“对象花1000元买的七夕美妆礼盒，我却想退货”

2020年七夕，有超过30万名用户在闲鱼挂出七夕相关产品。今年七夕过后，有多少礼物会挂上闲鱼？

美妆礼盒可能是其中一大类。其中有变现的实际考虑，更多的是有对直男审美的愤怒。知乎上，出现了以下这样的问答……可以预见明后天闲鱼上美妆礼盒都有哪些品牌。

图源：知乎

“现在不是已经不是女孩子的钱好赚了，男孩子的钱也好赚。世上直男千千万，买花西子的占一半。我爱我的男朋友，但是我不爱花西子了，告辞。”一名小红书用户在520刚收到花西子礼盒时，写下了这一点吐槽。

今年七夕，花西子再次推出了礼盒。这份售价999元的礼盒包含两支同心锁口红，一个气垫、一个蜜粉饼，一直眉笔和一支眼线笔。还有一个盒子（据说可以做首饰盒）、一个“同心锁项链”（有点像Tiffany Keys系列的国风版？），甚至还有一个荷包。

消费者不仅能用这个全套花西子花个全妆，还有饰品搭配！男生可能觉得自己很周到！但是女友不一定开心。她们吐槽的点主要是“性价比不高”“克数少”。“我以为是哪个兰蔻三只口红的礼盒……为啥那么多比它便宜的大牌不买，要买这个？不是说花西子不好，只是个人觉得不值一千块”。

一千块不买奢品大牌，而买全套花西子。有网友开玩笑这像是“给你一百万买保时捷，你却买了十几辆五菱宏光。”

01 千元国货美妆礼盒，瞄准了直男

最早“玩”礼盒的国货品牌是完美日记，花西子将这个营销/销售方法发扬光大。

完美日记自2018年七夕就开始推出彩妆礼盒。当时它也推出过朱正廷应援礼盒，和大英博物馆做过联名。最初这些礼盒瞄准的是女性消费者。

花西子在推套装礼盒这件事上玩得更“溜”。2020年春季，它首次推出西湖印记礼盒；2020年秋季推出苗族印象高定礼盒。推出苗族礼盒时，花西子拉上了李佳琦“共创”。他不仅带货，还前往贵州拍摄和人民日报新媒体的合作的纪录片《非一般非遗》。同时为这套礼盒带货的还有代言人鞠婧祎、杜鹃。可以说，在卖礼盒这件事上，花西子是真正的“高举高打”。

不得不说，花西子在礼盒上挺会玩文字游戏。它在520时推出的礼盒，售价就干脆定为520元和1314元。这次它推出的“天作之盒”礼盒中两个口红色号就分别是1311（一心一意）、1314（一生一世）。对于直男来说，这么好的寓意这么简单直接，名字这么好彩头，怎么能不买？

真的有直男为好寓意的名字买单

花西子的礼盒销售情况不错

近两年，在各大情人节（2月14日、5月20日、七夕节和圣诞节），几乎所有的国货品牌都开始推出套装，包括花知晓、intoyou和酵色等。它们卖的礼盒有200多的小礼盒，也有超过1700元的大礼盒。有些是给消费者自用的，有些是礼赠场景。

国货礼盒价格看齐甚至超过对比欧美大牌礼盒，不过里面产品数量更多

不过，随着时间的推移，礼盒里的产品越组越多，价格上线也水涨船高。比如，最初花西子的西湖印记礼盒有3个产品，近期的“天作之盒”有6个产品；而完美日记最初的礼盒只有2个产品（一个眼影一支口红），目前的礼盒有多达6支口红。

为什么品牌们推出套装？主要是为了拉高客单价。以性价比主打的国货品牌很难涨价，推出更贵的升级系列也很困难。所以一次打包出售多个产品是拉高客单价的好办法。这也是为什么它们在大促期间常常会用第二支半价或“第一支69元第二支9元”，让你一次买多支口红而不是只买一支。而多个产品打包，卖给喜欢快速下单的直男可能是一个更好的主意。

如何判断彩妆礼盒瞄准的是女性消费者自用，还是男性消费者的礼赠市场呢？可能看包装（是否精美繁复，像月饼礼盒似的重度包装），看产品数量和搭配（产品数量越多越是瞄准礼赠场景）。

直男没买970元的兰蔻礼盒，而选择了799元的完美日记或者999元的花西子礼盒。这反映出花西子和完美日记在投放上十分精准，在欧美大牌中杀出了一条血路。在京东美妆的七夕礼盒中，完美日记的口红礼盒（799元，包含6支口红和一份永生花）在国货品牌中排名第一。花西子售价999的礼盒排名第12。抖音、京东直播和一些小区电梯广告里，花西子在全力出击……

02 礼盒营销，背后心理很微妙

小红书、B站等社交媒体上也有不少夸花西子礼盒的帖子。这其中肯定有部分是真心实意的。产品品质上有褒有贬，但好评几乎都围绕着“颜值高”“雕花好看”这几点。

此前，根据魔镜市场情报，花西子在2019-2020年的口碑关键词中，出现最多的一个词就是“包装”。汝之蜜糖彼之砒霜。在一些人看来精美的包装，另一些人却觉得“浮夸”“精致土”。

女性消费者可能愿意自己掏钱买花西子或完美日记这些品牌。她们会倾向于购买这些新兴国货的明星产品，并且仔细挑选趁自己肤色的色号。而美妆套装中产品色号往往是固定的（或者选择极其有限），这可能会劝退一部分仔细的消费者。至于礼赠的话她们可能更想收到大牌，这样显示出对方的重视，或者认真做了功课。

另外，同一品牌全正装大礼盒的使用感和满足感可能并不高。美妆消费者都很“花心”。相比于全套用一个品牌的产品，消费者其实更喜欢组合混搭彩妆。此前，资生堂中国研究开发中心高级研究员周威在接受艾瑞咨询采访时曾表示“各个品牌的明星单品混搭使用是很常见的。”她还表示，Z世代对于品牌的忠诚度并不高。

海外的美妆品牌在圣诞新年季也常常推出包装精美繁复的礼盒。比如圣诞倒数礼盒（Advent Calendar），它有24或25个小格子，每个格子里装着一个产品。消费者可以从12月1日起，每天开一个产品，倒数圣诞节。不过里面几乎都是小样和中样，很少有全套正装。

祖马龙的圣诞礼盒

NYX的圣诞礼盒

中小样美妆能让消费者“尝新”。它能拉低“玩彩妆”门槛，消费者可以中小尺寸、不同款的香水或腮红轮换着用，不会有用不完浪费的负罪感。因为尺寸更小更便携，中小样还十分实用。它适合用于差旅场景。

相比于中小样礼盒，卖全正装全线产品礼盒，可能并不是一个能让老客复购、可持续的好生意。

况且今年下半年美妆生意并不是那么乐观，一位化妆品行业内人士对我表示因为疫情反复，今年美妆业的七夕可能跑不过去年。另一方面，这也跟去年同期美妆行业基数较高有关。

与此同时，因为618大促提前消耗了消费者的需求，花西子和完美日记表现出了一定脆弱性。根据华创证券，7月花西子在阿里巴巴平台的成交额达到1.82亿元，同比持平；而完美日记GMV为1.26亿，同比下降16.86%。

礼盒营销和精准投放，能帮助这两个品牌在八月翻身吗？目前有点难说。

本文来自微信公众号 “Vista氢商业”（ID：Qingshangye666），作者：董姐，36氪经授权发布。