互联网+电影2.0时代的电影新生态

编者按：本文来自微信公众号“犀牛娱乐”（ID:piaofangtoushijing），作者：犀牛娱乐编辑部，36氪经授权发布。

一个五年前的概念“互联网+电影”被犀牛君重新翻了出来，五年后已经有全新的迭代和诠释。

今年的金鸡电影节或许是一个观察的节点。B站官宣了和坏猴子影业的合作，双方将共同发起青年导演扶持计划，并将深度参与坏猴子影业的“72变电影计划”，与计划内的电影进行出品、宣发等环节的合作。

另一个例子是获金鸡奖影后提名的电影《空巢》，正是今年初在快手首映的第一部电影。

而抖音与电影的故事已经可以上溯到三年前，从“吃芒果”的模仿桥段成为站内爆款、助推《前任3：再见前任》拿下19.41亿票房，抖音就已经是行业最重要的电影宣发平台之一。三年后，抖音的电影生态也已经长出更多触角。

日活6亿的抖音、3亿的快手和月活1.97亿的B站先后开始深入电影行业，它们所裹挟的流量池和平台生态，注定会给行业带来诸多变数。

互联网+电影2.0的全新故事正在展开。

或可概括这一阶段的特征。一方面是对互联网既有的宣发推广功能进一步深化，另一方面，在1.0时代票务和宣发之外开发更多角度，打开了电影上下游的更多可能性，并在一定程度上表现出下一阶段整个产业链线上化的某种端倪。

认为中短视频平台仅仅是给行业打助攻的看法已经不合时宜，现在，它们渐渐有了能决定比赛走向的能力。

互联网+电影2.0

赋能电影生态全链

一如1.0时代，抖快入局电影行业从宣发起步。

目前抖音和快手已经形成了一套行之有效的电影宣发策略：首先建立电影官方账号发布官方物料，然后制造站内话题，并通过聚集的明星达人参与形成声量，进而在全平台形成UGC裂变实现话题扩散，并通过直播和道具等实现更多触达。

这一套模型，从《前任3》到现在已经基本完善。近期最成功的例子或许是票房12天破亿的年度黑马《喜宝》，通过在抖音和快手释放的视频物料，实现了猫眼连续三天想看日增破万。#电影喜宝#话题在抖音累计播放达7亿次；在快手上，《喜宝》先后有三个话题登陆热搜前列。

还有近期大量购进老片的B站，被粉丝戏称为“哔哩哔哩矿业公司”，从中下游逐渐向上发展。今年8月，B站以5.13亿港币入股欢喜传媒，持股9.9%，双方宣布将在影视内容、流媒体等领域展开深度合作，B站今年的爆款剧《风犬少年的天空》还有《夺冠》独播都源于此。

而B站则以独特的平台文化成为这些内容的价值放大器。首先是Z世代受众的高度聚集成为B站宣发的巨大流量优势，其次是全平台造梗、玩梗和二创的PUGV产出能效。比如《夺冠》独播，不但同步上线了150分钟的纪录片，更推出了《说唱新世代》四位女选手打造的定档曲《热爱》。不同于传统视频平台上线电影的进一步形成消耗，B站的排播思路一定程度上形成了内容增值，打开播放下游的全新玩法。

以既有业务为基础，抖音、快手和B站分别开始触达上下游。

抖快早就有意识推动电影业务的常态化。早在2019年4月，抖音与安乐影片、万达影视、光线影业等六家影视公司达成战略合作，共同推出包括双屏联动、品牌蓄势、宣发资源、音乐赋能四个方面的“视界计划”；同年9月。快手运营主体“快手科技有限公司”经营范围新增电影发行、电影制作两项业务。

除了“视界计划”，抖音与其母公司字节跳动都在尝试进入电影行业上游。比如北京字跳网络技术有限公司成为《我和我的祖国》《唐人街探案3》出品方，此外抖音文化（厦门）有限公司成为《我和我的家乡》《一点就到家》《赤狐书生》和《拆弹专家2》等四部电影出品方。

比如电影“院转网”趋势在今年的加速，也是抖音和西瓜视频首先发力，先后免费上线《囧妈》和《大赢家》，打通电影的线上发行渠道。值得一提的是，西瓜视频也正在大力扶持创作者生态，强化平台的内容产出能效，未来也可能与电影生态有更多融合。

值得注意的还有字节发力网络文学的一系列布局，今年11月初还刚刚成为掌阅科技的第三大股东，其构建IP生态的动向被认为是其开发自制内容的前期布局。

快手并没有被落下。除了在电影宣推方面的发力，近期其与一系列电影节的合作也备受瞩目，包括平遥国际电影展今年的开幕片《烟火人间》，就是以快手平台800多段短视频拼接而成。今年10月快手还作为独家短视频、直播合作伙伴参与了北京电影学院70周年校庆，并发布了培养共建青年影人的计划。

