出海掘金，2B品牌的赢率在哪里？

出海是今年互联网和创投圈最为火热的一个词。随着中国资本与模式输出，大批企业开辟了海外战场，东南亚、印度、巴西等新兴市场的巨大潜力，吸引了中国企业的目光。去海外掘金成为中国企业的下一个增长点。

在出海的队伍中，最吸引眼球的是互联网新经济领军企业，或凭借资本抢占流量，或以当地空缺的技术和产品抢占市场。中国出海大军中，2C品牌的认知度领先于2B品牌，比如抖音、滴滴、华为、小米等，但鲜少有人说得出2B品牌的名字。相反海外品牌在中国市场的表现，很多2B品牌例如IBM、GE、Intel都让人耳熟能详。

中国2B品牌出海，还有很大的提升空间。

定目标，求长期品牌建设还是短期业务增长？

GGV纪源资本的管理合伙人童士豪曾在媒体采访时表示，“2C方面的项目出海最容易，中国模式在2C方面已经经历了四到五代的竞争，竞争速度非常快，中国有很多方面是逐渐领先的。”言下之意，带着资本、模式和技术优势，中国2C品牌的出海更为顺利。也有业内人士认为，2C是流量体系，而2B更多是服务体系。在流量体系里，靠补贴、烧钱能迅速抢占市场份额，但在服务体系里，效率和体验更为重要，远超过规模和流量的作用。

当下，2B产业风口渐强，不少企业受2C产业影响也开始追求流量，但真正主导2B“流量”的是品牌力。如何平衡短期业务增长的需求与长期品牌建设的投入，是2B出海品牌的第一课。

事实上，许多行业的2B企业级市场规模比2C消费市场大得多。以跨境电商为例，根据中国电子商务数据研究中心监测数据，2012年至2018年，中国出口跨境电商B2B与B2C的交易规模占比分别为80%及20%，2B仍然是主导模式。但面临的问题也更挑战，从生产和商业模式来看，很多2B企业仍处于传统模式，多以国际品牌代工厂的身份出现。

如何撕掉“代工厂”标签？LinkedIn（领英）中国营销解决方案在帮助2B企业出海的过程中观察到，海外市场上有大量中国制造的产品被购买和使用，但客户对这些产品的品牌几乎没有认知。根据领英2019年发布的《中国B2B品牌全球化营销白皮书》的调研数据，81%的中国B2B出海品牌已经认知到品牌的重要性，但由于现有资源的短缺和短期目标的压力，企业在品牌建设预算和营销手段分配上出现失衡。换言之，思想意识到了，行动还没有跟上。

面对激烈竞争，短期内快速推动业务的增长目标不能妥协，认识到自主品牌对企业发展的长远价值并愿意长期投入，则会带来惊喜。领英大中华区营销解决方案事业部总经理蔡晓丹总结了一组领英的研究数据，短期效果类营销手段可以在前六个月快速帮助B2B企业进行业绩的增长，但六个月后效果就不再明显，反而是品牌类营销手段能够形成长期可复合的增长。长期品牌投入可以带来产品复购率的稳步增长，客户愿意为产品支付溢价。

对于2B企业来说，品牌建设围绕着客户整个生命周期的每个触点，提供优质服务，完善解决方案，从而帮助客户提高生产效率。客户对品牌的感情不断加深，也更愿意把产品推荐给同行。

品牌和效果同时抓，对2B出海品牌而言不再是伪命题。

拿订单，以低价取胜还是用信任寻得品牌溢价？

2B品牌在海外市场的品牌推广比2C难，核心原因在于企业级采购与个人消费采购的行为模式有很大不同。有别于个人购买行为，企业采购决策通常由2-5人的群体做出。比如在双十二，2C消费者受到广告和限时优惠的吸引，可能引起冲动消费。而2B采购立足于刚性需求，企业采购者几乎不会出现冲动采购的情况，更加理性并且通常是一个持续消费过程。

推出企业即时通讯产品Lark迈入2B出海赛道的字节跳动也看到了这一不同。张一鸣曾公开表示，“过去我们做2C的业务，其实更有难度的是B端业务。”2B采购决策具有周期长、试错成本高、客单价高的特点，影响因素多元。

