从网红娃娃机店进军线下娱乐，「十二栋文化」获4300万元A+轮融资

36氪获悉，拥有长草颜团子、制冷少女等表情包的线上IP公司「十二栋文化」已完成4300万元A+轮融资，本轮由真格基金领投，共襄资本和A轮领投方君联资本等跟投。

新一轮融资将用于IP形象的持续培育和线下渠道的扩张。CEO王彪表示，“本土IP形象更明白国民High点，能实时跟进国民社会热梗，国外IP则无法提供这种贴近感，我们相信本土IP会有一波红利。”而在渠道方面，「十二栋文化」新增了抖音的线上渠道，线下已开设有1家网红娃娃机店「LLJ夹机占」，接下来将推广此模式。

去年底，36氪曾报道过「十二栋文化」位于三里屯的娃娃机店「LLJ夹机占」。新一轮融资后，「十二栋文化」关于线下娱乐的愿景也越来越明晰。

王彪想要“做一家给大家带来快乐的店”。店名LLJ本身取自“LOVE”、“LIGHT”、“JOY”三个单词的首字母，而「LLJ夹机占」的经营理念可以概括为两件事，怎么样让客人抓到心爱的抓物，以及如何不断提供新鲜感。

首先，十二栋的机器和操作系统是自行研发生产的，开启LLJ设备需要扫码批量购买代币生成账户，用户的所有充值、消费数据都会被记录，根据算法在保证用户游戏体验的情况下调节概率。用户运营精细，抓物档案、作者信息会在账户内更新，刺激复购和保护版权。

其次，在保持新鲜感方面，LLJ娃娃机内不仅有十二栋的限量IP产品，还有多个国内IP的合作方商品，包括：探险活宝、缪斯、吾皇、黄油相机、阿狸、开心消消乐等等。并且店内的抓物会持续迭代（每周更换10台机器的SKU，每两个月所有设备将完成一次更换），团队还有定期更换店内装潢的设想。

目前，「LLJ夹机占」三里屯店共50-60台设备，日均人流量超过6000，平均排队时长1小时以上，部分机器一天内进行几次补货；单次充值额从试营业时的30多元上浮至60多元，客单价在90-120元之间。据「十二栋文化」统计，目前店内所有设备启动次数已超过3万次。

LLJ夹机占店前的排队长龙  图源：十二栋文化

虽然第一家店的数据表现向好，但作为起步于线上IP经营的公司，线下娱乐的重资产模式对「十二栋文化」而言依然是全新的挑战。

LLJ未来对标的是日本的大型娃娃机店，而后者服务品类扩充到吃喝玩乐，商品限量、玩法花样繁出。为了更好地进行多店铺经营，「十二栋文化」聘请了日本大型娃娃机店的经营顾问，从店内的景品规划、品类比例、陈列、服务培训、选址、运营等等方面吸取成功经验。

未来，「十二栋文化」计划采用“托管经营”的城市合伙人模式，进行线下规模化扩张。

此外，「十二栋文化」正在做一些新的IP经营尝试。

王彪把用流量投票的时期称为IP 1.0时代。这一阶段，IP经营商先开发设计IP，IP数据表现好才转做线下，通过授权合作、出轻量周边的形式变现，但大IP培育周期长，流量的变现率也含有未知数，同时王彪认为将IP和C端用户割裂的授权变现模式太过陈旧。

「十二栋文化」正着手自己生产、把控品类，与供应链合作打造一些新的IP形象。

王彪认为，IP经营的2.0时代将围绕商业的本质展开，产品化和变现的问题将会被前置。先进行产品生产，在娃娃机店验证IP的变现价值，对C端用钱投票出来的IP进行内容运营，丰富IP形象。

「十二栋文化」确实已经有了“线下验证IP”的成功案例，比如八吉和粉红大象等。两个IP在线上运营流量一般， 但在线下都非常受欢迎。

八吉  图源：十二栋文化

王彪说到，“线上线下相结合才能更合理考虑IP的价值，线上能向线下变现，同样地，线下也可以反哺线上。”