网红马斯克和他的Tesla潮牌“生意经”

编者按：本文来自微信公众号“车云”（ID：cheyunwang），作者王宇飞，36氪经授权发布。

马斯克，一个来自西方世界的超级网红。     

他不会用一句“oh my god”激起你的剁手欲，也不会躲在摄像头后把自己伪装成一个气质声优。这个相貌平平、没有一句像样slogan的男人，靠时不时向天空发射SpaceX猎鹰火箭，靠在天使之城挖地底隧道，靠将芯片接入人脑打造“超级人类”引来人们的关注。     

有人爱他到痴迷，也有人认为他只不过个躲在屏幕背后发表不负责言论的跳梁小丑。爱他的人相信，马斯克正一步一步将火星移民计划变为现实。也有阴谋论者认为，马斯克在推特上的横冲直撞只不过是为了让他的特斯拉持续获得外界的关注。    

但不管怎么说，马斯克极具鲜明旗帜的人格魅力让他坐拥推特2000w+的粉丝，他的一举一动都让特斯拉信徒们为之疯狂。    

爆款单品制造机马斯克

2017的圣诞夜，马斯克发推表示，他的“无聊公司”将开卖一顶帽子周边，限量5万顶，当时大家都以为马斯克只是开个玩笑，但令人震惊的是，仅仅数天内这些帽子就一售而空，马斯克还调侃性的把自己的推特个人简介改成“帽子推销员”。    

就这样，尽管隧道还没通车，帽子的热销就为这家初创公司带来了近100万美金的收入。而这之后，尝到了甜头的马斯克，开始发挥起自己超强的“带货”能力。    

在“无聊牌”帽子售罄一个月之后，马斯克又推出了一款潮流单品——火焰喷射器。毫无疑问，这件钢铁侠手中的武器再次爆销，2万把单价500美金的火焰喷射器在100小时内就卖完了。    

一位抢到喷火器的重金属大叔，在SpaceX停车场提货时自豪地说道，“我为了改善洛杉矶的交通买了把火焰喷射器。”    

有趣的是，马斯克火焰喷射器的大卖也证明了火箭喷射器的市场。就在最近，埃斯科巴家族也推出了一款火焰喷射器。同样的性能，售价只有249美元。看来，马斯克碰到了个不容小觑的竞争者。    

不过，爆款制造者马斯克可不止这么点能耐。去年7月份，「不务正业」的马斯克推出一款限量版的特斯拉冲浪板，售价1500美金。他表示，限量冲浪板和此前推出的汽车级皮革制造的特斯拉夹克一样，采用的是与我们汽车相同高质量碳纤维材料制成的。    

没有意外，限量200个的冲浪板也是很快就销售一空。也正是从这时起，马斯克再推出潮流单品时，开始有意识地为其贴上特斯拉的标签。    

无线充电宝就是这样一个例子。据特斯拉官网介绍，这款无线充电宝容量为6000mAh，采用了特斯拉电动车Powerwall电池的设计风格。    

这款与市面上同类型产品差不多但卖到了65美金的充电宝，只是马斯克为了宣传自家动力电池技术的“信仰产品（只有马斯克的信徒才会充值）”。    

坦白地讲，从无聊牌帽子到火焰喷射器，再到特斯拉定制冲浪板，哪一个不是“信仰产品”，但却又每一个都款款爆销。马斯克有着李佳琦一般的“带货”能力，但是他只是时不时的带一波儿货，因为他还得忙着把人送上火星。    

或许一开始的限量发售，只是马斯克把突发奇想变为现实的一次初步尝试。但之后推出特斯拉品牌的潮流单品，则绝对是这位超级网红有意为之的操作。    

一方面，推出火焰喷射器、无线充电宝等科技范畴类的产品，可强调特斯拉的科技属性；   另一方面，通过这种方式与用户互动，能为特斯拉品牌获得持续地关注，并增加用户粘性。    

