汽车KOL，悄悄搬进B站发财

对于需要恰饭的UP主而言，创意从来不是问题，商务才是他们最大的挑战。

“钥匙”、“掏钥匙了”、“来了来了”、“掏钥匙警告”……每当B站弹幕刷起满屏的“钥匙”，终极小腾的粉丝们就知道，“那个”要来了。

终极小腾是B站汽车区一名冉冉升起的UP主，2020年4月粉丝刚过10万的他，如今已经超过173万，不到一年半的时间里增长超过16倍。终极小腾标志性的动作，就是在介绍完停车场中的一款很酷的车之后，突然从兜里掏出这辆车的钥匙，在弹幕刷出的“尖叫声”中打开车门，这也让他在B站有了“钥神”的称号。

终极小腾

钥神的兴起，是B站近两年内容破圈的一个缩影。以2020年跨年晚会为转折点，过去以ACG、亚文化为主的B站内容生态，开始加速向知识、科技、生活、潮流等领域扩张。2021年4月独立成为B站首页一级分区的汽车区，是近两年增长最快的分区之一。

伴随着内容破圈，B站内容生态的商业化进程也在加速。一方面越来越多品牌愈发重视渐成中国Z世代大本营的B站，另一方面B站自身也在积极为UP主和广告商牵线搭桥，并在去年7月推出UP主商业合作平台花火。

如今花火刚满一年，以汽车区为代表，B站UP主的恰饭环境，在这一年里有了翻天覆地的变化。

B站“上车”，加速狂奔

一年多的时间从粉丝刚过10万的小UP主，成长为B站汽车顶流，终极小腾告诉投中网，过去这一年里，自己是和B站汽车区一起成长起来的。

在成为一名UP主之前，终极小腾已经做了好几年汽车类视频：“我一直在探索汽车视频怎么拍比较好玩，几年前的汽车视频都是千篇一律的性能介绍、代驾体验，我一直觉得可以拍的更有意思。”

终极小腾一直在尝试做可以“出圈”的汽车视频，经过很长时间的探索他逐渐找到了方向，将汽车与生活方式结合在一起，挖掘汽车背后的时代变迁和文化取向。“这能吸引到更多的观众对车产生兴趣。”他说在评论区，经常有年轻的粉丝说自己本来对车无感，看视频后产生了兴趣，还去考了驾照。

有了更有想象力的内容方向，加之踩中B站破圈的时间点，终极小腾很快走红，不久就收获全网破亿播放的爆款，B站和播放量、粉丝量也节节攀升，截至目前终极小腾一共在B站发布46个视频，累计播放已经将近1亿。

以终极小腾为代表，2020年B站汽车区进入增长快车道。根据B站官方发布的《哔哩哔哩汽车行业营销洞察》报告，2020年Q3平台内的汽车视频播放量同比增长167%，平台互动量同比增长226%。汽车UP主的数量和发稿量，则分别提高了338%和147%。

多名汽车类内容从业者告诉投中网，汽车视频过去主要的传播阵地在优爱腾和汽车之家、易车网等垂类平台，但经过将近10年的发展，内容逐渐趋于同质化，难以符合年轻群体的口味。

而近年来，随着90后、95后甚至00后，逐渐成为汽车消费的主力群体，对于车企来说，品牌和营销的年轻化变革势在必行。而从2020年开始，越来越多车企开始意识到B站作为中国Z世代大本营对年轻群体的影响力，涌入B站进行营销，并在营销方式上极力迎合年轻世代的喜好。

《灵笼》

其中最典型的案例当属2020年四季度奥迪与《灵笼》的合作。《灵笼》是2019年开始在B站热播的末日题材国产动漫，截至目前累计播放4.4亿次，追番人数近800万人。在《灵笼》第一季的最后一集，奥迪概念车AI:TRAIL亮相，女主白月魁驾车一路狂飙，展示产品的特点的同时，巧妙的和动漫剧情融合到一起。

截至2020年底，包括特斯拉、小鹏、蔚来、红旗、奥迪在内，已有超过20家车企在B站开通官方账号。但目前来看，车企官方账号在B站的运营还处于学习阶段，更多的车企选择以UP主作为纽带，在B站与年轻一代沟通交流、建立信任和品牌认知。

这也使得2020年开始，B站汽车区UP主的收入状况大为改善。

汽车UP主：恰饭不难，恰好饭不易

工匠派是一个主要制作汽车改装类硬核视频的KOL，在这个领域做了将近8年，2017年入驻B站，目前约有24万粉丝。工匠派背后有着将近50人的团队，其中30人是负责汽车改装的工程师，内容团队约有10人。

工匠派告诉投中网，刚刚过去的2020年，工匠派“收入一直都有稳定的增长，B端和C端的订单都在上升”其中一个明显的趋势，是客户对于B站传播需求的增加。例如有一个和工匠派合作半年多的电池品牌，之前投放的渠道是微信公众号，今年7月份突然找到商务，说可以增加年框的费用，希望增加B站的露出。

与工匠派相似，终极小腾去年的商业化也在加速。他告诉投中网，由于本身热度、关注度较高，他们承接的广告需求已经不局限于汽车垂直品类。目前终极小腾合作的品牌中，一半是汽车品牌，另一半是与年轻人走得很近的消费品牌、电商平台等。

B站的用户有一定的特殊性，在小腾看来，即将长大的这批B站用户，消费观念和上代人完全不同。他们兼具消费理性的同时，更愿意追求自己的个性。而消费观念的不同，需要获取的汽车类内容也不一样，上代人买车看中性能指标，最关注的是油耗、性价比、保养，喜欢看对比评测；但这些内容对未来买车的年轻人，只是他们决策中的一小部分，除此之外他们更看中品牌背后的文化，以及情感的认同。

