安朴资本的商业常识

编者按：本文来自微信公众号“安朴资本”（ID:apcapital），36氪经授权发布。

在安朴资本旗下基金的2020年度合伙人会议上，应合伙人要求，安朴资本董事长王利锋做了“安朴资本的商业常识”的分享。

此次分享体现了安朴资本一贯的风格，围绕“看清真相和本质，预判未来并择机布局”的目标，多层次展示了安朴资本的商业常识。这些商业常识，不仅是安朴资本分析判断创业项目的基础，相信也会给创业者带来很多启发。

以下为分享正文

我们很多合伙人一直要我做个关于投资的分享，确实，这几年我们在投资方面，积累了很多被实践证明了有效的、有价值的东西，所以我也觉得有必要给大家做个分享。但是我想，仅仅是关于投资的分享还不够，因为大家都是做企业的，有几位合伙人的小孩也在创业，这个分享也对大家经营企业有点价值，那连接我们的投资和大家经营企业最好的结合点，就是对商业的看法了。

所以，我今天分享的主题是：安朴资本的商业常识。希望对大家有所启发。

在分享之前我先讲两个插曲：

第一个，我这两年参加活动时有些讲话，有些朋友已经总结了我讲话的特征，就是我的一句话“我之前讲的那些预测现在基本成为现实了”。这次卡乃驰重庆卖场开业典礼我也是这句话，当然我还做了新的中高端二手车行业发展的预测，现在很多车商朋友通过抖音跟我沟通，因为他们觉得我讲的话深刻的提醒了他们，我的这个预测也正加速成为现实。

第二个，我的团队今天也在现场，他们对亲身参与过的很多项目更加有感触。他们之前尽调过的或者深度接触过的项目，这几年的发展状况，基本跟我们的预测一样，就是说我们对这些项目的预测基本都成为现实了。

这两个插曲中，为什么我们可以对某些行业、或某些商业模式、或某些企业的未来发展有一个相对精准的预判？我想背后一定是有道理的。

事实上，我们绝大部分投资回报率较高的项目背后，都是以深度商业认知为基础和前提的，而这个深度商业认知的积累，就是今天我要讲的商业常识。其实我刚才讲的两个插曲背后的道理，很多也是我们的商业常识在发挥作用。

回归分享主题

我们的生活中，饿了要吃饭，困了要睡觉，冷了要多穿衣服等等，都是我们的常识，因为这些道理，我们都会下意识的去想或做。但是，生活中大量的道理，其实不是我们的常识，比如网络上的很多心灵鸡汤，还有很多专家学者的理论、观点，或者任正非、马云讲的很多话，我们听的时候觉得很有道理，但在现实中都不会下意识的按照这些道理去思考和行动，所以，这些所谓的道理都不是我们的常识。

从这个角度来说，如果一个创业者，整天发心灵鸡汤，大概率他是成不了事的，因为他没有自己的东西，这些东西都是别人的。大家可以看看身边有没有这样的所谓创业者，再看看他的企业做得怎么样，我相信我们身边一定有这样的人，我这个说法也不会错。优秀的创业者，比如字节的张一鸣、美团的王兴，都是用自己的原生态语言在思考和描述，这才是我们学习的榜样。

所以，安朴资本的商业常识，一定是一个知行合一的概念。在商业行为中，我们一定会下意识的根据我们的深度商业认知去思考、决策和行动。

由于不同的人具备的商业常识不一样，不同的人对同一句话的理解也不一样，不同的人面对同一个事情的思维方式和处理方式也会不一样。所以，我今天讲安朴资本的商业常识，也会由浅入深，由易到难，从四个不同的层次来阐述。

第一层次的商业常识

第一层次的商业常识是最基础的，我们可以通过观察或体验，再做出分析就可以具备。

1、便利店和水果店都开在一楼，足浴店和理发店大部分开在二楼以上，因为这与消费的便利性和逗留时间有关，也和商家的营业成本有关。可以开在二三楼的很多业态，我们非要开在一楼，那就是自己折腾自己；

