茶企如何“牛”转“钱”坤？

编者按：本文来自微信公众号“子弹财经”（ID:wwwhygc），作者：晟远，36氪经授权发布。

一年中最重要的春节营销节点又到了。

艾媒数据统计，从2016-2019年中国网民送礼节假日Top5来看，春节、中秋节、情人节、圣诞节和元旦为中国网民主要的送礼节假日，其中春节占比最高，为91%。

对于茶企来说，春节前后两个月更是兵家必争之地。据业内人士透露，这两个月茶企的销售量会达到其他月份的四倍以上。

但「子弹财经」通过多番走访，却发现“这个冬天有点冷”，很多茶商反馈茶叶销量很不乐观。同时受疫情反复、新消费趋势变化等因素影响，茶行业正面临“传统消费场景解构，新消费场景重构”的变化。

牛年新春即将到来，茶企如何“牛”转“钱”坤？

1、新春档遇寒流

“喝茶的人不买茶，买茶的人不喝茶”，这句顺口溜在茶业内广泛流传。同时，这也形容出茶叶一向是人们的送礼佳品，自古以来，人们以茶会友，是礼数，更是交道。而围绕着“茶”衍生出的生意，更是经久不衰，时常出新。

据「子弹财经」了解，目前主营原味茶的传统茶企大多还是从自身产品出发，依赖B端消费，主要营销场景还是线下商务送礼和商务社交。这一年多来，疫情的反复无疑直接对这一商业模式造成了冲击。

李杰（化名）是上海一家外贸公司的营销负责人，每年春节前，爱喝茶的他都会收到各类包装精美的茶礼。几十份来自各个品牌的茶礼一字摆开，以往从李杰的茶桌就足可窥见茶界的新春设计和产品潮流。

但今年，李杰没有收到一份茶礼。同样地，李杰所在的企业也取消了他的礼品预算，他也没像往年一样开着车，到处去客户那里送礼拜年。

与李杰一样，在杭州经营一家软件公司的刘真（化名）今年也没给客户们送茶礼。“平时我们都在送客户茶叶，感觉春节再送茶叶显得没有新意，今年想换点其他礼品。”刘真对「子弹财经」说道，面对疫情的冲击，她身边的朋友都在削减不必要的开支，大家普遍选择先削减新春送礼的费用。

这使得众多茶商的日子格外艰难。“今年的销量不到去年同期的三分之一！”在福州香格里拉酒店附近经营一家加盟茶店的冯静（化名）充满忧虑。

原本指望疫情稳定后，能出现“报复性消费”，冯静1月初准备了比去年同期更多的货品，但是疫情的反复，让她想要扭转业绩的期望再次落空了，加上近年来大量新晋岩茶、白茶品牌的出现，也进一步分流了客户，茶业的竞争愈加激烈。

同样感受到寒冬的还有在厦门经营茶叶批发生意的老刘，原本和他动辄定购几十斤、上百斤茶叶的老顾客，这段时间要么就只买了一两盒茶叶，要么干脆就难觅踪影。面对市场的变化，他开始有意避开肉桂、大红袍等热销品种，推出石乳等小种类茶，进行差异化竞争。

（图 / 福茶之心提供）

主理一家茶空间的淑芳告诉「子弹财经」，去年疫情爆发之前，新春茶礼大都已经售罄，实际上对茶业新春档的销售没有产生太大冲击。但今年疫情还在反复，存在很多不确定性，这对茶礼的销售就产生了较大的冲击。

“毕竟以前大家新春采购茶礼，要么是为了走亲访友时作为手信，要么是为了聚会时分享，但现在受疫情影响，返乡、聚会等场景受限，茶叶销量自然遇冷。”淑芳说道。

为了应对当下局面，她没准备在近期推出茶叶新品，只是应景设计了一款牛年茶叶礼盒，如果有顾客下单，就新罐装旧茶，降低囤货风险。

2、新春心攻势

随着当下商务消费预算的普遍削减，个人消费的重要性日益凸显。「子弹财经」调研发现，今年茶企普遍通过主打“健康”“人不到礼到”“祈福”“牛”等新春元素，紧抓消费者心理，建设个人消费场景，展开新春突围。

