今年春节，黄山空荡荡，西湖挤破头

编者按：本文来自微信公众号“棱镜”（ID:lengjing_qqfinance），作者：李小白，编辑：杨布丁，36氪经授权发布。

2021年2月13日正月初二，上海迪士尼的门票销售一空。97047人涌入园内，等待观看晚上21点园区为新年设计的“牛”字形烟花秀。

200公里外，杭州西湖景区乌云密布，但当日客流量仍达到了31.63万人次，人们要排队一小时以上才能租到一条游船。

2021年春节，中国人的传统习俗被“就地过年”政策打乱。但流动轨迹可以被人为干预，消费欲念却在原地加倍放大。

作为城市的地标建筑，广州四季酒店高踞广州金融中心70层之上，中央挑空，视野可俯瞰整个市景，房型越向上越昂贵。正月初二当天，四季酒店入住率超过90%，最早售罄的是超过5000元一晚的亲子家庭房。这一房型位于大厦90层之上的塔尖，以“乐在云端”为包装概念，设计了梦幻号飞艇、云端滑梯和像云朵一样的儿童床。

从已公布旅游统计数据的省市来看，虽然有1亿中国人滞留原地，2021年的主要城市春节旅游收入总体仍维持在了2019年的60%左右。

据携程数据显示，今年春节期间的酒店订单形成了“倒挂”现象：高星酒店订单占比达到了60%，且入住订单平均价格为2906元；较1月714元的价格相比，涨幅达到4倍。

这样的繁荣民宿酒店老板谢秀峰无缘分羹。他在莫干山脚下的黄金地段经营着一家有十间客房的民宿，2019年的销售额在180万元左右。莫干山是避暑胜地，旺季区间有限，春节7天的收入通常占他全年收入的10%-15%。“前两年春节房价可达到1000-1800元一晚，在初四之前都是满房。”今年因疫情反复，从1月开始的春节预定率不算理想，仅勉强实现了2019年同期的三成。

随着“就地过年”政策逐步敲定，临近春节时，“订单基本被退光了”。谢秀峰周围的民宿老板们纷纷关了店铺，他也只好回到上海与家人团聚。

出行政策调整让许多游客缩小了活动半径。本地游、周边游、近郊游取代了往年最为火爆、客单价也最高的异地长线游。

如果说疫情影响对于多数旅游从业者来说还仅停留在收入的下降，对于经营旅行社的人来说则已命悬一线。上海某旅行社店长景晓军从业多年，2019年拥有的两家店面GMV（成交总额）共可达4000多万元。2020年，随着出境游取消、组团游大幅缩减，她在5月关闭了一家店。

春节期间，景晓军只拿到了20多万元的订单。她身边的旅行社在成批倒掉，“至少三分之二的老板不干了”。人们转而从事保险、微商等行业，“但几乎没人比过去过得好”。她还在勉力支撑，力求将人力、店面成本降到最低，看看能否再熬一两年。“希望疫情赶紧过去，大家才会真正地好起来。”

黄山没有人，动物园却爆满

同样是在正月初二这天，黄山风景区天气晴好，但全天仅接待了7745名游客，且以省内中短途游客为主——其中还包含了大量市政府为了鼓励“原地过年”，向黄山本地市民提供的免费票。同天，九寨沟只接待了3078名游客。与之相比，在2019年春节的初二，黄山接待游客数量为29186人。

而在距黄山两小时高铁车程之外的安徽省会合肥，野生动物园的门票在上午就被约满，并因为客流太大在下午宣布停止接待。

往年春节，热门航线、景区门票、客房都需要及早预订，供不应求。而在2021年春节前夕，消费者对是否要预订行程，表现出了浓厚的观望情绪，这让许多旅游从业者忐忑不安。

亚特兰蒂斯位于三亚海棠湾，靠近免税城，是当地知名的综合亲子酒店。2020年，因出境游受阻，海南游成为了东南亚度假的替代品；叠加免税政策的红利，在国内空前火爆。

往年，亚特兰蒂斯提早一两个月就会接到大笔春节订单。但今年直到除夕一周前，酒店的售卖仍不温不火。虽然北京、上海飞往三亚的机票价格已经降到了同期的30%左右，节前亚特兰蒂斯90%的客房也最终都被订出了，但酒店还是无法确保春节到底能来多少客人。