不过，单点爆款产品的不时推出只是马斯克宣传特斯拉品牌的冰山一角。自始至终伴随着特斯拉品牌一路走来的官方商城才是其吸引用户最重要的阵地。    

特斯拉已经成为一个潮牌

作为一名真正的极客，购买一款自己钟爱的电子产品只是茫茫烧钱路的第一步。车云菌就有这样一位同事，在这位极客新买的2w+的macpro顶配版还没到货时，就天天刷着快递物流信息，日思夜想地盼着早早下单的各种配件能赶紧派上用场。    

是的，没有配件加持的电子产品是没有灵魂的，特斯拉Model 3也一样。作为2018年全球最畅销的电动车，Model 3是马斯克遵循「第一性原理」打造的巅峰之作，可以说是目前最为炙手可热的“电子产品”。但是，Model 3也不是完美的。    

你能想象当本田雅阁都配备无线充电板时，Model 3车主的心情吗？   

 好在特斯拉Model 3的受欢迎程度引来了无数配件供应商的青睐，你可以很轻松的在亚马逊商城买到各种配件。车云菌观察到，在销量排行上，无线充电板、中央控制台包裹以及中控屏幕保护膜最受消费者欢迎。    

中控屏幕作为用户与特斯拉交互最为频繁的窗口，一张钢化膜显得很有必要。    贴上钢化膜，不仅可以保护屏幕不被刮花、还可以减少指纹和屏幕反光；    而中央控制台选择Kenriko包裹，则能有效避免原装包裹“指纹收集器”的尴尬。    

尽管125美金的售价并不亲民，但适配性和耐用性则更有保障。况且，特斯拉的信徒们可不管这些，对于他们来说，如果不是特斯拉定制，宁可不用。    

值得一提的是，特斯拉官方商城的“宝贝”可是不少。小到一个钥匙链、一个挂钩，大到一个充电适配器、一个全景遮阳帘，应有尽有。    

而且，特斯拉希望走进你生活的每一个角落。他们不仅推出夹克、T恤、马克杯等生活用品，还为你的小孩制作童装，打造Model S玩具车。    

据官方介绍，特斯拉Model S玩具车是第一款也是唯一一款采用锂离子电池技术的玩具电动车。这款小车最高时速被限制在9.5公里每小时，可以倒车，有MP3音响系统此外，它的大灯和喇叭也不是摆设品，可以正常工作，完美重现特斯拉的驾驶体验。    

看来，如果买不起Model S，至少可以买一台玩具车聊以慰藉了。    

我们都知道，特斯拉是最早践行设立线下直营店、开通网上销售模式的车企。一直以来，马斯克都选择了一种更像科技公司的做法。在他看来，电动车是能够彻底颠覆传统汽车制造业的。    

他没有把诸如无线充电板、中央控制台包裹等配件纳入用户购买汽车环节的可选项，而是放到了周边商城销售。除此之外，特斯拉Model 3只提供一种车身形式选择的做法，也与传统车企的“车海战术”背道而驰。    

基于以上种种，马斯克让特斯拉的品牌调性独立于任何一家汽车企业。他没有像蔚来一样把“服务”挂在嘴边，而是通过自己的人格魅力，特斯拉的产品吸引着你走进他的世界。    

小结

马斯克强烈的表达欲，为特斯拉品牌迎来足够的关注度，也为他自己招来祸端。    

在推特上，他常年与特朗普呛声，diss巴菲特“护城河概念”过时，与扎克伯格交恶，暗示泰国被困男童救援队员是恋童癖，嘲讽看衰特斯拉的基金经理们。最后，更因私有化一事招来SEC监察，丢掉董事长一职。    

马斯克个性中有桀骜不驯，有偏执张扬，更有异于常人的创造力，因为这些性格特点让他时常处在舆论风暴的中心。但这些还不是全部的他，这位超级网红与郭德纲还有几分相似，他们都是毁誉参半、极具个人鲜明色彩。更为重要的是，他们都是不折不扣的营销高手。    

这些年，从岳云鹏到张云雷，郭德纲捧红了一个又一个相声演员，他凭借自身的网红属性将流量带给这些后辈。马斯克也一样，只不过他是把自身的关注度转移到了特斯拉品牌上。    

特斯拉走到现在，没请过代言人，没在公关方面投入多少资金。对于这家公司来说，马斯克就是最好的代言人，而他的推特就是其最有力的宣传点。