分为拍照摄影类App和图片美化类App，前者可提供手机拍摄的各项功能，助力实时美颜和特效。后者主要针对拍摄的图片或视频做后期编辑和调整。

移动互联网时代，图片和视频成为信息传递的重要介质，美好的图片和视频容易受到更多的关注和传播，继而为用户和App带来更大的经济价值。

正因如此，拍摄美化类App非常受广大用户欢迎，有数据显示，2019年7月用户规模达4.5亿，渗透率达到40.7%，平均每10个移动互联网用户中，就有4个装有拍摄美化类App。

如今，各大手机品牌也都在致力于推出自带美颜和滤镜功能的手机，并不断完善其前置摄像头性能，以提升用户体验。

其二，美妆个护及服饰。

美妆个护及服饰历来都是颜值消费市场的中坚力量，尤其是对于天生爱美的女性来说，化妆品、护肤品和好看的衣服从来都是她们的最爱。

以美妆个护为例，国内市场长期是国际品牌占据主导，但近些年本土品牌崛起之势有目共睹，国内消费者对于本土品牌关注度持续提升，市场潜力不断释放，国产替代进程提速。

同时，伴随着线上线下融合进程的加快，商家越来越能全面、准确、快速地了解消费者；而互联网的大发展，让电商、短视频/直播、内容社区以及社交平台都成为了美妆个护产品的重要营销渠道。

市场预计，到2022年，我国美妆个护行业市场规模将突破5000亿元，行业前景一片广阔。

其三，运动健身。

除了容貌，人们还愈发注重健康和减肥增肌塑形，近些年全民健身意识觉醒，催生了更多的产业价值。

艾瑞调研数据显示，50%的运动健身用户经常去健身房锻炼，10.4%的用户每天都会健身，44.7%的用户每周健身2-6次，32.6%的用户每周会健身一次，这意味着近9成的健身用户每周都会健身。

随着用户比以往更加认同团课、私教等额外付费的附加值服务，付费意识也在不断提升，同时以Keep为代表的健身类App也备受欢迎。

受此影响，我国运动健身的市场规模快速扩张。据《全民健身指南》统计，我国运动健身人数到2030年计划增长至5.3亿，到2025年我国健身休闲产业规模将增加至3万亿元。

其四，医美。

现如今，越来越多的人开始真正愿意为了“变美”而付费，除了日常的护肤维稳与彩妆扮靓之外，很多人还热衷于在医美项目上不吝投入。

我国的医美市场相较于国外起步较晚，但随着社会经济因素的推动，人们收入水平的提高和观念的转变，医疗美容服务需求增长明显，各大医美机构在这条赛道上竞相疾驰，带动我国医美行业迅速崛起，而相比于发达国家，我国医美渗透率显著偏低，仍有巨大提升空间。

艾瑞咨询数据表明，预计2023年我国医美市场规模有望达到3115亿元；Frost & Sullivan数据也显示，2019~2024年我国医美市场CAGR将保持在17%以上，前景可期。

值得一提的是，除了对于自身“颜值”的提升外，颜值经济还表现在对高颜值商品的青睐上。

从消费者角度看，当功能趋同之时，商品“颜值”上的设计感所带来的的视觉冲击，往往能左右自己的购买决策，进而让自己愿意为其支付高溢价，比如炫酷的跑车、外形美观的手机、好看的衣服、画面惊艳的游戏等等。

正因为高颜值商品常常能贡献更高的边际效用，并带来更高的毛利，所以大众审美的提升一直倒逼厂商在设计、工艺乃至技术方面不断突破，在造就了各种包含美学特征的商品的同时，也推动了经济社会的持续发展进步；而经济社会的发展进步又反过来促进了大众审美的提高，如此便形成一种良性循环。

某种意义上讲，追求颜值与经济发展是相互促进的。

02 三大推手齐助力

是什么力量成就了颜值经济的崛起呢？

首先，是居民的收入提高与消费升级。

收入是驱动颜值消费支出的关键所在。

根据马斯洛需求层次理论，当收入增长达到一定阶段，生理需求和安全需求得到基本满足，社交、尊重和自我实现需求会迎来快速增长，而个人外在形象的塑造和完善与社交、尊重甚至自我实现需求都息息相关。而当居民收入积累到一定阶段，颜值消费便会迎来起飞之势。