亚特兰蒂斯销售及市场公关高级副总裁陶毅对作者谈到：海南为了招揽游客，已提供了最大便利空间。游客不需出示核酸报告，凭健康绿码畅行。但担心突发疫情、不愿检测核酸、担心入住和返程的未知风险，仍是影响游客心理最大的原因。直到最后三天，游客才会预定酒店；北方的客流相对减少，来自海南本地的客人明显增加。

2021年春节，全国的热门出游城市出现了显著的变化。除了三亚因诸多不可替代因素仍然一骑绝尘之外，昆明、丽江、桂林、西双版纳等地均有不同程度降温。

中远途景区成了“重灾区”。据乌镇西栅景区工作人员向作者透露，往年春节景区内酒店都是爆满，今年则行人寥寥，他所在的酒店已经降价了近50%，散客订单还是只有往年的三成左右。

在飞猪平台上，杭州、上海、深圳变成了春节最热门的旅游城市。据携程机票大数据显示，初五、初六的返程高峰也集中在了三亚、北京、上海、深圳、重庆、广州、成都等一线城市。

以上海迪士尼为例，去年的游客属地排名靠前的是北京、成都、西安、重庆、郑州等地，今年前往迪士尼的游客主要来自苏州、杭州、无锡、南京、嘉兴、宁波等上海周边地区。

位于北京密云区司马台长城脚下的古北水镇是北京近郊的热门旅游地。2020年，古北水镇的日子过得颇为艰难。4月23日恢复开园不久，又遇到了6月北京新发地的疫情爆发。高考结束后，旅游市场终于转热。2020年下半年，古北水镇有几个月的营收都超过了2019年同期。

古北水镇销售总经理周建红对作者透露：“就地过年”让酒店的预定量有所回升，但散客仍有疑虑，年前的预订率大致是去年的7成左右。不过，出乎她意料之外的是，春节前夕，古北水镇的预订量稳步上升，高星酒店、温泉酒店都出现了除夕无房的情况。

携程门票数据显示，春节期间通过携程平台预订景区门票的订单与2019年春节比较，增长了5成以上；其中本地门票订单量增长超过300%。本地高星酒店、近郊度假酒店成为了游客的消费首选。飞猪数据显示，春节期间广东温泉酒店入住率基本达到80%，每晚均价在2000元左右，主要客流来自省内。

另据北京文旅局统计，2021年春节假期接待旅游总人数恢复到了2019年同期的81.7%；旅游总收入恢复到2019年同期的51.9%；人均花费恢复到2019年同期的63.5%。其中，乡村民宿持续火爆，平均出租率超过了85%，精品民宿一房难求。

 景点“自适应”，旅行社变微商

可以说，整个春节是在旅游从业者的努力拉客、喜忧参半中度过的。不过这一年来，被反复按在地上摩擦的旅游人不断调整心态、打法，“自适应”模式已经成为了他们的常态。

中国马镇旅游度假区位于河北省承德市丰宁满族自治县，距北京正北260公里，占地17000亩，是一个融合了马文化主题乐园、舞马世界主题乐园、草原丝绸之路演艺群、烤羊美食街、酒吧街、特色主题酒店的草原特色旅游小镇，被评为4A级景区。

2019年开业当年，景区便实现了入园人次50多万，收入1亿多元。“我们第一年就现金流为正，刨除1亿多元的年运营成本，不计折旧的话，算是挣钱了，创造了文旅界的一个小奇迹。”马镇文旅集团董事长林东旭对作者回忆道。

2020年，疫情给马镇的运营带来了极大困难。大年初一开始，马镇闭园，员工只领发最低生活保障。1-6月期间，马镇酒店群收入下降了80%；舞马乐园收入下降了90%。

6月后，随着旅游回暖，马镇全年仍实现了31万人次，收入5000多万元的成绩。景区做了升级项目改造，增设了冰雕、雪雕、滑雪、剧场等门类。春节前，有五六十家旅行社给马镇打来了预付款。“收入已有小1000万，算上整个春节的冰雪节收入，本应有2000-3000万元的收入。”林东旭说。

奈何接下来石家庄又爆发了疫情，预付款被退回，春节红利泡汤，演员和员工再次被放假回家。不过这一次，林东旭的心情已平复了许多。景区的知名度已打开，模式也被验证，2021年，林东旭还准备在园区内再增加两台剧目。“等到开春打疫苗的量上来”，疫情趋于稳定，马镇的经营有望快速恢复运转。

