免费VS付费，有何异同？

编者按：本文来自微信公众号“StarYan先生”（ID：MRstaryan），作者Staryan先生，36氪经授权发布。

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本文是商业付费运营系列的第二篇。（点击查看：商业付费运营系列一：产品溢价与价格歧视）

前面我们聊了产品溢价的几种方式，如何根据心理账户来转化用户的决策行为。

其实在我们思考如何为自己的产品定价的时候，不能只盯着价格游戏本身。

最适合的定价策略，是商业模式和竞争策略的一部分，从这个角度思考，你可能会得到更多启发性的结论。

价格大体可以分为三种，第一种是正价格，第二种是负价格，第三种是零价格。

大部分的商品都属于正价格，也就是消费者必须要付钱才能获得商品。

但是在某些特殊的情况下，这个逻辑也会反过来，商家会花钱请消费者来使用它的产品和服务，这就是负价格。

比如打车平台补贴司机，同时也补贴乘客，理财平台会给新用户一笔体验金，有的公司会付钱请用户内测产品。

而零价格，也就是免费了。

商家即使是赚不到钱甚至贴钱，也要推出一些免费的产品，是想获得3样东西：注意力（流量），信任（消费习惯）和口碑（传播）。这三者是循环增长的。

首先免费带来了流量和用户的注意力，更多的注意力意味着更多的用户来尝试使用你的产品，培养用户消费习惯；

如果产品体验不错的话，你会获得用户信任，而消费习惯一旦养成，也为付费转化打下基础，最终因用户信任提升产品口碑。

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免费确实能带来更高的关注度，但是你必须有能力转化这个关注度。

所以设计免费商业模式的关键点在于，如何承接用户的注意力，并把基于这份注意力产生的某种价值给卖掉，所以卖给谁，怎么卖就是个学问。

比如举个夜店的案例，夜店意识到想要提高利润，就需要提高人气，通过给女士免门票，甚至还送一杯酒水，吸引更多女士的注意力，更多的女士又吸引了更多男士的注意力。

男士的门票可以用来补贴女士的免费门票，和第一杯免费酒水，这是第一次交叉补贴；

当然，不管是男士还是女士，在夜店里的其他消费，又对之前的免费服务提供了第二次交叉补贴；

最终，某某夜店有更多美女的口碑，还可以在将来持续的为夜店吸引更多的关注，带来更多的常客和消费，这是第三次交叉补贴；

每一种免费的商业模式，其实都是交叉补贴。

其本质是让钱在不同的产品之间、用户之间、现在和未来之间、货币与非货币市场之间流通转移。

即用付费的产品补贴免费的产品；用将来的付费补贴今天的免费；用付费的用户补贴免费的用户。

在整个交叉补贴的世界里，免费模式主要可以分为下面四大类：

免费模式一：直接交叉补贴

直接交叉补贴是用免费吸引流量，进而转化购买其他的产品或服务。

例如宜家的冰激凌只卖1块钱（接近于免费），为的是把你吸引进商城，希望你能够买上家具或是满满一购物筐的商品，以此从中盈利。

免费模式二：三方市场

免费产品是投喂流量的饵料，变现则通过第三方完成。

例如报纸和杂志发行商向读者收取的费用远远低于报刊采编、印刷和分销的成本，它们刊登广告，吸引读者去购买产品，并收取广告商的费用。它们做的事其实并非把报刊卖给读者，而是把读者卖给了广告商。

此玩法在互联网行业极为普遍，因为互联网产品边际成本可以做到几乎为0。大多数流量产品都会采取售卖广告的方式，而用户端完全免费使用。

免费模式三：免费+收费模式

免费+收费策略，即免费建立在一定的条件之上，例如可能有产品属性限制，数量限制、时间限制、用户权限限制、特定行为限制等。

免费侧重培育用户使用习惯，建立信任，培养黏性，为收费打头阵。

这些限制往往是一种转化策略，恰当地在用户爽的时候让他“难受”，要想不难受继续爽，花钱。

比如视频网站购买会员可以去掉广告提前看，印象笔记通过付费可以升级到高级账户享受更多的功能，QQ音乐购买绿钻可以下载更高音质的音乐。

再比如利用产品属性限制，即A免费B不免费，买茶叶送茶具这一案例来讲，知道为什么不是买茶具送茶叶吗？

因为茶具基本上是一锤子买卖，而茶叶却是个高复购的标的，搞定一个茶瘾患者胜过一车普通客户。

免费模式四：非货币市场

除了货币价值外，关注度、声誉、流量也是免费带来流量价值的一种体现。

例如明星、红人、KOL发布微博、短视频等，这些都属于非货币市场，他们在公开平台分享生活状态，获得人气和粉丝的持续关注。

实际上，对很多产品，尤其是新品，市场往往缺乏认知，不足以驱动用户作出付费行为。此时，免费就是一把很好的利刃，通过免费给客户体验的机会，养成使用习惯，建立信任，为付费成交开路。