“加缪在《鼠疫》里写过，‘这世上如果还有一样东西，人们总是渴望获得的话，那就是人与人之间的温情。’八马茶业今年春节季的营销主题，就是关注人与人之间的情感链接。”八马茶业业务负责人向「子弹财经」说道。

作为国内茶连锁知名品牌，八马茶业的“新春突围战”似乎做得更全面——在今年的各大茶类、茶器和茶食产品上，都专门开发了牛年春节定制产品，以“感谢朋友”“礼敬贵人”“孝敬长辈”为主线，为消费者制定春节茶礼指南。

小罐茶今年也以情感切入，让年味与茶叶做更深的情感链接。结合春节祈福文化，小罐茶顺势推出“天下第一福”新年定制茶。

当然，更多茶企在新春营销上不约而同做起了“牛”的文章，希望“牛”转乾坤。

2021年第一天，大益茶业便直播发布了“力开天地（生）”和“护犊情深（熟）”两款牛年生肖纪念茶；中茶则连续发布了辛丑年牛转乾坤生肖普洱茶、白茶茶饼；八马茶业上线了“马上牛”新春礼盒；华祥苑等茶企则力推名茶“牛栏坑肉桂”，让牛栏坑山场出品的岩茶更加炙手可热。

除了在年味上下功夫，茶企们还抓住人们今年的特殊心态，进行新消费场景建设。一方面，以往讲究“有钱没钱回家过年”的国人，面对各地提倡就地过年的情况，普遍产生了“人不到礼到，给无法团聚的家人送上一份礼品”的心理诉求，另一方面人们更加关注自己和家人的健康，送礼更讲究送健康。

为此，“几乎所有茶企都在今年强化健康概念”，茶叶营销专家戴高诺告诉「子弹财经」，无论是大益推出的纯茶饮料“益原素普洱酵饮”，还是龙润茶业推出的“拯救肥宅礼盒装”，或者喜茶新推出原叶袋泡茶“遇见喜茶”，“健康”已经成为今年茶礼的最大关键词。

“与2020年新春茶相比，今年新春茶礼更加注重人性化和体验感，产品的创新更加注重人的感受和使用方式。”《市场与营销》杂志顾问邹文武说道。

3、破圈成常态

除了和消费者大打情感牌，茶企们纷纷加大破圈速度，构建更多的消费场景，其中最突出的是同行携手与跨界合作。

黑白对话、方圆有矩。2020年11月26日，湘益茯茶与六妙白茶携手推出组合纪念茶礼（两者分别是安化黑茶与福鼎白茶的代表企业）。3天后，武夷星与品品香宣布达成战略合作，联合推出“心传”系列（两者分别是武夷岩茶和福鼎白茶的代表企业）。

在业内人士看来，这意味着茶行业正在加速资源整合，品牌茶企加快了从单品类茶企到多品类茶企的发展速度，一方面规避单品类茶随着消费风向变化动荡的风险，一方面也是相互借助渠道，交换客户。

戴高诺向「子弹财经」透露，当前中国最大的10家茶企，所占据的市场份额相加不到总盘子的百分之五，不同品类之间的茶企携手推出新产品，正是提高行业集中度的有效办法。

而茶企除了与同行携手推出新品之外，还把目光投向了外界。

2021年1月12日，华祥苑与胡润世界500强合作，发布“华祥苑·华茶·2020胡润世界500强”榜单和华茶G500·国缤茶金罐。当月，八马茶业携手国家宝藏IP，推出“六福临门系列”IP联名款茶礼，让茶叶与敦煌这两个国风元素交汇在一起。

此外，褚茶负责人也向「子弹财经」表示，新春将重点利用酱酒圈层资源进行跨界销售，实现茶酒融合。“在出圈上，我们的营销下沉会进行更多的渠道联合及异业合作。”

值得一提的是，品牌茶企与各界合纵连横的同时，还在加速数字化转型，谋求全渠道布局。

自2020年以来，受疫情影响，很多茶企开始以直播和短视频营销破局，不断加码线上营销。据艾瑞数据，2015年中国茶叶线上市场规模仅为115亿元，2020年中国茶叶线上市场规模有望达到265亿元。

