三孩政策下的“儿童节”：文娱产业如何持续掘金儿童经济？

编者按：本文来自微信公众号“娱乐独角兽”（ID:yuledujiaoshou），作者：糖炒山楂，36氪经授权发布。

“万万没想到，国家给小朋友送的六一儿童节礼物，居然是弟弟妹妹”。昨天的社交平台上，三孩生育政策刷屏，全民化身段子手，调侃瑟瑟发抖事不关己者皆有；今天的朋友圈，人均“小朋友”过着儿童节，重拾童真重温初心，成年人的儿童节更加煞有介事。8090后群体的生活、生育态度在这种碰撞中展现得淋漓尽致。

“儿童经济”同样是这一天的关键词。百度搜索大数据显示，80后和90后爸妈正在成为儿童节关注主力军，搜索占比达到77%；而随着85后成为儿童节礼物的中坚力量，智能手表、动漫周边、盲盒也成为热门选择，看电影、密室逃脱、博物馆、海洋馆等同样上榜热门庆祝方式。

节日影响力助推下，电影市场也在“工作日”迎来了小爆发，日票房达到1.38亿。上映5天的《哆啦A梦：伴我同行2》也在今日成功登顶，单日票房超5400万，票房占比39%，超越了同期的《速度与激情9》；除此之外，第93届奥斯卡金像奖提名影片《匹诺曹》、剧情片《童年周恩来》也在今日上映。

一面是被生育政策激发的当代年轻人生育态度图鉴和现实问题大赏，一面是方兴未艾前景无量的儿童经济，双向夹击之下文娱产业又有哪些举措和布局呢？显性的儿童市场，谁在入局，又是如何分得一杯羹的？沸腾的舆论里，文娱市场又在如何抛出自己的思考呢？

“三孩政策”点燃“儿童经济”，文娱市场如何“持续掘金”？

三孩生育政策的抛出，无异于是一枚深水炸弹，直接反应在资本市场上。昨日婴童、养老概念股尾盘大幅拉升，截至收盘，高乐股份、宜华健康涨停，贝因美涨幅为8.09%，爱婴室涨超7%，蒙牛乳业、中国飞鹤等乳企股价同样上涨显著；港股市场，好孩子国际收涨30.89%，爱帝宫收涨21.67%。

资本市场的另一端，是持续升温的儿童经济。中国儿童产业中心公布的数据显示，80%的家庭中儿童支出占家庭总支出的比重接近30%-50%，家庭儿童消费平均为1.7万-2.55万元，儿童消费市场规模每年约为3.9万亿-5.9万亿元。

文娱产业自然不会放过这块蛋糕。事实上，近年来以优爱腾为代表的视频平台便在主动布局儿童市场，当然这其中一个重要的节点应该是2015年10月全面开放二胎政策的发布。2016年，腾讯视频发布儿童版产品小企鹅乐园；同一年，优酷推出了儿童视频品牌小小优酷；2018年爱奇艺发布独立儿童品牌奇巴布。

“儿童视频业务将会是下一阶段发力重点”，爱奇艺创始人龚宇曾多次提及。目前来看，视频平台的加持下，儿童视频业务基本都保持了内容品质和线下体验店并行的模式。内容层面，打法基本与成人市场相同，头部动画版权和自制内容开发并重，目前已经初成规模，而儿童视频的独立也是一次针对内容产业的分级。

线下体验店的开发，则是与当下年轻人重视亲子互动相勾连。爱奇艺的奇巴布小镇、腾讯视频的小企鹅乐园授权门店先后落地，旨在打造一个陪伴式成长的空间，也在线下建立了与用户更为紧密的勾连，符合当下实景娱乐的发展趋势。与之业态大致相似的，是近年来市面上大量以动漫IP催生的主题游乐园，因为IP的影响力和延展性，它们往往成为亲子打卡的胜地。

除此之外，喜马拉雅也推出了面对儿童的故事音频平台以及智能音箱晓雅mini；字节跳动推出了2-8岁启蒙产品瓜瓜龙英语；市面上针对儿童的应用还有儿歌多多、口袋故事、贝瓦儿歌、亲宝听等。去年8月的一组数据显示市面上儿童教育APP共368家，活跃用户7839万，儿歌多多的用户规模更是突破千万大关，在同类APP中仅此一家。

值得注意的是，这两年另一种存在感极强的形式是在线教育品牌席卷娱乐内容。据媒体不完全统计，2020年在线教育行业植入综艺数量超过30个，其中作业帮直播课、斑马AI课、猿辅导更是出现在《向往的生活》《奔跑吧》《中餐厅》等多档头部综艺中，形成洗脑式营销。

