营销观察 | 在玩鞋的道路上，国货跑鞋终于开始有姓名

国产鞋能在潮鞋玩家心中排第几？

在很多玩家的心里，答案是排行榜上国产球鞋压根不能有姓名。在国内目前最大的二手球鞋交易平台“毒”上的人气一栏，连续往下划十屏，出现最多的关键词是“Yeezy”、“Air Jordan”、“Nike”和“adidas“，你找不到任何一个中国品牌。

但现在，一个国产品牌正试图用技术翻盘。

去年12月底，匹克推出了一项名为“态极”的中底（跑鞋的核心部件）科技，搭载这项技术的跑鞋不仅卖得不错，还在社交媒体上引发了热烈讨论，颇有些扬眉吐气的意思。

“国产鞋一直被阿迪耐克压的太惨了，今年好不容易有比较不错的科技，不是一味山寨了。”26岁的球鞋爱好者周周告诉36氪。他每个月在球鞋上花费约3000元，主要买的还是阿迪达斯和耐克，态极并没有完全让他满意，“第一点是鞋面和支撑性不足以跑步，只能当休闲鞋穿；第二点是设计有点丑。”但冲着有竞争力的价格，以及“比adidas boost更软更弹的脚感”，他还是买了一双。

更何况，拥有281万粉丝的匹克CEO许志华在微博上看上去那么重视球迷的意见，看到大家的吐槽之后，很快就出了态极plus版。你很难想象阿迪达斯或者是耐克的ceo会如此身段柔软。

半年内，匹克陆续推出了八款跑鞋，折后价格区间在329-429元，其中今年4月发布的态极1.0纯版在天猫上3天销量打破了3万。价格1899元的YEEZY Boost 350V2“Triple White”去年在中国市场上线时，官网和天猫旗舰店3分钟内售卖了3万双，相比之下匹克的热度还是差很多，但这个数字也足以让匹克雄心大振了。

匹克态极无疑堪称黑马，但这种“意外”是怎样发生的？

黑科技才是竞争力

匹克2016年11月从港交所退市，近几年也一直低调发展。

据此前财报显示，2016年上半年匹克营业收入为12.98亿人民币，而同年，国产运动品牌前三的收入分别是安踏166.92亿元，李宁80.15亿元，特步53.97亿元。到了去年，安踏全年营业收入241亿元，稳居中国运动品牌的老大，居于第二的李宁也突破了百亿大关，匹克和行业领军者拉开了身位。

面对市场竞争，匹克一直在谋求转型，并且把重心放在了科技上。匹克创新科技产品负责人蔡维健在采访中表示，“运动产品可分为设计驱动、资源驱动、科技驱动以及性价比驱动等，驱动因素的强弱决定销量的多寡，匹克的重心是科技驱动。”

科技不是说说而已，它通常等于巨额的技术投入。匹克在洛杉矶、北京、厦门、泉州等地都成立了研发中心后，今年4月又在西安成立了新材料创新中心，首期投资1500万元。根据资料显示，2017年，该公司在科技研发上投入资金1.2亿元，5年累计增长超过71%。

据官方称，此番态极的研发花了32个月——这是一种自适应科技中底，可根据穿着者的不同运动状态，实现自适应缓震与回弹功能。

对于运动鞋而言，中底科技宛如“心脏”一般重要。国外运动品牌都有自己的当家科技，如NIKE的React技术和Zoom技术、Adidas的Boost、Asics的Guidesole技术等，都给自身业务带来了快速发展。根据美国著名球鞋转售网站StockX的统计数据，2017年至2018年底，在其平台上销售的所有运动鞋中，搭载Boost科技的跑鞋占到销售总数的48.9%，这项技术也拉动阿迪达斯在美国跑鞋市场的份额由2013年的2%上升到2018年底的9%。

过往数年，匹克主要依靠低价获取市场，面向的人群是三四线城市18-22岁的学生党，或者35岁以上的中年群体，缺乏22岁-35岁这一核心消费主力人群。

而匹克态极的上市正好帮助品牌实现年轻化。匹克CEO许志华介绍，据天猫数据，态极销售前十的城市基本没有二线以下的城市，第一是上海，第二是北京，第三是广州，消费群以18-24岁为主，“一下子打开了年轻群体市场，改变了大众对‘匹克是做篮球的’的固化认知。”