B站建立的哔哩哔哩影业近年来参与出品的包括纪录片《我在故宫修文物》、《爱情公寓》大电影以及明年春节档的《新神榜：哪吒重生》等，整体来看多数是试水性质，但其在动画电影出品方面显然具有优势，此前国创发布会刚刚公布了一系列项目。

这似乎是猫眼、淘票票和爱优腾在“互联网+电影”时代故事的再现，以平台独家优势切入电影行业，进而打开上下游空间实现利益最大化。所不同的是，以中短视频平台为代表的“互联网+电影”2.0更系统也更深入，来得也更快。

如果说1.0时代的最大特征是实现了线上票务、数据透明和精细化宣发，那么2.0时代的特征不但进一步成为宣发能效的放大器，更以短视频机动灵活的露出、UGC创作的滚雪球式推广实现了电影内容的长线效应并提升附加值，以不同深度完善从出品、制作、宣传、票务、上线播放等产业全链条，进而实现更多层面的孵化。

犀牛君判断，以抖音、快手和B站为代表的中短视频平台，其对电影行业的影响还未完全释放。

抖音快手B站的电影之路

能走多远？

为什么是中短视频平台？

首先应该看到的是，作为新兴的网络内容平台，抖音、快手和B站的用户年龄圈层和电影市场的高度一致。

综合三家数据可以看到，主要用户集中在40岁以下。而根据灯塔发布的2019中国电影市场用户观影报告显示，20-29岁人群占据购票用户主流。当这部分市场受众在中短视频平台极大聚集，电影行业势必拥抱这些互联网新贵，包括王家卫、陈凯歌、张艺谋、冯小刚与抖音合作推出多款电影滤镜，同样是贴近年轻人市场的举措。

其次，用户粘性和内容创作力打开了更多可能。

根据抖音和快手的公开信息，前者去年一年的创作者数量增长达到1.3亿人，后者的创作者达到月活用户的27%；而B站三季度月活跃创作者就有170万，同比上升了51％。不但成为提升用户粘性的利器，也极大扩充了平台内容池，在更多垂类上打开用户需求。

一方面，不同垂类内容和创作者为电影营销打开了空间，带动平台传播声量的同时更在内容层面上深度联动。此前B站独播《夺冠》，许多UP主推出的解说视频带动群体共情；又如快手上有超过1050万非遗创作者，在讲述川剧团故事的电影《活着唱着》宣传时曾发起视频挑战赛。

另一方面，整个内容生态的生长，也成为这些平台储备内容和人才的某种路径。

最直接的例子就是目前几家平台都在发力的短剧。以快手为例，拿出超百亿流量对短剧进行扶持，目前已经产生了一些具有头部效应的创作者，比如千万粉的御儿，此前已上线了单片付费电影《大御儿之烟花易冷》；另一位红人宝哥也制作了长片《他是我兄弟》，18万人付费观看。

从整体看，抖音、快手和B站的发展态势都很明显。

传统电影行业正在对三家张开怀抱，类似B站和坏猴子影业的合作或将加速出现。猫眼和抖音刚刚宣布升级在智能宣发层面的合作，将抖音小程序“想看”数据与猫眼“想看”进行全面打通。猫眼早在2018年就打通了在抖音小程序的购票功能，今年初猫眼专业版还上线了新功能“抖音热度榜”，此次已经是双方的进一步深化合作。

同时平台自有生态将进一步切入电影生态，不仅作为营销的一部分，也以内容、创作者、垂类生态等更多样态给市场及行业带来改变。或可认为短剧场是几家平台孵化内容的一种初级阶段。正如在互联网视频初期所出现的卢正雨、叫兽易小星、大鹏、五百等网生创作者，以UGC内容起家积累声量最终切入电影行业，同样的故事或许正在各平台酝酿。

而分别从三家平台来看，问题与潜力并存。

抖快在用户数量级上相对于B站有明显优势，这代表着更大的市场和更多的垂类生态；同时，国民级APP的全内容覆盖也是B站尚未达到的，拥有更丰富的内容储备和产出能效。

而B站相对于抖快而言，则凭借多年经营的社区生态拥有更强的用户粘性和互动需求，此外在一些具体垂类也具有更突出的内容优势。

虽然目前仍称之为“中短视频平台”，但目前各平台突破时长限制的趋势已经很明显，持续打通与电影的边界。

2020年已经成为一个契机，电影行业泡沫收缩，版权内容价格下降，主要公司资金链紧张，在这种情况下，行业对自带流量、资金和潜在内容的中短视频平台的需求进一步放大，抖音、快手和B站面对的是一个降低的门槛。在铺平的赛道上，三家正在跑步前进，可预测的是，它们还不会马上停下。