领英《中国B2B品牌全球化营销白皮书》提到，海外决策中最为重视的三个供应商品牌维度是相关性、领先性和信任感，而中国品牌传统具备的“价格实惠”特点不入前五。信任感不等同于熟悉度，在相对窄且专的企业采购领域，2B企业需要向客户展示对行业趋势的判断、对受众的认知、对市场动态的见解，来证实企业的专业度，从而建立信任感。

领英大中华区营销解决方案市场部负责人周小丹曾在营销行业会议中提到，一个可信赖、强大知名的品牌能够为采购决策者带来可靠的背书，简化采购决策过程，并为企业带来溢价空间。周小丹表示在与很多油气行业出海企业的交流中了解到，油气行业作为非常传统的能源行业，在出海过程中遇到的一个棘手问题就是信任感。由于能源行业的各种技术标准均是西方国家建立的，在技术和信任感上先天不足，中国企业的准入门槛很高。与欧美、日韩等企业相比，海外客户对中国的低成本优势更为印象深刻。

以低价赢得订单不是一件好事，随着业务的成熟，销量增长变得愈加困难，低价高量带不来盈利。周小丹补充道，“我们发现，当价格和销量有相同幅度的变动时，提升价格比增加销量能带来更大幅度的利润提升。当2B品牌拥有行业定价权时，才是长期可持续增长的根本源泉。” 

据蓝色光标《2018 中国品牌海外传播报告》数据显示，在过去三年，海外市场对中国品牌的认知逐年提高，从2016年的26%提升至2018年的54%。中国企业走出去的方式正在改变，从最开始的供应链和生产制造体系走出去，升级为品牌和研发体系走出去，人们对“中国制造”的印象正逐步转变为“中国智造”。

如何将这种形象和优势向外传递，摆脱价格低廉的印象，建立品牌信任感，继而获得品牌溢价认可，2B出海品牌任重道远。

找客户，去传统展会还是找数字化渠道？

在2B出海品牌进行品牌宣传时，大多企业会选择行业内的展会、论坛，大型展会能聚集大量的供应商和目标客户，并且可以进行面对面的直接沟通。这种近距离、亲密的强交流方式，有助于促进企业间建立信任的关系并促成交易。

但强交流方式也有弊端，比如单次交流成本相对较高，获客成本也相应提高。不少企业也开始使用数字化方式进行海外市场沟通。由于比较倾向获取流量，有些企业选择更贴近消费者且流量主导的个人社交媒体。

过多关注流量和转化，对于2B企业而言并非捷径。领英《中国B2B品牌全球化营销白皮书》调研数据显示，对于2B海外决策者，收集、获取企业信息的前五大渠道为同事或职场社交媒体、在线搜索引擎、第三方展会、企业官方网站、家人朋友或个人社交媒体。这与中国企业常用的渠道并不吻合。

蔡晓丹坦言，行业里有很多提供品牌出海营销服务的社交平台，比如Google、Facebook、Twitter，但这些平台做B2C市场居多，与之相比，领英的营销解决方案特别聚焦于B2B领域，这与领英职场社交平台属性直接相关，平台会员真实的职场身份也让交流更有信赖感。

她解释道：“Google和Facebook都做出海， 90%的业务可能来自于B2C客户，包括电商、游戏、手机等。这些平台的B2B业务也和领英不太一样，有明显的差异化。它们主要关注纺织品、玩具、小饰品、外贸，领英更加专注于新能源、制造业、IT、电子仪器设备等领域。”

数字化渠道是决策者形成品牌认知并建立更多了解的重要途径，社交媒体在这一基础上增加了交流的功能，可以贯穿认识品牌、建立联系、交流互动以及达成购买的全过程。相比C端营销，B端营销由于其成单周期较长、流程较复杂，更需要建立专业化营销体系。随着互联网发展，2B企业势必拥抱数字化，达到传统渠道和数字化的平衡。

海外掘金并非易事，出海之路也并非一帆风顺，随着中国产业结构升级和贸易角色的转变，以科技、品牌驱动的出口企业、出海产品成为市场趋势。摆脱低价的陈旧印象，以品牌信任感获得溢价，重视并投入品牌打造，并选择对的方式影响海外决策，是2B出海品牌为了“赢”必须考虑的事。