樊登谈增长：让一万个人说好，不如让一百个人尖叫

增长越来越难了。

人口红利消失、获客难度加大、新增流量见顶，增长问题是当代营销人不得不面对的心头难题。从近两年行业的流行热词如流量池、爆品逻辑、增长黑客、私域流量、KOC中也能感受到，增长焦虑是营销人挥之不去的「中年危机」。

自2013年开始，有个读书品牌逐渐进入大众视野，到今天家喻户晓，他就是樊登读书。短短几年时间，从0增长到2700多万用户，成为国内最大的读书社群之一。在行业获客贵、增长难的「新常态」下，他背后的增长逻辑是什么？

11月6日，在UMIC课堂第一期，樊登老师来到现场，通过主题分享与采访，为我们拆解了樊登读书背后的增长路径与方法。

 营销的第一性原理：营销驱动增长，需要有价值打底

在谈如何靠营销增长之前，不妨先来聊聊营销的第一性原理。所谓“营销第一性原理”，就是让用户为价值付费。

第一性原理鼓励人们做有价值的事，把有限的资源放在最核心、可持续的领域。对于如何判断事物的价值，樊登说，一定不要用市场调查来验证产品的价值，最直接的方法就是进行售卖，如果有人愿意付费进行购买，就说明产品是具备真实需求与价值的。

很多人认为现在流量见顶、推广难度加大，他认为这反倒也是特别好的时代，这让营销变得越来越公平化。比如，一部好电影，零宣发也能卖到十个亿、二十个亿，靠的就是口碑传播，让口碑在用户人群中自扩散、自增长。这就倒逼整个社会开始做好产品，有了好产品，才有好的营销，所以这对营销来说是最好的时代。

菲利普·科特勒讲营销4P：产品、价格、渠道、促销。这个时代，让营销人开始更关注到产品上来。营销终归要回到本质思考，让产品对用户有价值，让用户愿意为产品讨论、传播，这才是核心，也是营销驱动增长的关键起点。

十倍增长法则：十倍增长比20%增长更容易

樊登读书目前拥有2700多万用户，谈及增长逻辑，樊登表示「十倍速原则」是营销层面非常重要的底层逻辑。

营销人需要打破行业的惯性思考与局限性，建立一个观念：十倍增长比20%增长更容易。

因为最后20%的增长、提升，是在跟行业顶尖的企业竞争，需要消耗企业巨大的资源。如果不思考十倍速的方法，将会永远陷入红海竞争中，很难形成差异化。只有追求十倍增长，才有可能跳出行业现状，进入更高的维度来思考。十倍增长法则，不是简单的加减乘除、单次ROI计算，而是可以打造指数级增长奇迹的有效手段。 

过去做广告的逻辑是打一次火一次，这就是线性增长。高效的增长模型是，一带二，二带四，四带八，八带十六，呈一条幂次曲线，这就是指数增长。也许起初增长困难，但只要熬过那个临界点，就会像飞机起飞一样，快速上升。

指数增长的方法是：让一个好内容第一次发展的结果，成为第二次发展的基础，持续累积，产生复利效应。而这个逻辑的前提，依然是要有一个好产品。什么是好产品？与其让一万个人说好，不如让一百个人尖叫。

打造产品的「啊哈时刻」，让用户愿意主动为你做传播，才有指数增长的牢固基础。

《疯传》的六个法则：探究流行背后的传播要素

产品没问题的前提下，在引导用户自传播方面，有很多方法可以使用，这里借用《疯传》的六个法则来展开。樊登读书发展至今，大多推广活动也都是基于这六个法则，下面与你分享：

1、社交货币。你能否为用户创造一些分享中的价值点，如谈资、格调、高级感、炫耀感，让他愿意拿着你跟别人分享；

2、可视化。可视的东西才能流行，比如食品外送袋、拍照片的手机型号水印、腕带等，只有让用户看到、感受到，才能够流行；

3、实用性。给用户提供一些实用的东西，比如会员免费日，给一些福利优惠，利益也是用户参与和互动的重要诱因；

4、情感。我们的情绪可以分成四个象限，横轴是正面、负面，纵轴是高唤醒、低唤醒，有一类情绪叫做正面情绪高唤醒，比如雄壮、伟大，建立崇高感，能够给你带来崇高感的东西也很容易转发；

5、高频嫁接。抓热点是营销常识，我们要思考的是，什么是必然的热点？春运，高考，中秋节，春节，开学季，有很多热点事件是一定的。你把一定的热点事件首先抓住，跟产品进行嫁接，这个时候就能被很多人看到；

6、最后是讲故事。把营销动作变成一个故事，能够形成口口相传。相比理念、价值观，故事的传播成本更低，也更容易在用户中流行起来。

把以上六个方法组合运用到极致，就能让大量的人转发，为营销带来极大的助力。

TA对营销人说：

这个时代变化很快，商业在变化、营销在变化，营销人也要跟着变化，这就需要不断学习。谈及营销进阶，樊登推荐了几本书籍，分别是《疯传》、《细节营销》、《玩转情商》、《销售洗脑》、《小数据》。这几本书能带你更深入到营销、传播、销售的本质当中，只有把握本质，才能以不变应万变。

樊登建议营销人不要把自己局限在营销当中，把自己当成一个营销工具，而要结合时代全方位发展，学会拥抱时代的不确定性。关于应对不确定性，可以采用「爬山算法」，无论处在什么高度，要随时随地搜集周围最高的点，不断努力做到当下最好，这才是是实现目标的高效路径。

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