这使得过去汽车KOL们传统的试驾、对比评测视频，在B站并不受到用户喜欢。品牌主在B站投放广告时，往往希望UP主们可以把品牌玩的更好，把他们的产品以更有想象力的方式展现。

终极小腾印象最深的一个商单，是去年一个豪华车品牌的自驾合作。去年这个品牌找到他们，希望小腾可以参与他们的一个自驾项目，按他的话说，只要跟着玩玩，吃吃烤全羊，拍个VLOG就可以完成合作。但小腾觉得这样的方式，不论是作为内容还是作为品牌的宣传都质量太低，他想做一期更好看，更有意思的内容。

所以小腾决定不跟着大车队拍自驾VLOG，而是参与前期的探路。没有安全的路线，没有烤全羊，甚至路上错过了加油站，差点困在无人区。还是靠好心的的哥，用矿泉水瓶一次半升一次半升，来回接了10升油，才总算撑到下一个加油站。

这样的一期视频，既展现了汽车最真实的性能和驾驶体验，同时从第一视角带观众体验了一场试驾活动前期准备工作的艰辛，帮助品牌加深了与受众之间的沟通，最终视频收获了270多万的播放、27万点赞和3000多条评论，观众对内容满意，品牌主也赞叹B站UP主的脑洞。

小腾表示，自己每一期的商单，都力争做成一个全新创意的内容。工匠派也是如此，他们最近正在与威马合作，尝试一个前所未有的合作方式。

工匠派

这个项目是基于威马电动车，改装出全球加速最快的电动车。目前加速最快的量产电动车，百公里加速为1.9秒，F1赛车最快的约1.6秒，工匠派的目标是挑战SUV百公里加速的最高纪录。。这实际上是重新制造一辆汽车，从车辆设计、工业设计、空气动力学，都要融入到改装当中，这也是工匠派成立以来，难度最高的一次改装。

这样的创意很有B站的风格。去年5月，UP主RAY的模型世界，将一台VIVO IQOO手机拆成一个又一个零件，组装成一个高达模型，把品牌的广告需求和自己的内容调性完美结合，最终播放140万次，就连知道他在恰饭的粉丝都不吝赞美。

花火一周年：B站搭的桥到底有没有用

对于需要恰饭的UP主而言，创意从来不是问题，商务才是他们最大的挑战。

对此，2020年7月，B站开放官方商业合作平台花火。如果说UP主是品牌和B站用户之间的桥梁，那么花火就是品牌和UP主之间的桥梁。

如今花火开放将满一年，对于工匠派和终极小腾而言，花火有着完全不一样的意义。

工匠派一直是以公司化运作的团队，除内容和改装团队外，工匠派有一个专门的商务团队，总共有三个人，分别对接平台，以及toB、toC的广告主。对于工匠派而言，花火主要作用是简化与甲方的对接问题。

但对小团队运作的终极小腾，花火平台有着完全不一样的意义。

“花火这样的平台，对我这种专心做内容的视频创作者，解决了很多顾虑，简化了很多商业的流程。”小腾告诉投中网，花火对他有两大意义，第一是简化，第二是保障。

每一个商单都会涉及多个流程，包括前期沟通，签订合同，内容执行，验收，以及最终收付款等等。这些流程的每一步都费时费力，比如光寄合同盖章，一来一回就要两三天，UP主要么招一个专职商务跟进、对接，提高团队成本；要么自己接单跑流程，耗费大量的时间、精力。

除了费时之外，UP主在合作中是弱势一方，往往缺少保障。比如通过后台找来的不少是广告代理公司，UP主没有太多手段验证身份，更没有腾讯那样豪华的法务团队，在受骗后维权；此外即使身份没有问题，UP主也很难保证对方在合作完成后及时打款，如果拖个一年半年，团队都有可能被甲方拖死。

与微信公众号的图文内容和抖音、快手的短视频内容不同，UP主制作的中视频内容最为复杂，不仅制作周期长，客单价也更高，相同周期内可以接洽的广告数更少。这些都放大了UP主面临的风险，如果品牌中途毁约或者拒不打款，不仅意味着少则一周、多则数月的工作白干，损失的金额也比其他平台的自媒体更高。

而通过花火平台交易，一方面平台验证了广告主的身份，避免遇到骗子；另一方面由于广告主需要在下单前提前将款项打入花火平台，也避免了事后赖账的风险。

B站破圈加上花火的出现，去年至今越来越多品牌入驻B站，对于很多UP主而言，没饭可洽已经是过去式，如何平衡商业化和内容，是UP主们真正头疼的问题。

对此，小腾有自己的理解，在他看来没有平衡的问题。做好的、有趣的内容是创作者必须要做的事情，满足这一个前提，才可以考虑与商业化相结合。对此，UP主有的时候需要抵挡一些诱惑。

“适当的商业化是有必要的，我也需要照顾好我的小伙伴，但首先还是要对内容负责。”小腾告诉投中网；“之前曾有广告主找到我们，希望在我们一期拍船的视频结尾，加上某手机在某某平台有优惠的口播广告。我没有同意，即使这条视频最后没有广告，只能我们自己负担成本，我认为也要保持视频调性一致，只是很生硬的把品牌加进去，对品牌也不负责。”

“当然每个UP主所处的阶段不同，不能要求所有人都做和我们一样的选择。但从我自身而言，我和团队一直很努力的做视频，就是希望能有选择的权利。”小腾最后总结道。

本文来自微信公众号“投中网”（ID:China-Venture），作者：郑玄，36氪经授权发布。