精益产品验证法（上）

编者按：创业不易，最后能活下来的初创企业基本上属于凤毛麟角。导致创业失败的原因有很多，但是很多的失败是因为一开始就错了—投入了大量时间与金钱却做了个没人买的东西。因此Hanno的创始人Jon Lay和UX设计师Zsolt Kocsmarszky决定写一本《精益验证手册》来帮助大家避开一些常见的坑，下面这篇文章就是手册的提炼，我们分上下两部分刊出。这是上半部分。

产品开发的最大风险之一是开发了错误的东西。你投入了几个月（甚至几年）的时间开发它，结果却发现你根本不能做成功。

在我们这里这种事情一次又一次地重复上演。这就是为什么我们要弄出这本精益验证手册的原因。

为什么要精益？

本文中的“精益”是指要敏捷地找出自己要开发什么以及怎么用尽可能少的资源来开发的办法。这些资源也许包括了时间、金钱和精力。精益创业方法论是Eric Reis所倡导的，他的《精益创业》极大地影响了我们的工作方式。

在本指南中，你将学会如何验证产品是否与市场匹配，如何跟用户交流以及如何一起制作原型。本文的目标是确保你的产品可行，而这可以节省你的时间和金钱。

如果这个过程可以走到最后，你就可以专心地进行产品开发了，并且对产品的成功率信心也会更高。

准备好了吗？我们开始吧。

过程

精益验证过程由4个独特阶段组成。你只有这4个阶段都通过了才可以对产品创意值得开发有信心。

• 验证问题
  

问题是否值得验证？如果用户不认为这是个大问题，你的解决方案就没有吸引力。

• 验证市场

部分用户也许同意这是个值得解决的问题。但是这部分人是否足够多从而构成一个市场，值得你为此做产品呢？

• 验证产品

问题也许存在，但是您的产品是否解决了问题呢？

• 验证付费意愿

好吧，市场需求也许是有的，而且你的产品做得也很好。但是实际上大家是不是也意愿掏出钱包为此付钱呢？

要是想法满足了这四个条件怎么办？

如果这4个验证条件提出的想法都满足的话，那你就可以高枕无忧了，你可以直接进行你的产品开发了。但是你可能会想后退一步再看看。

经过这个精益验证过程之后，你肯定已经收到一堆的用户反馈。带着这个更深入的理解，你也许会意识到有一个更大的机会有待解决。这种情况下，你就应该大胆地进行转型（pivot）！

如果你这么做的话，接下来就可以对这个转型和改进后的产品创意再次重复精益验证过程。

不管怎样，最后你都可以对自己的产品开发充满信心。

一、验证问题

不管你对产品创意的信心有多大，首先你得确定这个问题是否真正值得解决。为此，你的最佳选项是直接跟潜在用户交谈。此处的焦点是对产品创意进行定性的验证。

首先，我们从少量适当的、有代表性的用户样本开始，验证他们是否这个问题对他们来说是否存在。然后，我们随后再利用更多用户在更大规模上对此进行优化并验证。

你通过这些访谈了解到的东西会赋予你推动想法向前所必要的信心。或者随着你了解到潜在问题的更多真相，这个过程会向你表明你需要对想法进行调整（pivot）。

下面描述的三种技巧是独立使用的，不过它们构成了一套方法，可以提供一副有关你要验证的问题的更好图景。

技巧1：首先找到至少5个潜在用户

至少找到5个说自己愿意使用你的假设产品的人，这是你提出的问题值得解决的一个迹象。尽管这并不能保证这个问题实际存在，也无法保证你提议的解决方案是好的或者有价值的，但这是开始验证你发现的问题的最简单办法。

下面是一个例子，来自Rob Walling，邮件营销工具Drip的作者：

我希望找到10个这样的人，这些人在产品完成后愿意支付一定数量的钱。这样就会迫使我不要考虑功能、而是把想法提炼到核心价值上：某人愿意因此给我的产品付钱的那个理由。把这个牢记于心之后，我给自己知道或至少听说过有一样痛点的17个人发了电子邮件。这样我不仅得到了能够就Drip的运作细节提供反馈的初始用户，而且还拿到了可以用来壮大产品的早期基础收入。

如果你能够跟这帮用户建立良好的紧密关系并且牢牢把握住他们的联络信息的话，他们甚至愿意成为你的前5个客户。

技巧2：用户交流

坐下来跟他们交流可以了解很多东西，这既包括你的问题也包括用户本身。此处的焦点是理解每一个交流的潜在用户的动机和需求，然后利用这一反馈来改进产品。

理想情况下，你希望面谈的时候既有一位面谈者还有一位观察者。面谈者个女用户沟通的时候，观察者可以记笔记。

要想面谈富有成效有一些好的做法，包括鼓励参与者分享过去的经历，以及目前的需求和遇到的挑战。问问他们过去试过如何解决那个问题没有，结果如何。从个人角度讨论这个使得参与者可以透露个人感受，而这个会让你更好洞察他们的动机，帮助你领会他们的需求。

还有，要避免问他们想要什么。大家往往很难分享自己究竟想要什么。让他们告诉你自己想要实现什么，然后你来问他们背后的动机会更容易些。揭开这一信息让你可以衡量自己的产品创意是否解决了特定需求，或者你是否需要略微调整一下自己的想法以解决一个更为迫切的问题。

