全行业开启预售充值大戏：一场回血与焦虑并存的博弈

编者按：本文来自微信公众号“锌刻度”（ID:znkedu），作者：锌刻度，36氪经授权发布。

撰文/ 李觐麟 李季

编辑/ 陈邓新

疫情逐渐退场，复工成为关注的焦点。

3月17日，国家发改委新闻发言人孟玮在新闻发布会上介绍，目前，除湖北等个别省份外，全国其他省（区、市）复工率均已超过90%。

沉寂了两个月的商家、企业为追赶业绩，推出各种各样的预售充值活动，而预售充值原本是电商行业惯用的打法，如今为了吸引顾客、减轻资金压力，这个打法在全行业逐步铺开，被视为“救命稻草”。

猝不及防的优惠，要怎么接？

在四年一遇的2月29日这天，方沁（化名）的手机一直叽喳的响个不停。早上十点，她睡眼惺忪地爬起来，从屏幕上第一眼看到的，便是跳出的一大堆预售信息。原本她会选择性忽略这些公众号发来的广告，但其中一家她常去的烤肉店发来的信息却吸引了她的注意力。

“如你们所愿，我们加券了！活动最后一天、最后一次，手慢无！”

打开这篇公众号推文，方沁才看到这家烤肉店推出了提前购的活动，用200元就能买到400元的代金券，购买之后除了七夕、圣诞等节日外，一年内有效。

“对于我这样的常客来说，400元的券囤再多都能用完。”不过方沁对锌刻度表示，此次活动每人限购两张，并且第一批四万张优惠券已经被抢空。

这一次，方沁立即下手买了两张券，然后用家人的账号再囤了两张。“我从来没遇到过这家店打这么低的折扣，估计也是这次疫情没办法了吧，能回点资金也是好的，我也希望能帮他们度过这次难关吧。”在方沁看来，商家们推出这些活动的目的很有可能是让手上的现金流活起来。而且，这样的预售方式，对品牌人气提升也有不小的助力。

其他也有不少商家陆续推出活动，但方沁有所考量。例如私人餐饮店、非连锁店或健身房、美容院等，方沁则觉得缺乏保障。换句话说，连锁的大品牌或许至少不会随便卷款跑路。

某烤肉店推出的优惠活动

童小莉也是如此。她原本预定的五一泰国游泡汤之后，她又开始计划重新在周边找个短途旅行的地方，但面对商家的预售，她却觉得没那么动心了。

几天前，童小莉关注的一家定制旅游推出了5折预售：1999元买4000元。在此优惠出来之前，该定制旅游一直显示小程序失效，“我以为它因为疫情倒闭了。”

虽然心仪这家店很久，但是童小莉在下单购买前还是犹豫了，一方面担忧交钱之后该公司后期能否正常营业，另一方面在仔细阅读相关条款之后，觉得优惠力度并没有广告中那么大。其中一条相关条款中规定，优惠价格节假日和周末均不可用，如果要使用将按照住宿房间、餐饮搭配、出游地淡旺季的具体情况补差价，人均300~600元不等，这样下来，人均价格就跟平时相差不多了。

而对于像童小莉一样的工薪族来说，除了节假日，平日根本无法出行，所以这个优惠就显得很鸡肋了。

此外，锌刻度在调查中还发现，一些培训机构，其预售优惠集中在低年级入门用户群，比如某英语培训机构，300多元就可以买到原价3000多元的小学二年级暑期课程。形成鲜明对比的是，针对较高年级学生的培训课程，不仅价格没有什么优惠，还将之后预售课程提早放出来了。

“以前一次缴费2000多元，这次一共交了近6000元。”4年级家长王鑫就觉得很无奈，以前一次购买的一般是一学期课程，但这次续费春季课程时他发现，购课单中增加了以后的课程，“现在已经可以购买暑期和今年秋季的课程了。”

虽然并没有强制购买，但有些培训班对于家长来说，名额比较紧俏，因此一旦推出可购买的课程家长们都会事先买单，这也无形中增加了消费者的风险和资金压力。

但事实上，这是违规的。北京志霖律师事务所律师、网经社-电子商务研究中心研究员赵占领表示，从事前防范来规范行业，在线教育机构明文规定课程费用的收取不能超过三个月。

引流和资金回笼是当务之急

目前，国内疫情得到控制，餐饮、出行、培训等行业逐渐开始解冻。为了争夺用户，商家纷纷推出特惠预售和充值。各种营销策略之下，目的却很简单：引流和资金回笼。

这包括携程这样的大平台。根据携程最新推出的活动，其目前与各大平台民宿、酒店合作的预售大促活动，力度甚至超越往年“99酒店节”（携程每年9月9日的大型酒店预售促销）。

“比如杭州悦榕庄住2晚才2988元，以前住一晚可能都不止这个价格，真是好想去体验一下。”一位消费者向锌刻度表示，问题是现在疫情并未完全解除，也不敢真正的来一场“说走就走”的旅行。