韩国的经验表明，人均化妆品销售额与人均GDP呈显著的相关关系；日本家庭也有类似的现象。

就我国而言，居民收入不断攀升，中产人群规模日益壮大，地位和身份认可需求带来的攀高性消费心理与对自身形象重视度的日益提升，让“颜值经济”得以繁荣。

与此同时，作为颜值经济的核心消费人群，女性收入水平和社会地位的提升也起到了关键作用。

当今社会，很多女性群体对于事业的追求和进取之心丝毫不亚于男性，与之相应的，是女性在家庭中对财富支配的话语权越来越大。

根据唯品会和腾讯原子智库联合发布的《中国家庭精明消费报告》，全国有44%的女性会管理伴侣全部的钱，一线城市的比例更高。在家庭开支上，女性大多拥有绝对的主导权，甚至常常包办丈夫与孩子的日常消费乃至投资理财选择。对美貌有强烈追求意愿的她们，在颜值上的消费能力自然不可小觑。

其次，是互联网时代的新型社交关系，放大了颜值的影响力。

一方面，当前互联网的弱关系社交模式呈现出急促、碎片化等特征，基于陌生人、不同圈层的社交场景下，“看脸”的重要性被一再放大，颜值在互联网社交模式当中的地位日益重要。

数据显示，全球每天有18亿张照片被分享到网络上，大部分为自拍照，高颜值成为获取关注度最简单直接的方式。

另一方面，自媒体与泛娱乐产业的快速发展，让“相貌”的商业价值越来越大，从网红到直播平台，日益完善的产业链正在为颜值提供更多的变现渠道。

在互联网作用下，不少人都萌生了一种“容貌焦虑”，对于自身颜值的关注也达到了前所未有的高潮，货币化价值的放大又激发了大众对美的追求，致使颜值经济愈发火爆。

最后，是“Z世代”的日渐成熟。

特殊的成长经历，让“Z世代”群体形成了不同于前人的个性和特征。

他们生长于我国经济腾飞的时期，物质生活富足；受计划生育政策影响，他们普遍是独生子女，受到家庭长辈关注的程度更高，儿时的孤独使他们更渴望依托网络渠道寻求认同；再加上他们是互联网的原住民，对新兴事物极具好奇心。

上述种种塑造了他们崇尚个性、追求品质、关注新鲜和刺激性事物等特征，同时由于深受“二次元”文化影响，他们崇尚高颜值，并且具有旺盛的社交意愿。

伴随着“Z世代”的日渐成熟，其崇尚的文化和价值观越来越被大众接受，其影响力正与日俱增，并正在成长为未来我国新经济、新消费、新文化的主导力量。

“Z世代”人群热衷于追求与高颜值相关的一切事物，使得“颜值经济”在“Z世代”中盛行，而美妆、护肤、唇彩等相关商品都因此得到市场追捧。

03 医美风口须把握

当下，颜值经济最大的风口莫过于医美。

如前所述，近些年伴随着互联网社交媒体渗透率的提高，明星网红的示范效应越来越强，各种平台上的“晒图”需求日益旺盛，同时也让不少人增添了几分关于颜值和衰老的焦虑。

如此一来，越来越多的人开始真正愿意为了“变美”而付费，除了日常的护肤维稳与彩妆扮靓之外，很多女性以及部分“精致”的男性还热衷于在医美项目上不吝投入，由此带动了医美行业的大发展。

相比于传统的护肤品，通过轻医美手段实现颜值“升级”的效果更为立竿见影。

比起手术类整形，轻医美项目恢复时间更快，价格与风险相对更低，更容易被消费者接受，市场需求日益旺盛。

数据显示，我国轻医美占整体医美市场规模的比重显著高于手术类美容整形市场，约65%~70%，2016~2020年轻医美用户规模年均复合增速高达52.6%；随着人们观念的转变与行业发展的成熟，未来有意体验轻医美的人占比将会越来越高。

轻医美中最热门的项目，莫过于玻尿酸。

曾经，玻尿酸只是少数高收入人群的专属；不过近些年，玻尿酸已经逐渐进入大众视野，并越来越受到那些有着追求“美貌”和“年轻”诉求的普通消费者追捧。

玻尿酸，又叫透明质酸（HA），分布于人体的真皮层组织中，它具有良好的填充效果和生物兼容性，注入到肌肤表层后不仅可以起到填充凹陷部位、抚平皱纹、修饰脸部轮廓的作用，还能为皮肤提供营养物质，使皮肤变得更加水润光滑。正因为这些特性，玻尿酸在补水、填充和除皱等轻医美项目中得到了广泛的应用，市场规模也日益扩大。

数据显示，我国玻尿酸市场规模从2015年的45.2亿元增长至2019年的136.0亿元，年复合增长率为27.5%，预计在2021年市场规模可达到154.6亿元。

长期以来，我国玻尿酸市场一直都是由国际品牌主导，超过六成份额的玻尿酸产品都来自于进口，其中在2019年，韩国LG化学和美国艾尔建两家公司合计占比就达到了42%。不过，近几年本土品牌正日渐崛起，伴随着国产玻尿酸生产工艺与产品质量的不断优化，以及消费者对国产品牌认可度的持续提高，未来玻尿酸的国产替代进程还将进一步得到深化。