万亿的儿童经济蓝海里，文娱产业正在持续扩展掘金道路，互联网巨头的筹谋布局、精准深耕市场的垂直类应用，亦或是儿童影视内容的持续开发，无可否认的是儿童市场已然是下一个富矿，而以优质内容为载体的广告营销、IP产业链开发、实景娱乐等无限可能，也在预示着未来承载的商业价值和增量空间。

职场妈妈、兄妹关系……文娱内容如何深入探索“三孩政策”？

张艺谋妻子的“提前完成任务”，引发了关于“三孩政策“的第一波舆论调侃潮；更现实的是一张在网络上疯狂流转的图片，“这都不是月薪3000的人该考虑的事情”；张子枫主演的《我的姐姐》在春天深刻刺痛了观众，三孩政策发布后这部电影也再次引发了观众叩问：姐姐的悲剧会减少吗？

让全民化身段子手的“三孩政策”，究竟为何引发了如此多的感慨呢？卫健委统计的数据中，经济负担重、婴幼儿无人照料和女性难以平衡家庭与工作的关系排名前三，经济负担重占比75.1%，没人带孩子占51.3%，女职工生育后工资待遇下降的有34.3%，其中降幅超过一半的达到42.9%。换言之对于当下的年轻人来讲，“不敢生”正在超过“不想生”占据上风。

回到文娱市场，一个值得肯定的现象大概是，走出了相亲、夫妻、婆妈的局限，以二胎、职场妈妈为锚，综艺市场也在不断发出自己的思考。上周在爱奇艺收官的兄妹观察类综艺《我的小尾巴》，便是建立在全面开放二胎的国家政策下产生的全新家庭关系的现实基础上的，而它所选取的六组素人家庭也更具现实代表性。

巧妙的是，这档节目选择的语境打破了以往父母与子女之间的常见框架，将视角对准了二胎政策下的兄妹关系，去探讨当父母外出时的兄妹相处。一个有趣的现象是，节目所选取的兄妹间年龄差都比较大，往往哥哥已经工作而妹妹还小，两人的相处时间就更加稀少，这同样是与当下社会现状相关联的。

在这样的场域里，节目组将各种现实性问题一一抛出：大到家庭教育、如何与孩子沟通，小到如何应对妹妹的情绪崩溃、日常哄睡，以及是否该让孩子相信童话、如何应对妹妹对手机的过度依赖等现实问题，都在不同程度的戳中观众的情绪痛点和共鸣，而伊能静、张亮、汪苏泷等明星嘉宾代表的则是不同群体观众的想法。

除此之外，北京卫视也于2016年推出了《二胎时代》，腾讯视频在2019年打造了《我们长大了》，同样是将目光对准了全面开放二胎后的家庭关系。如今三孩政策发布，它们所探讨的现实问题也将再次摆在大众面前，甚至更为严峻，但这恰恰是文娱内容的现实温度。

如果说以萌娃为主的“二胎综艺”主色调尚且是温暖的，那同样是爱奇艺推出的聚焦职场妈妈的综艺《上班啦妈妈》则更直接的将目光瞄准了女性在生育后如何平衡家庭和职场的现实问题。当妈妈们需要早起做早餐、送孩子去幼儿园，晚上还要哄睡孩子，然后继续加班到深夜，也将职场妈妈最真实的一面展现了出来。

日常之外，哺乳期复工、如何平衡家庭和职场、建立设立育儿厕所等现实性问题也先后引爆了舆论话题，这些问题都是现实中育龄女性需要面对但往往被忽视的一面，甚至还因此受到歧视等。事实上，在三孩政策发布的同一天，登上热搜的还有“杨天真要求员工两年不怀孕是有病”的言论，但背后同样是女性的职场困境。

从二胎家庭的亲子关系，到职场妈妈这样的特殊群体，综艺市场正在输出思考，这是文娱内容对现实的关照，在三孩政策下也可以带给市场更多的现实参考。而反向思维来看，随着三孩政策的发布，未来关于生育、女性、家庭关系的探索或再将成为文娱内容的新风口。

虽然当代年轻人对三孩政策的反映并不乐观，但当社会经济政策与人口机会相匹配，同样将触发属于三孩时代的经济红利。而在此之前，一个不容忽视的现实是，全民溜娃时代已然到来，8090后乃至00后的消费观也在快速作用于儿童市场，这已然是一个愈发可观的盘子。回到文娱产业，掘金之旅，未来还长。