2、幼儿园和幼托一定是有招生半径的，因为高频的每天接送，家长都受不了；

3、汽车4S店和家具店可以开在市郊，因为购买低频和大金额的产品，这点距离不是问题；

4、白酒本质是社交和情绪的产品，所以独饮的场景比例不高，做养生酒更没有大的空间；

5、旅游区的餐饮品质是不能期望的，因为都是没有复购的即时性的场景服务；

6、水果、宠物、棋牌、足浴这么多年的生意肯定都不错，一直都开在那里，因为在特定区域内有对应的固定的刚性消费；

7、烟灰缸、茶具、袜子、毛巾这些行业很难做出一个市值较大的上市公司，因为这些低频低价的品类，很难做出较大的商业价值。

这些只是很少的一部分例子，还有更多的现象，只要我们用心去观察或体验，然后稍加分析，就能具备这样的商业常识。

具备第一层次的商业常识，可以让我们在创业的时候少犯很多错误，因为我们身边存在的很多业态都是商业进化或优化后的合理结果。

第二层次的商业常识

第二层次的商业常识，主要是对商业规律和理论的深度理解。这与我们平时依靠观察或体验获得商业常识不一样，需要较多的创业经历或管理经历后，再来学习和反思才能获得。

商业规律和理论主要是以下这些内容：专注一个事情的成功机会更大、差异化才是追赶者或创业者的机会、非标的行业很难做大规模、二八定律、专业分工、时间之窗、墨菲定律，马太效应、木桶理论等等。

我今天主要是以案例和故事的形式来分享部分商业常识，这样会更加形象，也更容易理解。

二八定律

故事1：这是我们最近聊的一个项目，我的团队就在现场。创业者曾经担任跨国公司的营销高管，她的先生是一个传统制造业的高管，她创业的时候，她的先生提了很多反对意见。我告诉这位创业者，如果就事论事的话，很多理由都不用考虑，因为她先生对品牌、营销、新消费群体、新的渠道都没有概念和认知。

故事2：黄总创业做集成灶的时候，身边绝大多数朋友也不看好，他的很多具体做法更是让他们觉得火星人撑不了几年，但是火星人的发展结果都出乎他们的意料。

两个案例的背后都是“二八定律”在起作用：“二”不要被“八”影响，更不能被“八”给带偏。一般来说，我们觉得别人水平不如自己，我们基本不会受影响，但是面对比较成功的企业家，我们就未必有那份自信和坚持了。但我要提醒的是，在不同的细分领域，我们的很多沉淀和积累决定了我们自己才是那个“二”，实际上很多优秀的中早期项目的特征就是“当局者清，旁观者迷”。大家想想看，我们身边是不是常常在发生这样的事？黄总当初做集成灶的时候不也是“当局者清，旁观者迷”吗？

专业分工

故事1：卡乃驰和聚盟，都是非标行业的交易服务平台，他们的底层逻辑都是专业分工：“非”的部分由平台的大量参与者做，“标”的部分由平台来做。本质原因是“非”的管控太难了，比如收车的价格和车况的管控很难，传统车商很容易被员工单飞或飞单，所以规模都做不大；比如货车配载质量的管控，可以装1万元运费的货，也可以装1.2万元运费的货，没有标准可言，老板都必须亲历亲为才能保障赚钱能力，所以规模也都做不大。现在两个平台就是让大量擅长做“非”的从业者继续发挥他们的专业价值。

故事2：像黄总这样的优秀创业者，早期大量时间在招优秀人才，因为这些岗位和领域必须由优秀的专业人才来做，他们来做远比黄总自己做有更大的价值。老板主要花精力的是战略、人才、组织和文化，具体业务一定是专业团队能发挥更大的价值。

我们讲，专业分工的基础是合作各方都有自己的专业沉淀，各方只做自己最擅长或最有价值的事。由于合作者的专业能力要远远强于自己，自己去做的机会成本太大了，所以交给合作者去做是最好的选择。因此，生鲜平台让专业的生鲜供应链机构做非标的生鲜供应链，火星人的很多新产品会找专业的设计公司去设计，最典型的芯片代工、手机代工等行业都严格遵循“专业分工”原则。当然，一个公司最核心、最有价值的东西一定是自己做的，最难也必须自己做：其实这个最难的，往往也是别人做的不好的，这样才更值得我们花最大的精力去做。