除了匹克态极跑鞋外，匹克还研发了好几款3D打印鞋。虽然正价1399元、折后839元的3D打印鞋在天猫上销量寥寥，但它更像一种品牌行为，意在传达匹克对于科技的追求。

线上销售，营销更接地气

虽然产品和技术的创新是根本，但匹克态极的火爆，也离不开营销手段的助攻。

此次匹克态极的营销玩法和过往迥异：一是放弃央视这类传统渠道，选择抖音、B站、微博、小红书等平台与消费者互动；二是摒弃以往的球星代言人路线，选择信任度较高的KOL和大V与消费者进行互动，甚至CEO许志华都亲自上阵。

抖音、B站、微博等平台给匹克态极带来了不错的营销效果，KOL的开箱、测评等观看量和评论量数字都比较可观，以Z哥说鞋在B站的测评为例，他的一条测评态极PLUS的15分钟视频播放量达到32.8万，评论有5.1万。

B站：Z哥测评

除了B站有很多up主关注匹克态极外，抖音上也有大量相关视频。同时，抖音也可直接带货，形成即时性的消费转化，有消费者在评论区表示是看了抖音才买的。

抖音：匹克态极评测

抖音带货

匹克非常重视这种与达人合作的视频营销方式，并称其为“用户共创”——抖音、B站、微博等平台的活跃人群正是匹克想击中的用户，他们也正好是乐于参与、勇于表达的那群人。其实这并不是一个新鲜玩法，小米早年就强调“用户参与设计”，只是在国产运动品牌领域，践行者还不多。

另一个有趣的营销做法是在鞋盒子外印上用户差评，匹克直面这些差评，并根据它们进行产品迭代。官方称，匹克态极1.0PLUS就是不断升级的结果，根据消费者提出的“抗扭转性不够强”、“鞋底不够耐磨”、“鞋口的袜套不够好”等问题进行了调整改进。

匹克还进行了不少联名营销，与懒熊体育、阿丽塔、韩国时装周、天猫分别推出了联名款。这种联名一方面是为了获取对方的客群，同时也是一种借势、借资源。近期优衣库和KAWS联名款遭遇疯抢再次证明了它的有效。

值得一提的是，销售渠道的选择也为匹克态极的销售助力不少。与天猫的深度合作为匹克带来了很多优势资源，比如阿丽塔联名款的畅销背后是阿里鱼IP资源的支持，未来匹克还将与阿里鱼合作《黑衣人4》的联名款。

让匹克纯色款在天猫超级单品日发售也费了一番心思。许志华告诉36氪，天猫超级单品日的资源不是品牌随意能获得的，这种优质的广告位也是对商品相当挑剔，要看是否真正带动销售增长。

而5月底态极1.0plus天择的销售，匹克则选择与小米有品独家合作，并以众筹的方式售卖。许志华提到，此番转换平台，匹克希望和小米达成战略级合作，这只是一个开始，匹克看中的是小米有品的调性，并想扩大客群，把小米的客群吸引过来。

但从数据上看，小米有品售卖价格尽管比天猫上低几十块，但没有创造出天猫上的火爆销售，这与平台流量规模和定位有很大关系——鞋服早已是天猫的优势品类，而小米有品仍然在扩充品类、建立用户认知的路上。

匹克态极的热卖某种程度上也是借了“国潮”的势。在匹克天猫官方旗舰店评论区、粉丝留言区可以发现，消费者购买匹克的一个重要态度，就是支持国货。95乃至00后年轻人不再那么迷恋国际大品牌，对本土品牌的信心正在重建，匹克态极抓住了这个机会。

但在产品和服务上，匹克态极也远不是无懈可击。很多消费者都在评论区吐槽收货晚、设计不够好看、鞋底会皱、后跟防侧翻不够等问题。36氪采访的一些球鞋玩家也表示，匹克的中底科技确实不错，但也有鞋面和支撑性不足的问题，后期软弹的感觉会不会衰减还不好讲。

匹克的供应链、产能、设计、技术都需要继续完善，大刀阔斧的转型没那么容易，要想真正依赖科技站稳脚跟，匹克还是有很长的一段路要走。