最前线｜朝阳大悦城“度刻”开业，资深文青的诗和远方

熟悉朝阳大悦城的人可能会惊讶，它的9层出现了一个5000平米的大型空间。

这是新近开业的主题空间“度刻”。2016年年底启动改造之前，这里是已经衰落的自助餐厅金钱豹，当时朝阳大悦城的另一个明星街区项目“悦界”已经开业一年多，在业界和消费者端都有不错反响，成功经验有待复制。

这已经是朝阳大悦城的第四个主题空间了，虽然并非每一个都大获成功，但在建设和运营主题空间上，他们总结出了供大悦城体系内部学习交流的“22条军规”。其中一大禁忌就是只追求形式上的“统装”，而缺乏真正的内核，所以，这四个街区在定位和客群上有意追求差异——“悦界”的定位是文艺生活策源地，“拾间”的理念是匠心慢食，“伍台”混搭城市文化和青年消费，“度刻”则把注意力放在了新中产的精神生活和文化诉求上。

度刻位于8F的主入口

上海三联书店

这也是“度刻”把最大面积的2800平给了上海三联书店的原因。购物中心在招商中引进书店成为一种潮流，后者既能提升品质感，也能让顾客多逗留一会儿，这就增加了他们在商场消费的可能性。就连书店本身，除了卖书，也会开辟出不小的零售区域，贩卖文具、家居用品，在这家三联书店，你还可以买到某个品牌的香氛产品。

如同岛屿的中心，上海三联奠定了“度刻”这个空间的基调。围绕它，星罗棋布地安置着一些文化艺术和设计品牌——摄影品牌BROWNIE Art Photography的北京首店，向京和瞿广慈的稀奇X+Q Art，设计师男装mangmode名堂的首家概念店，以及可以买到披头士正版周边的音乐衍生品品牌MAGICBUS。

剩下的几块大型空间分别给了超级猩猩在北京的第一家主题店“呼吸庭院”、网红餐厅“花厨”、精品咖啡Seesaw和高晓松的“晓岛”，它们围合的区域是大型天台和名为“山涧苔行”的室内景观。

超级猩猩主题店“呼吸庭院”

“山涧苔行”和Seesaw餐饮区

用大悦城官方的话说，无论美还是艺术，都是精神化的消费，它可能跟满足物欲的买买买有所不同，是在为某种更抽象的生活方式买单。大悦城相信他们的城市新中产客群中，这样的人不在少数。把“运营客群”作为最高行动准则的大悦城，自然希望在捕捉和满足顾客需求上，保持领先地位。

如果把生活方式这个有点高冷的词汇转化成对购物中心经营切实有效的方法论，那就是重视体验式业态。早在运营2015年3月开业的悦界时，朝阳大悦城就在提“从shopping center向lifestyle center转型”了，这也是实体商业在面对电商冲击若干年后，摸索出的相对行之有效的办法。

这样做的不只大悦城一家，仅仅在北京城东就有许多同行在做类似的事。华润置地旗下的北京三元桥凤凰汇也刚刚对B1层完成了改造，一个普普通通的餐饮楼层变成了Lifete美食街区，想让吃饭变有趣一点；开业运营不久的朝阳合生汇在5楼也做了一条“恋物街”，把轻奢潮玩品牌和网红品牌汇集在一起——即使是零售，一旦有了“主题”，似乎也更具备体验感了。

现在你大概可以猜到，大悦城把“度刻”作为新空间的名字，并把书店作为主力店的原因——它希望你放慢脚步，最好能在这里待上一整天。

但只有体验也是不够的。朝阳大悦城总经理助理郑铮此前在接受36氪采访时说，他们在面对不同类型的商户时，会执行不同的租金政策，零售类店铺的抽佣比例最高，餐饮和体验式业态较低。用互联网思维来说，后者负责导流，前者负责挣钱。如果你在书店泡上大半天，又在超级猩猩跳个操后，能顺便买点什么，这可能会是精神和商业的双重胜利。

从悦界到度刻，消费者也变得更挑剔了，这无疑对一个新产品提出了更高要求。无论如何，度刻需要给它主打的文青群体一个非来不可的理由。