时间之窗

通俗来讲就是“时间窗口”。

故事1：我上海的一个朋友，去年5月份觉得口罩行业机会很大，投资2000多万去做口罩，现在剩下一堆设备。还有我浙江的很多朋友，在去年6月份开始做口罩和口罩上游材料，结果都是亏钱。

故事2：化妆品品牌珀莱雅，抓住销品茂在三四线城市快速下沉扩张的几年机会迅速崛起，四通一达借助淘宝的迅速发展而快速崛起，抖音和快手借助4G的快速普及而迅速被消费者接受和喜欢，火星人的发展也抓住了渠道和流量变迁的几波红利。

现实当中，很多时间窗口大家不一定能及时发现，等发现再去做的时候已经迟了，而优秀的企业家对这个“时间窗口”是极其敏感的，大家都没意识到的时候，他已经想尽办法去抓取这样的机会了。

如果我们讲的更透彻一点，时间窗口是对极小部分人有效的，是为那些前面种了种子或者有沉淀的人准备的，所以，认为是个风口去抓机会和有沉淀去抓机会的结果是完全不一样的。别人的机会未必是我们的机会，貌似机会，其实是个坑，这一点很多人没注意，所以都栽了跟斗。

更多的基于商业规律和理论的商业常识，我今天就不展开来一一阐述了。我认为最重要的一点，我们要超越大多数人对这些商业规律或理论的理解，因为大家都能说出差不多意思的这些道理，对我们来讲不会有特别大的价值。我们必须在一般人的理解的基础上，用自己的独特的视野和角度，更深一步的去思考和分析这些商业规律和理论，运用在我们的企业经营上。

第二层次的商业常识，是以近200年的商业历史总结出来的精华作为基础的，如果我们创业时能结合这些不同的商业常识来思考问题，基本可以做到“正确的做事”。

第三层次的商业常识

第三层次的商业常识，具有比第二层次商业常识更高的维度，主要是一些哲学的辩证关系在商业中的运用。这些辩证关系，貌似跟商业行为没有直接关系，但是如果能融入到商业行为中，一定可以指导我们更好的看清本质和真相，并选择正确的方向。

这些关系主要有：表象和真相、原因和结果、本质和表现、快和慢、正和反、主要矛盾和次要矛盾、内因和外因、量变和质变、长远和短期、偶然和必然、绝对和相对等等。

在安朴资本的商业常识中，这些辩证关系都可以灵活的应用于具体的商业行为。

表象和真相

我们做投资绕不开一个问题：什么是好的企业。是财务数据非常漂亮？是厂房气派办公豪华？是公司有很多荣誉称号？还是有人才济济的高管团队等等。其实这些可能都是表象，我们可以看到这些企业或许有另外一面：财务数据漂亮的公司不久数据就变得很恶劣（这个在投资领域其实非常多），固定资产投资的回报率非常差，各种荣誉称号都可以花钱买，人才济济的背后还有高管频繁离职等等。事实上，很多看似财大气粗的P2P公司最后都倒闭了，而真正给你高回报的公司在你投资时一定是有很多人质疑的。

资本市场更有大量的案例。“瑞幸咖啡”在风光无限的时候突然爆出财务造假，“WE WORK”上市前夕突然倒下，融资数十亿口碑一直很好的“车置宝”一夜之间破产，还有很多融资金额巨大的独角兽企业，现在很多都不存在了。

还有我们股权投资行业，大家都感觉股权投资应该是回报率很高的一个行业，但是我告诉大家，事实是只有不到10%的机构的投资回报率能超过正常理财产品，所以参与投资要很谨慎。

所以，我们看到的都是表象，而表象跟真相之间常常是不能划等号的，我们不要被表象欺骗。

原因和结果

佛家有句话叫“众生畏果，菩萨畏因”，我们能够能看到的都只是表面的东西或结果，而背后的原因才更重要，背后的内容才最精彩。

归根到底，是因为相信而看见，还是因为看见而相信。马云的很多讲话很经典，很多人说因为他成功了，所以他说什么都是对的，而事实是因为他是这样去想和做，才收获他的成功，这个因果关系不能弄反。阿里的马云，字节的张一鸣，还有火星人的黄总，都是典型的因为相信而看见。