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那么，免费模式是否各大行业都通用呢？产品要实现免费策略，必须达到几点要求：

1）要有可预期的增值方式

通过免费营销方式先引流，需要具备可预期的增值空间。即牺牲眼前的利益，赚取后期更大的用户价值。例如各大视频网站免费看新推出的电视剧然后通过广告费+会员来收费。

2）产品需求不是伪需求

衣食住行、娱乐等于消费者相关的基本上是刚需。但是很多商业模式如果是伪需求，也就是用户可有可无的产品，那么，即使是以免费的策略把用户吸引过来，也很难留存住用户。

3）产品的免费成本要低

软件、APP等它的成本基本上是固定的，用的人越多，边际成本越低，所以免费使用，增值收费，才能够扩大用户量。

但是一些其他产品模式，其研发成本、运营成本、人工成本非常高，如果免费，产品会死得很快。

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我们要格外注意的是，如果以上逻辑在你的产品上行得通，你才可以考虑使用免费策略，但是如果你面临的问题，其实根本就不是通过更高关注度就能解决的问题，你就应该慎重考虑是不是采取免费策略。

比如构建一个高价值的社群，免费策略在这种情况下就不太适用，付费反而成了高价值用户的筛子，帮助你更好地管理用户。

可以说，付费是检验产品是否切合市场需求的金线。

付费策略的优势至少有以下几方面。

1）付费激励持续优质的产品服务

付费可以让收费方获取经济收益，这是持续提供更加优质产品的最强大激励，也是商业活动的目标。

比如现在的知识付费平台或者短视频新秀平台，往往需要花高价来邀请垂直领域的KOL，而激励他们创作的方式除了带来人气的上升还有一部分就是平台或者广告方的物质激励。这样KOL也更愿意投入大量时间和精力来输出自己的内容。

2）付费激活流量

免费会让人草率消费。如果我们给免费的产品标上一个价，哪怕是很低的价格，也会让大家的消费行为变得更负责任。

怀着付出就得有回报的心理，掏钱之后用户更愿意花时间甚至主动花时间沉浸在产品中，以获取其预期中的回报。

这么一来产品和用户的黏性就增加了，平台orKOL和他们之间就建立了一条畅通的信息输送渠道，注意力的另一面就是流量。大部分人都认为流量只是新用户，实则不然，真正有价值的是吸引的注意力，包括之前已经建立的联系。

一个小的付费动作，就可以将一个泛流量转变成一个时刻聚焦的精准流量。此处的流量，重在激活。

最典型的比如一些课程付费裂变，通过收费，不但能够收获精准粉丝，更重要的是激起用户拉人头的积极性。

3）付费筛选优质用户

收费可以提高一个产品在用户心中的价值，筛选出目标用户。不投入成本，往往用户就不会重视。

用户付费之后对产品的容忍度也会更高，且付费用户远远比免费用户更容易管理。

在付费设计上，可以由浅及深，先提供小额付费产品，提供超值体验，获取爆表满意度，为后续的产品推出做铺垫，培养终身型客户。

举个例子，一个游戏产品中95%左右的玩家为非付费玩家。曾有戏言，非R也是提供给大R的游戏内容之一。大R以虐待非R为乐。

非R群体占比最大，流失最严重，因为没有流失成本。但大R在游戏中花钱越多，花时间越多，越容易产生忠诚度。

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最后总结一下，免费策略还是付费策略的运用取决于你的商业模式。

免费的商业模式本质是让钱在不同的产品之间、用户之间、现在和未来之间、货币与非货币市场之间流通转移。

而付费是检验产品是否切合市场需求的金线，是区隔不同用户分层运营的有效策略，付费不只是目的。

以上，愿对你有所启发。下一篇，我们来聊一聊如何提升付费转化率这个命题。

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