而当下景晓军要想的，则是如何熬下去。她的旅行社在2019年做到了单店GMV 2000万元，在上海市能排入前十名——一般的旅行社做到200-500万GMV已经很好。但当阴霾袭来时，体量较大的店度日更难。“去年我们只完整工作了3个月”，GMV也只做到了400多万元。按照8%的毛利率计算，“30多万元的房租都做不出来”。旅游业第4季度是淡季，平时春节更多要靠“境外游”支撑，而现在景晓军在前3个月的收入还接近于无。

景晓军身边的许多人转了行，他们手中有熟客流量，可以暂时去做些直销生意。保险、水果、房地产、微商——代购因为不能出境，也很难运转。还有人将手中的老人客户攒局，去组一些有欺诈性质的购物团，景晓军对此嗤之以鼻。

人力已经成为了她当下最大的成本，她还养着六七个员工。等5月房租到期后，景晓军准备换一家更便宜的店面，再缩减些人力。

能不能撑到出境游恢复的那一天，她不知道。“再这样挺两年，应该也弹尽粮绝了。等形势好起来，大店又需要引入资本扶持。两年后，新的大数据时代可能会对门店造成新的冲击。那时资本如果收编市场，将是另一种玩法。可能整个形势都变了，不是我头脑能想象出的东西了。”

思维转型，强迫升级

2月18日，文旅部公布了2020年的国内旅游数据情况。数据显示，2020年度国内旅游人数28.79亿人次，比上年同期减少30.22亿人次，下降52.1%。国内旅游收入2.23万亿元，比上年同期减少3.50万亿元，下降61.1%。

从乐观角度看，降幅在分季度呈现收窄趋势。其中一季度国内旅游人数2.95亿人次，同比下降83.4%；二季度国内旅游人数6.37亿人次，同比下降51.0%；三季度国内旅游人数10.01亿人次，同比下降34.3%；四季度国内旅游人数9.46亿人次，同比下降32.9%。

2021年旅游产业将如何度过这段艰难时世？业内普遍认为，仍要做好相当长的时间内继续依靠国内游为主的“内循环”准备。而要吸引更多游客消费、复购，关键是服务、体验的升级。

2月10日，农历腊月二十九，携程在“BOSS直播日”上做了连续滚动4小时、持续到凌晨的直播。携程董事局主席梁建章与携程副总裁孙天旭一同带货，推荐了一百多个各地的“就地过年”本地游产品。

在一年的直播经验中，孙天旭感到：疫后国人旅行方式已从观光型转为度假型，消费者对度假型酒店的体验活动、餐厅美食、增值服务等方面更看重。从携程数据来看，包含酒店特色餐饮、SPA、体验活动的日常套餐销售有两位数增长，预售酒店套餐更是创造了去年超40亿销售额。这其中，配备高品质亲子乐园、特色餐厅、温泉、泳池等服务的度假型酒店更受欢迎。

作为一家综合旅游度假管理公司，旅悦集团采取加盟模式，旗下设有花筑、檀程、蔚徕、索性、柏纳、BEU等多个酒店和民宿品牌。在旅悦的观察中，消费者对民宿非标化的服务和情感体验越来越看重，也变得更加挑剔。原来看几十个酒店后会选择一个酒店，疫情期间要看到一二百个酒店才会做选择。因此，旅悦更致力于集中设计一二日游产品，将民宿业主变成生产环节一部分。

如何用规模化的方法管理非标式的体验？旅悦集团CEO周荣对作者谈到：差异化无法用标准化的SOP实现。“比如当地有一条徒步路线，店长带着客人走一圈，介绍沿路植物、动物、景观，就是一个很好的体验。或者店长是一个摄影专家，或者他正好有一个养鸡场，小朋友早上可以掏鸡蛋，拿回民宿教他煎鸡蛋。这种体验很小，但记忆点非常深刻。”

景区、酒店和旅游产业链上的每个环节都要求从业者做出更有巧思的创意，与游客建立连接。例如，疫情期间为了避免聚集，古北水镇在2020年的夏天结合户外场景做了星空帐篷、星空讲堂、啤酒夜市等主题环节；又结合红叶季，做了国潮、汉服等针对二次元人群的主题活动，从而得到了不少游客复购的机会。

飞猪数据显示，今年的春节许多平台推出的酒店售卖都搭售了下午茶套餐、滑雪票、烤肉自助、海景观星等体验。可以说，整个旅游产业正走在思维转型的道路上，这或许将成为疫情给旅游业带来的一次强迫式的升级浪潮。