在实际的创业中，我们要更多的关注解决谁的问题，有什么问题要解决，如何更好的去解决问题，而不是有什么赚钱机会，怎样去赚钱，可以赚多少钱等。我们更要关注创造了什么，付出了什么，而不是只关注赚了什么，赚了多少，因为只有创造和付出，才有可能收获回报。

在实际的投资工作中，我们看到的只是表象和结果，因此我们首先会去核实是不是真实的，核实后还会分析判断为什么会这样，然后再去预判未来会怎么样以及背后的原因。这样对因果关系的理解才更透彻。

本质和表现

通俗的来说就是变和不变的关系，不变的是本质，变的是表现。

商业行为中，解决问题是本质，具体解决方案是表现形式，所以不能只看同类产品，还要看不同维度的产品的竞争。比如解决老百姓生鲜问题的有菜场、超市、生鲜电商、社区团购、生鲜连锁门店、夫妻生鲜小店等多种业态，这些业态都将面临长期的竞争和博弈，参与各方都会非常痛苦：生鲜电商、社区团购不断亏损，其他业态的赚钱能力不断下降。如果没有想清楚这个问题，又没有长期投资和价值投资理念做支撑，投资生鲜服务类的创业项目一定会让你不断质疑自己当初的投资决定。

投资行为中，底层也都有不变的因素，这些不变的因素，提炼成了我们的投资逻辑，所以我们的投资逻辑基本也是不会变的。我们若能围绕不变的本质来看问题，就不会被各种眼花缭乱的表象所迷惑：似是而非的行业痛点（社会价值来判断）、天花乱坠的行业空间（商业逻辑来判断）、不明真相的优质运营数据（商业价值源泉和出处来判断）、貌似豪华的管理团队（企业家认知和精神来判断）等等。所以，如果我们能更多的围绕本质，那我们就能更清晰的看清项目价值。

正和反

对“反”充分利用，可以让我们在关键时刻胜出。一个企业，没有对“反”的深刻认知，很难有特别大的成就。

1、在资本市场形势不好的时候投资的效果一定更好。

2、在行业形势不好的时候更容易找到优秀人才。

3、逆境才是我们成长最快的阶段。

4、真理经常在少数人这里，即使孤独寂寞，也不要从众。

短期和长期

我这里只以安朴资本跟创业者合作的理念为例。

安朴资本定位为“创业者的长期陪跑者”，这个定位的表现之一就是我们绝对不会因为创业者对资本市场不熟悉而占便宜。这一方面是我们的理念和风格决定的，另一方面也是我们的商业常识决定的，因为创业者迟早会熟悉资本市场，如果投资人一开始就利用信息不对称占创业者很大的便宜，后面的合作一定是不开心的。股权投资是一个长期合作，投资机构的短视行为一定是得不偿失的。

因为现场分享时间有限，所以我今天只能分享部分辩证关系在商业行为上的部分应用，希望这些内容有抛砖引玉的作用，引导大家进行更多的深度思考。

第三层次的商业常识从更高的维度来思考商业行为，相对抽象，但是内涵更加丰富和精彩，如果创业者能具备这一层次的商业常识，那我相信他基本具备“做正确的事”和“正确的做事”的条件了。

第四层次的商业常识

第四层次的商业常识就两个字：“平衡”，这是我们对商业行为和投资行为的最深认知。“平衡”是安朴资本内部最底层、最顶层的商业常识，最底层是因为不变，最顶层是因为高度。

接下来我主要从认知和财富、风险和收益、付出与收获、老板与团队、商业地位变化等方面的平衡关系做一个分享。

认知和财富之间的平衡

把时间拉长一点，我们无法赚取超出认知的财富，靠运气赚的会靠实力赔回去。

持续健康发展的企业创始人的讲话，都体现出深度认知，而当初抓住时代红利具备先发优势的很多企业已经不在了。

资本市场每年有大量的所谓“首富”成为“首负”，同时因为深度认知而获得财富的企业家们基本都能笑到最后。

实际上我们身边也有大量这样的故事发生，我们自己也有过大量的类似经历，大家仔细想想就能找到这样的案例。

风险和收益之间的平衡

让我们可以获取巨大成就或高额回报的事，一定是有难度、有风险、有巨大不确定性的。很多创业者融资的时候很风光，其实融资过程中他们都承担了回购义务，一旦企业做不好就会倾家荡产，但是创业者也是创业成功后最大的受益人。