3月18日，携程方面相关人士对锌刻度表示，“这些预售促销一般限期是到暑假，过期不用随时退。”她表示，携程联合KOL力推酒店预售产品，更深层次目的是希望帮助旅游产业链解决资金难题：“在给消费者提供高性价比的商品的同时，我们希望帮助平台上的合作伙伴渡过难关。”

携程上的折扣跟以往相比非常划算

大平台都如此了，小客栈经营者们更是对预售大促格外渴求。“小院特惠活动来了！”这两天，丽江麓山小院客栈的老板老张在朋友圈里面发出了一条关于其客栈的特别优惠活动。

三年前，从事IT行业的老张和老婆带着孩子和老人，从成都举家搬迁到丽江。这里的阳光和舒适的生活节奏，让他决定要长期定居于此。

在这个特殊时期，美好的阳光也不能代替生存基础。面对当前困境，他想到的方式也是预售大促：住宿三天两晚431元和四天三晚531元，还包括早餐、接机、行程制定等附加服务，该优惠持续到今年年底。此前，在携程等相关出行平台上，该客栈日常价格为一晚400多元，优惠预售价格仅为平常的2-3折。

客栈的预售单价相当于平日价格的30%（图文无关）

老张告诉锌刻度，这样的折扣对他们经营来说，必定是亏。但房间空着也是亏，横竖都是亏损，不如让利出来给用户体验，从而增加引流，提升客栈口碑。

消息发出几天内，麓山小院的优惠预售卖出了20多单——几乎都是来自之前住过的用户、朋友的内部推荐。现在的难题是要靠优惠预售回馈老客户比较可行，但要以此直接吸引新客户很难。

“怕商家卷钱跑路，应该是当下很多消费者的顾虑。”老张向锌刻度表示，目前处于特殊时期，商户资金压力大是肯定的，但就他所处的民宿行业来看，要靠预售优惠来回笼资金也不是很现实。对于一个客栈来说，其间/夜数是有上限的，就算按照这个价格全部订满，相对于客栈的整体运营成本来说还是杯水车薪，“也许能回收站运营成本10%~20%的现金，这其实跟一分钱不回收差距不大。其实消费者是站在自己的角度在算账，商户的细账也只有我们自己能算明白。”

而重庆拾柒號No17甜品店的老板Zoey则告诉锌刻度，她们一直在做优惠活动，但对于现在餐饮界盛行的预售，却没有开通。

Zoey认为，对于餐饮商家来说，预售肯定能在资金回笼方面有很大帮助。但预售也不是随意就是进行的，一方面开通预售需要升级系统，另一方面也要客户积累达到一定程度。

“疫情期间我们一直在做特价外送，开堂食后会收回一部分，然后推堂食优惠。” 这是Zoey的近期的规划，毕竟吸引更多用户是当务之急。

寻找预售与成本之间平衡点

在疫情寒冬一天天过去的同时，各个企业也在为如何更好的复工而绞尽脑汁。尽管形式逐渐明朗，但也仍然有很大一部分人对于人流密集的地方较为抵触。因此，餐饮店、电影院、旅游景点的复工其实并不容易。

从目前的状况来看，提前开始预售充值的方式是多数商家选择的方法之一，一方面能够回笼部分资金以便运营，另一方面能够通过预售活动招揽人气，对日后品牌力的提升帮助不小。

但对于各个行业的商家来说，如何掌握预售与成本之间的平衡仍然很重要，正如上述所提到的民宿业，通过“血亏”的方式预售其实是并不能回笼资金，而是抱着一种置之死地而后生的心态来赌一把，如果能够通过这种方式赚够人气，加强用户粘性、提高复购率，就能真正渡劫。若没能达成效果，又没有更多的资金来填补，那么届时又有迎来新一轮的生存考验。

除此之外，对于一些连锁大品牌来说，因为预售而涌入的流量不可小觑，尤其是在疫情后“报复性消费”同时出现的情况之下，如何保障消费者的良好体验，也是一个问题。如果没有强大的服务能力和应对能力，甚至可能适得其反。

而对于消费者来说，预售充值能够看到的优惠的确较大，但也存在一定的风险，因此在选择商家时仍需谨慎。

倘若真的遇到商家倒闭跑路的情况，北京志霖律师事务所律师、网经社-电子商务研究中心研究员赵占领律师告诉锌刻度，“消费者可以通过向市场监管部门举报、投诉甚至起诉的方式来维护权益，但追回损失的前提是该商家还有资金能够用以赔偿。”

赵占领律师还提到，目前针对这种商家行为，在全国范围内有《单用途商业预付卡管理办法》，其他不同省市另有不同的具体规定。不过，这都是从防范角度来进行规范，对于消费者来说在其消费过程中还需擦亮眼睛才能够尽可能避免损失。

事实上，预售充值对于商家与消费者来说，皆是有利亦有弊，把握这中间的平衡与得失仍很重要。

在这场全行业开启的疯狂大促中，一场回血与焦虑的博弈正在悄然上演……

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文/排版/图 | 锌刻度