在本土品牌当中，以爱美客、华熙生物和昊海生科为代表的“玻尿酸三巨头”最具竞争力，三者合计占据的市场份额已从2016年的20.5%提升至2019年的28.1%。其中，爱美客的市占率从2016年的5.7%快速升至2019年的14%，华熙生物的市占率则由7%上升至8.1%。

展望未来，我国医美市场前景一片广阔：一方面，我国拥有14亿人口和世界上最庞大的中等收入群体，消费能力的不断提高势必会导致医美需求潜力的进一步释放，这为玻尿酸行业发展提供了庞大的需求基数；另一方面，相比美国、日本、韩国等发达国家，我国医美渗透率依然显著偏低，玻尿酸的渗透率更是只有不到0.2%，人均诊疗次数也仅有发达国家的1/6~1/4，这恰恰预示着未来我国医美市场仍有较大提升空间。

然而，医美行业并非一点问题都没有，目前最大的痛点便是在高利润驱动下，整个医美行业鱼龙混杂，乱象频生，诸如“黑医美”机构、非正规医师泛滥、针剂质量不过关等问题屡见不鲜，严重损害了消费者的权益甚至身体健康，医美行业也成了市场投诉的高发地，长此以往势必不利于行业发展。

好在目前行业监管正日益趋严，长期来看，市场需求将逐步转移至正品行货、正规合法的医美终端，整个行业的发展也会越来越规范。伴随着医美事故与行业纠纷的减少，以及公众信任度的增加，踏上发展正轨的行业必将迎来市场的进一步扩容。

04 男性潜力应关注

在人们的固有印象里，似乎美妆类消费品一直都是女性的专属，可如今，男同胞们也变得越来越爱“臭美”。

《2019年颜值经济报告》显示，男性化妆品中口红的消费增速达到了278%，越来越多的男士开始使用口红、眉笔、防晒和面膜等男性化妆品，很多公司开始专门开发男士专用脸部护肤套装、洁面乳、乳液乳霜、专用面膜、BB霜等。

艾媒咨询报告也表明，65.1%的受访男性网民对提升颜值持积极态度，其中25岁以下支持支持人数占比高达74.4%。

究其原因，随着经济社会的发展，男士的经济实力持续提升，而对事业的追求也促使他们在社交领域不断拓展。

此时，男士们越来越意识到，他们外在形象、服装搭配与个人品味已经成为职场与事业中不可或缺的组成部分。他们渐渐开始通过购买护肤品、高档西装、时尚手表等方式，来展现自己的能力与魅力，进而实现被更多的人接受与认可，达到工作上的成就与进步，有些人还愿意通过医美手段来提升颜值。

目前，男性颜值经济市场主要集中于个人护理、服装配饰、医疗美容、运动健身四大领域。

在选择颜值产品时，男性群体格外看重商品的质量和实用性，多为理性购买，不易受商品外观、环境及他人的影响，他们还注重商品的使用效果及整体质量，不太关注细节。

调查结果显示，男性消费者在选购颜值经济产品时，考虑因素的前四位分别是产品效果、产品安全、是否适合自己以及产品价格，整体表现出“务实”的消费特点。

此外，强烈的自尊好胜心“作祟”，使得男性消费者在购物时不太注重价格问题，喜欢选购高档气派的产品，而且不愿讨价还价，忌讳别人说自己小气或所购产品“不上档次”。

目前中国男性颜值产品个性化特征不明显，产品同质化问题突出。在巨大的男性规模基础，以及男性逐渐注重提升自身形象和外在气质的情况下，中国男性颜值市场巨大，在各个细分领域都有发展空间。

未来各男性颜值产品市场主体需要继续深化在细分领域的发展，包括产品内容设置、差异化竞争、品类设计等。

具体可从以下三方面发力：

其一，迎合“去性别化消费趋势”，打造男士专用的相关商品，包括美妆、美容、服饰等；强化消费引导，借助广告形象转变传统的颜值消费观念，让男性颜值消费深入人心。

其二，改善网络购物环境和氛围，针对男性消费者简单、直接、高效等购物标签，完善相关的网站建设，如：商品有无其他特殊费用、页面需要链接的请把链接直接显示；准确的邮寄费用；预计到达时间；所有付费方式在同一列表中可供选择；提供清晰的客服联系方式等，帮助男性群体快速准确地做出消费决策。

其三，要着力提高商品品质和内涵，所有人购物时对商品品质都是有要求的，尤其是男性。如果女士把款式放在购物要求的首位，那么男士则会把品质放在第一位，而提升商品品质内涵，更容易迎合男性消费需求，建立男性消费者的购物忠诚度。