（图 / 福茶之心提供）

在邹文武看来，今年新春茶礼市场的一大趋势便是，消费的购买方式也更加便捷，依托于互联网电商工具和技术进行的数字化销售渠道，正被茶企广泛运用。

“1月22日，八马茶业电商全网粉丝已经超过1000万，突破了茶行业的记录。”八马茶业业务负责人向「子弹财经」透露，这标志着八马茶业的出圈，其粉丝群除了传统茶企成熟人士外，也正在吸引更多的新生代人群。

值得关注的是，在茶企这轮数字化转型过程中，已经出现了明显的二八效应。据艾瑞数据统计，2020年双十一，淘系电商平台上Top100的茶行业店铺交易总额为4.25亿元，其中Top10的店铺的交易总额为2.29亿元，占Top100店铺成交总额的53.9%。

艾媒咨询分析师认为，随着市场竞争越来越激烈，未来资源向头部企业集中，强者恒强是必然趋势。

4、进入转型快车道

疫情的冲击让茶业动作连连，但实际上，从2014年以来，茶行业已经历了两波巨变，进入了转型快车道。

2014年，小罐茶横空出世，改变了茶业的经营模式。在此之前，绝大多数茶业还是依托自身产地优势，专注做单品类茶，而小罐茶通过整合六大茶类资源，推出标准化产品，打造全品类茶业平台，快速在茶业市场占据了一席之地。

这直接带动了头部茶企们开始向多品类茶业的经营模式发展，各家茶企也开始加快制定自身的茶叶标准，推动茶叶从手工制品朝着快消品方向发展，扩大了茶叶消费人群基数。

2016年，风起新式茶饮，喜茶、奈雪的茶等为代表的新式茶饮企业饮领潮流，让许多原本不喝茶的人第一次接触茶，从此爱上茶。

起初，传统茶企对新式茶饮企业还存在一定的排斥，不将其归类到茶行业，更愿意将对方看成是饮品行业，认为与自身不会存在竞争关系。

但这些年轻的新式茶饮企业从一开始就“不讲武德”，不按套路出牌，自身消费者喜欢啥就做啥，从奶茶、水果茶一路延伸到原味茶、咖啡和酒水，完全不局限在某个品类，围绕自身用户的生活方式打转。根据奈雪的茶披露，2020年上半年奈雪会员复购率增长超过30%。

除了以花样多多的产品吸引新生代消费者外，这些新式茶企更是将跨圈营销玩得风生水起，早早进行了数字化布局，将消费场景细分到“办公室下午茶”“朋友小聚”“商务会议”等更为细小的颗粒。

相比甚少传出融资新闻的传统原味茶企而言，资本对新茶饮企业可谓情有独钟。CBNdata的数据显示，2020年有超过40亿的资本进入到了新式茶饮赛道中，像喜茶、奈雪的茶估值，均已经突破了100亿。

毫无疑问，在疫情冲击和新消费方式的带动下，“以自身产品为中心，依赖B端消费，靠线下商务送礼和商务社交”的传统茶企商业模式正在解构；“以用户为中心，B端和C端并行，全品类多渠道多场景布局，为用户提供全新生活方式”成为新的演进方向。

生生不息谓之易，“饮领”茶业发展的龙头企业正在谋新谋变。

“八马茶业走到今天，经历了几次转型：第一次转型，渠道通路，从出口到内销；第二次转型，产品定位，从礼品茶到礼品+自饮；第三次转型，产品品类，从铁观音到全品类；第四次转型，消费升级，从好喝到喝好。”八马茶业业务负责人说道，如今八马茶器刚实现了1个亿的小目标，成为八马茶业新的增长点。

据国际茶委会数据统计，2015年我国人均茶叶消费566g，全球仅排名19位，2019年我国人均茶叶消费达到1550g，全球排名第7位。与我国全球茶叶产量排名第一的地位相比，我国茶叶消费有着巨大的成长空间和落差。

在即将到来的牛年新春，哪家茶企将如愿从“茶企寒冬”中走出？未来，谁又能率先把握前沿趋势，成为茶业“饮领者”？让我们拭目以待。