用户面谈的另一个减震器是引导性或者建议性问题。一些带有面谈者假设的问题可能会导致得出错误的结论。要让问题保持开放并且不带偏见—所以要用“你对使用功能X的印象如何？”来代替“用功能X来浏览有多容易？”这里是我们编译的一些用户面谈的最佳实践（英文）。

技巧3：实地研究（Ethnographic Research）

人种学往往被描述为发现未知的过程。在人种学研究中，你要担负起无畏的探险家的角色，进入到用户的工作或生活环境当中去探索。这种研究形式对于观察和调查行为（你是做什么的？）、动机（你为什么要做这个？）以及认知（你对自己的需求和所做的事情是怎么看的？）是很好的。

这种调查可以对背景有很多的洞察，这种洞察是其他更正规的测试技巧很难获得的。对这种背景了解得更多可以帮助我们理解它是如何影响用户体验的，尤其是在实验室条件下受控的面谈和测试环境下以外是如何影响体验的。

此处的关键是捕捉到“啊哈！”时刻同时能发现用户的动机。

想象一下你正在开发产品以改进白领工人在工作当中的坐姿。人种学研究可以是一个有价值的工具，也许甚至比用户面谈还要有用。你会给自己设定一个参观办公室的目标，去观察一下“外面”的用户是什么样的，自己设想的问题是否存在。你可能还会想拜访几种不同的办公室，初创企业办公室、联合办公空间，以及典型的大企业办公室。

进行人种学研究帮助你按清楚问题是否真的存在，甚至可能还能帮助发现新的问题，这样你就可以调整自己的想法。人种学研究是一个复杂的领域，不是一两句话说得清楚的。想了解更多可以看看维基百科。

这些方法为什么重要？

通过专注于用户研究，你可以避免一些常见的陷阱，比如假设你正在处理的问题也是别人的痛点。设计师可能会说“我跟最终用户非常像，所以可以根据我自己的需求来设计东西应该是没问题的。”这种情况太常见了。要记住，不是你的用户。因为你离问题太近了，对你来说看似完美的解决方案对于普通用户来说可能就是可怕的解决方案。解决你发现的问题还意味着你已经花费了大量时间来研究这个主题，你对问题的理解可能也要比一般人更深。这样的话你对问题的看法就是带有偏见的，也就更有理由要从其他用户那里获得输入，这样才能确保你在解决真正的问题而不仅仅是头脑里的假想。

二、验证市场

一旦跟用户交流过并且证实问题的确存在的话，你需要确保市场大到足以推进想法的地步。你的用户从哪里来？这个市场机遇的潜在收入有多少？

尽可能多地收集潜在市场的信息，这样就可以对目标受众规模和可获取的客户数进行有根据的推测。这还能够帮助你找出产品可能的定价结构，等你开始做财务预测时这个东西就会很有用了。

市场应该多大规模才行？

如果你指望靠产品支撑你的生活，那就做微观市场，每个月只需几千美元的回报也许就能满足你的需要。但是如果你的野心不止这么一点点，希望从产品赚到几十亿，希望成为下一个独角兽的话，那你就得确保有一个大的市场存在。

“可是我打算建立自己的市场！”

的确，有时候正在的创新产品可以创造全新的市场。在Whole Foods出现之前，有机食品市场是小很多的。Uber通过把技术和有车的人连接到一起建立了一个全新的按需交通服务。

不过虽然建立全新市场的可能性是存在的，但是你得极其小心，不要轻易假设自己的想法也会经历类似的命运。要深入理解和预测市场。毕竟，要想你的产品取得成功，你最后还是得给它找到市场。要小心行事！

下面是一些工具，你可以用来替你的产品验证市场：

• Google Trends让你可以比较关键字的相应搜索量。它可以展示过去12个月每个关键字的搜索需求变化情况。

• Google AdWords的Keyword Planner可以告诉你特定关键字平均每个月的搜索情况。它还对竞争对手进行估测并给出建议的出价。利用这个数据你可以估算自己的网站利用Google AdWords付费广告或者被列到搜索引擎结果顶部可以推动多少流量。

• 深度研究竞争对手（Deep competitor research）让你可以理解未来竞争对手打算如何解决同样地问题。如果你专注的是小市场，找一家竞争对手可以就够了。不过如果你聚焦的是更大的市场的话，你至少要找到3家竞争对手来进行研究。除了要寻找直接竞争对手以外，你还得留意提供类似产品和解决方案的那些。然后收集尽可能多的相关信息：找公司的资料介绍，读对方的博客，找媒体报道。要了解他们的团队规模、定价结构、财务和产品功能等。

• Moz可以对竞争对手网站进行内容审计，让你看看对方是如何给关键字进行排名的以及哪些内容获得的分享最广泛等。所有这些都会成为将来用得着的有用信息。

“如果我一个竞争对手都找不到怎么办？”

如果你一个竞争对手都找不到，最可能的原因不是独孤求败，而是你要么在调查中忽略了什么东西，要么就是你要解决的问题实际上并不存在。不过也有例外。如果你做的是非常利基的业务的话，是有可能还没有任何竞争的。

在进行竞争对手分析时，另一个需要注意的领域是在自己市场出现竞争时打算迅速切入新产品或服务领域的公司。尽管这种公司不会马上构成威胁，但是识别出有意通过提供类似产品来赢得市场的快速跟进者是值得的。这会帮助你做好准备，想出处理有可能出现情况的计划。

一旦你对市场进行了验证，接下来就可以进入到有趣的部分：验证产品了！

精益产品验证法（下）