投资人看直播带货：内容要优质，80%上直播的3个月后会死掉

编者按：本文来自微信公众号“财经涂鸦”（ID:caijingtuya），36氪经授权发布。

作者：步摇

编辑：tuya

2020年6月10-12日，由投中信息、投中网联合主办，投中资本承办的“第14届中国投资年会·年度峰会”在上海召开。在新消费新零售专场，投资人们分享了对于新零售和对当下最为火热的直播的看法。

近几年新的消费和零售方式在发生变化，新零售中的“人货场”三个逻辑在改变，新零售的变化是基于新消费逻辑发生了变化。

争夺线下将是新热点

具体来看，人的因素上，新的消费群体在变化，尤以95后00后为代表的人群消费和零售习惯有新变化，围绕新人群的消费需求就有新的趋势。

在货的层面，国货新品牌涌现，新品牌出现在几个行业，第一大类是食品饮料行业，第二类是在美妆个护，第三类是电子消费品和小家电领域，这是新品牌的机会。

从场的层面，现在用全渠道来定义线上线下结合的概念，这种全渠道在各行各业都有体现，比如家电连锁五星电器在电商平台上引导用户去附近门店进行二次转化，实现线上到线下，而用户到店看货之后为了比价没有当场下单，公司就会在门店端设置电商平台虚拟货架，进行实时比价，让消费者在门店下单，这是实现了线下到线上。

京东集团战略投资部投资总监李进龙认为，零售是成本、效率、体验的三要素的结合，新零售也是在这3个要素上面做新的尝试，如何以最低的成本和最高的效率达到最好的用户体验。

联创资本CEO、管理合伙人高洪庆认为，新零售行业已经不再有超越常识的新物种，也没有所谓的增长神话，无论是新零售还是传统零售，零售的本质从来没有改，就是基于客户体验和成本结构找到平衡点。

零售的变化还在于分流的明显。比如像索菲亚哈志邦橱柜这样的家居行业，原本的客流主要来自自然客流，客户有装修需求就会去逛卖场，但后来客流明显下降，其原因在于客流在前段被不同的环节截流了，比如家装公司、设计师和售楼处，从售楼环节装修就已经切入了，从买房就已经被截掉了客流。

电商平台也如此。消费者在电商平台成交，客流从单一渠道变成多元化，线下客流被前端环节或者线上分流掉了。清新资本创始合伙人胡宇晨称之为消费场景前置化，即消费离场景越来越近，不同的人在不同的场发生了交易行为，取代了人、货、场的原本关系。

而随着5G技术发展及新的商业模式（如直播、社交电商）的出现，基础设施和技术的升级，新渠道和新品牌的创业机会应运而生，而现在多元化渠道仍是主流，传统线下、线上电商、直播、社交电商同时存在。对品牌商而言，渠道管理越来越复杂，每个渠道都有自己的流量和特定的人群，企业需要对每个渠道每个人群分别准备货品。胡宇晨表示，人、货、场的关系变得越来越复杂，这是所谓新零售下半场的主要标志。

杉杉创晖副总经理徐斌认为，上半场是互联网思维嫁接，下半场是赋能给这些品牌、商家更精准、更下沉的渠道分发，上半场和下半场本质还是在零售创新品牌的营销创新上做文章。

新沃投资创始合伙人邢凯认为，上半场是大家都想闯出一条路，下半场就是在站队，有流量、有数据、有话语权的人们在主导下半场，下半场谁在新零售领域能够存活发展壮大是考验后续的新制造跟新金融的整合能力，未来线下场景的争夺是新热点。

除了人货场三者的改变，整个消费的改变也包括渠道碎片化和去中心化和消费者深度的个性化需求，传导到产业，就是整个供应链需要根据人和场的变化改变，做深度的数字化改造才能支持C2M这样的深度定制来满足未来消费的需求。

直播本质是营销工具，商品力是带货的起点和终点

这是电商平台发展的趋势，在形式上，各个电商平台都在抢占直播。京东集团战略投资部投资总监李进龙认为，直播是一个新场景，也是整个场景碎片化中的一部分，不能完全取代线下购物，京东要做的是做好直播背后的供应链和服务，跟快手的合作也是把京东定位成供应链和服务的提供商。快手有流量有场景有用户，但是欠缺电商的基础设施和供应链能力，而跟京东的合作是对这方面的补足。

胡宇晨认为直播和视频肯定是未来发展趋势。从媒体本身来讲，直播和视频可以搭载巨大的信息量，包括标品和非标品，所以直播和视频比文字和图片更好，也一定是未来的趋势。

但现在直播面临的主要问题是供应链不完善，前端有大量流量获取，但后端交付能力和履约能力欠缺。直播现在被广泛用于品牌及商家端作为品牌宣传、推荐爆款种草的工具，但商业化变现还是要转化到天猫、淘宝、京东等电商平台去做SKU或长尾的变现。

首泰金信投资合伙人刘冲表示，科技仍然是本源。直播还是回归到平台有没有平台化思维，实现平台对整个流量的监控，监控和整个交易逻辑的还原其底层是科技是算法，直播带货拼的是流量和供应链，尤其是供应链还有很大提升空间和价值。

目前直播的整体退货率和粉丝投诉都不是很健康，这也是供应链不够完善的一个体现。当然直播本事是对产品的促进和销售，虽然有些企业在做了几场直播下来，没有赚钱都在赔钱，但直播有另外的效应。

以梦洁股份为例，梦洁跟薇娅签合作带货34万，直播固定费用是50-60万，整个直播花费了300万，分成几乎没有，但带货之后，梦洁股份的市值涨了2倍，账面涨了30个亿，直播最大的就是广告效应。

邢凯认为，就直播本质而言，直播以后肯定会像正常化发展，直播最大的作用是对上游供应链的促进，以后的直播常态化不一定是明星，更多是普通网红或者固定粉丝的主播的常态化。

直播平台的明星效应存在时间性，从整体来看，产品端、内容端、明星端都要丰富，杉杉创晖副总经理徐斌认为，并非是看单个SKU效果来判断投资标的，带货主播是有效广告，但这类公司更多是营销公司，不能归类于电商公司，直播也是一种广告形态，并非是零售形态。

对此，高洪庆也认为，直播的本质是营销技术和工具。现在的直播带货跟十几年前的电视购物在本质上没有任何区别，唯一的区别是直播可以24小时，无频道成本也可以进行互动，说服力是直播行业行业最重要的核心能力，而说服力源自主播个人的努力，真正带货的是网红，并不是明星，明星想要带货首先要成为网红，网红带货无需成为明星。

直播带货本质上是贩卖的信任和商品审美力，原来的是弱亲密关系，所以主播不要透支信任，而商品力是直播带货的起点和终点，所以头部主播不会卖伪劣商品，目前商家带货绝大多数都是亏本甚至是巨亏的，商家做直播需要做好关联销售和复购。

“现在一窝蜂上的直播机构三个月后80％会死掉，一将功成万骨枯是商业的常识，只有能够持续产生优质内容的魅力人格才能带货，这是网红和直播经济的本质。”高洪庆表示。