如何为 B2B 产品绘制用户画像？

编者按：本文来自微信公众号“光涧实验室”（ID：lightstream0），作者 Elena Sviridenko，36氪经授权发布。

「用户画像（Persona）可以时刻提醒公司每个人，我们是在为谁设计产品。」绘制用户画像是光涧产品创新方法论中至关重要的环节。但是 C 端产品的用户画像和 B 端产品的用户画像又有很大的区别。今天，光涧实验室为大家翻译来自Elena Sviridenko的文章，讲述绘制 B 端产品用户画像注意事项和基本方法。

这篇文章为信赖并使用用户画像（Persona）的人所写，所以不会讨论用户画像是否有用，因为只要正确使用，它就有用。

感谢 Alan Cooper，因为他一直以来在相关领域的贡献，用户画像被产品经理们广泛认知，并且长久以来成为分析公司成功原因的有效手段。

B2B 行业的特性

俗话说，万事开头难。当我第一次为 B2B 公司做用户画像设计时，我发现 B2B 与 B2C 的差异非常大。

B2B 行业的用户画像所对应的不是一个个体而是一个组织，同时也包括这个组织背后的人——既包括企业管理者（决策者）也包括真正使用产品的人（终端用户）。当时的我并不知道如何把他们结合在一起。

这种经历让我深受挫折。

于是我求助 Google：「如何为 B2B 产品设计用户画像？」

一会我就得到了一大票关于 B2B 买家用户画像的文章。这更让我感到沮丧。

从关键词中剔除「设计」也无济于事，结果仍然是关于 B2B 市场营销的目标用户。

「OK, Google，你不知道市场营销的目标用户和产品设计的目标用户区别吗？」

看起来正是因为我们经常把二者混为一谈，所以 Google 才被教会错误的东西。

产品用户画像 vs 市场用户画像

产品设计的用户画像和市场营销的用户画像之间没有直接关系。

因为目标不同，所以会有不同的用户细分：市场营销的目标是促成销售，产品设计是为了解决问题和为用户创造价值，进一步为公司创造价值。

例如，在B2B业务中，你可能会通过传统分销商、咨询机构、增值经销商（VARs）来销售产品。从市场的角度，他们有不同用户画像。但是你只需要为增值经销商（VARs）设计产品，因为他们才是真正消费且使用产品的人。（注：通常增值经销商会将产品组合为面向不同客户的解决方案进行销售。）

以上角色都是买家，可以用来做市场营销的用户画像，但只有一个是客户，可以做产品设计的用户画像。

此外根据产品的具体不同，你可能还需要对增值经销商（VARs）进一步细分，以确保用户画像的准确性。

B2B 用户画像的构成

基于过往的研究经验和访谈的结果，当然还有谷歌的帮助，我做了一个用户画像草稿， 我不断地去完善它，随着时间的推移它会变得越来越有参考价值。

你可能会想在你的用户画像中加入越来越多的细节，但是不要因为越太深入细节而让自己迷失方向。过多的信息让你对真实需求的关注变的模糊，增加了区分不同角色的难度。

记住，用户画像的关键是要找到核心差异。

在 B2B 的用户画像中，需要从两个不同的角度去看问题：公司本身以及拥有企业决策制定权的人。

公司本身

• 公司标识

公司名称、 logo 以及公司的使命。

上述元素应当简单并且容易记忆，可以形成快速的视觉记忆，与其他角色区别开来。

• 企业概要和背景在 B2B 用户画像设计的过程中可以作为上下文。类似于为企业绘制概略图，解释它是谁，规模多大，从事什么业务，以及在哪里运营。

企业概要（Firmographics）包括业务领域，市场布局，公司规模和营收等公司基本信息。

背景指的是公司从事的业务价值，提供什么样的产品和服务，以及怎么赚钱。

• 目标和挑战代表企业的业务方向，以及激励团队前进的动力。

可能存在有多个目标和挑战，只需要考虑你的产品希望解决和能够帮助到企业的那部分。

目标针对企业使用产品能够得到的益处。

挑战描述企业为了达成战略目标必须满足的条件。

企业决策者

我们向企业销售产品，但是最终还是由人来做决定。你越了解他们是谁，他们的角色是什么，你就越容易实现共情。

在企业中，策略大多都是出自集体决策（董事会或者执行团队）。与其试图了解和描述每一个相关人，不如试着去找出最有影响力的那个人，将其他人列为校验者。

• 职位信息和人群特征

构建 B2B 用户画像，首先应该考虑希望获得谁（角色）的认同，然后再研究他们的个性。这就是为什么职位信息需要摆在第一位，它揭示了这个角色在组织结构中的地位，他们拥有什么样的经历，以及承担什么样的责任。

• 个人特征增加了更多的个性化因素，帮助建立角色的视觉形象：照片，名字，年龄，教育背景。

• 心态和行为包括人格特质，思维模式和观点。

• 个人目标和动机：明确角色在战略层的关注点和驱动力（可能是内在驱动力也可能是外在驱动力）

• 为什么不买：可以帮助你梳理清楚产品被拒绝的因素有哪些

• 校验者可以评估和质疑提案，从而影响决策的制定

我喜欢将现实中的公司决策者典型代表也放在用户画像中（这个角色相当于某公司的谁谁谁），这样大家就能直观看到用户画像中的角色与现实的对应。

关于终端用户

B2B 产品出售给企业，但是最终会走向产品的最终使用者。

产品的设计目的不仅是帮助企业达成战略目标，并且还需要为企业的实际使用者提供价值。消费者接受度越高，你跟客户之间的关系就越好，也能显著降低企业更换供应商的可能性。

为了有效提升产品的终端用户体验，你需要充分了解终端用户。个性化用户资料可以帮助我们更深入了解用户特征，所处环境，工作强度，日常需求和遇到的问题，这样可以设身处地的去理解他们。

你可以按照自己的方法构建用户画像，但我强烈推荐行为原型和情景场景法。

将用户画像分为四部分：

• 职位信息是为了抓住你的眼球和坚定你的信心

使用你觉得最匹配用户角色的照片，也可以增加一些信息让角色显得更丰满。

• 用户资料包括角色的人口学数据，特征，技能

重点突出态度和工作职责范围。

• 场景是「日常一天」的摘要，代表角色的行为模式

设置一个关键的场景，要涵盖角色的思维，感受，和与场景相关的行为。

• 行为原型更详细地阐述个性，并指出角色的目标、需求和面对的问题。

将用户画像融入公司的DNA中

用户画像是一个强大的设计和交流工具，能够让利益相关人目标始终保持一致。

用户画像可以提醒每个人，我们是在为谁做设计。基于当下的市场背景和产品，这些人或者组织还需要什么。

确保相关人员都能非常容易的访问用户画像的相关文档，可以将资料存储在共享空间里（比如企业内网），并设置更便捷的访问路径。

为了避免「我不了解」和「还有待完善」等等借口，把它们打印出来贴在办公室的墙上也不失为一个好办法。

保持更新

用户画像是限定场景的造物，很大程度上受环境的影响，所以我鼓励你定期回顾自己的用户画像，对他们进行一些更新，确保和现实一致性。

市场变化和策略的变化可能会重新定义你的业务受众，也可能出现其他的细分，这也是重新调整用户画像的好机会，否则它们最终将失去生命力。

期待你的用户画像也能始终对业务起到帮助。

原文：https://productcoalition.com/effective-design-personas-for-b2b-products-ce472bc1d6ed

标题：Effective design personas for B2B products

作者：Elena Sviridenko

翻译：金玉