创业企业能够在关键时候脱颖而出的背后，也一定是创业者冒了比平时和比竞争对手更大的风险，特别是采用全新的模式或推出新的革命性产品的时候。

投资行业也是如此，越早期的投资风险越大，但是回报率也越高，越后期的PE投资风险相对较小，但是回报率也相对较低。

举个例子，主业为肉鸡养殖的圣农发展在禽流感后期，敢于逆势大规模扩张产能，但是业内大部分从业者不敢冒这种风险，所以当禽流感消失的时候，圣农发展成为当时肉鸡养殖行业最大的赢家，现在这个公司每年数十亿净利润，几百亿市值。

收获和付出之间的平衡

投资中人的因素很核心，那我们就要花足够的时间和精力去看清创业者，而不是主要看财务或业务数据，比如我们很多老板只给我看个项目资料，就问我这个项目值不值得投资，我都没有和创始人深入沟通和了解，我怎么能给出一个负责任的答案呢。

企业竞争到最后是人才的竞争，那我们就要花足够的时间和精力去寻找人才，而不是把自己陷入业务的泥潭里，比如张一鸣面试过2000个人，雷军创业期80%的精力在寻找各类优秀的人才。

所谓的“微商作为副业改善我们生活”的说法也是个伪命题，只有大量精力和时间都在微商的人，才有可能做好微商，微商本质就是他的主业。

还有我为什么常常劝身边的朋友不要对股票赚钱有幻想，因为我们做个小生意赚点钱都需要花很多精力，而做股票没有大量的付出，凭什么让我们有好的回报？

当然，上述只是我随便举的几个例子，我相信我们绝大部分人在这方面有一定的认知，但是没能成为我们的常识，这也是我们跟优秀创业者或企业家的差距。

创始人和团队配置是平衡的

优秀企业的创始人一定是极度乐观，想象无限，甚至有点天马行空的，但是他的管理团队里一定有很严谨，负责目标落地，甚至还有负责刹车的成员，这样的管理团队才平衡。比如马云和蔡崇信的配合、火星人黄总和财务总监毛总也是类似的角色配置。

现在投资行情比较火爆的硬科技领域，很多创始人都是技术出身，我坚信这里面只有极少数创业企业能成功，而能带着技术团队成功创业的创始人，只不过是他的技术光芒恰巧遮盖住了他的深度商业认知和企业家精神，这是我们对硬科技领域的创始人和团队配置之间平衡的本质思考。

动态的商业地位变化是平衡的

创业企业与合作各方的关系一般都是先弱后强、先被动后主动、先劣势后优势。大家经营企业肯定很清楚，开始创业的时候，采购上游材料，不管是价格还是付款时间都是人家说了算，当你企业越做越好的时候，各种条件都朝着有利于你的方向转变。

这个认知可以让我们经营企业的心态更好，只有不断提升自己核心竞争力和经营水平，才能不断扭转商业地位，最终取得产业链中最有话语权的地位。

其实公司和员工之间的关系也是如此，为什么公司长久来看必须做强品牌，让品牌成为一个公司强有力的护城河，这里面既有市场竞争的因素，也有公司内部运营管理的考量。

这些变化的背后就是各方强弱关系的变迁，是各自核心竞争力的此消彼长，本质也都是平衡的。

实际上，企业家精神的背后，也能找到“平衡”思想的影子。所以，优秀的创业者一定具有根深蒂固的“平衡”思想，他们在分析和判断一个事情的时候都会把“平衡”思想作为最核心的商业常识。我们根据多年的投资经验也得出结论：创业者如果把“平衡”思想作为核心商业常识，基本可以做到“先胜而后战”。

对商业业态的感知分析，对商业理论和规律的深度挖掘，对辩证关系的灵活应用，最后到根深蒂固的“平衡”思想，这四个层次全面系统的阐述了安朴资本的商业常识。由于创业的成功率非常低，所以我们在投资工作中都会用我们的这些商业常识去分析和判断，这样才有可能看清很多项目的真实情况和发展趋势，这样才能找到极其稀缺的优秀创业项目。