双11“上盖”的皮革城，单量暴增几十倍，年销1个亿

编者按：本文来自微信公众号“卖家”（ID:maijiakan），作者 于绍洋，编辑 范婷婷。36氪经授权发布。

11月1日0点，天猫双11的钟声响起，梁友和团队成员忙得顾不上吃饭，桌上摆满了红牛、桶装方便面，以及满是烟头的烟灰缸。他布满红血丝的眼睛盯着显示屏，左手敲着键盘，右手叼着烟，没有任何困意。

去年这个时候，他和团队还在紧张地备货。今年，光棍节变双节棍，双11第一波从1号持续到3号，他也提前进入双11节奏，誓要把大卖的首战打响。

这是梁友头一次感受到海宁皮革城的线上硝烟，与往年不同，今年整个海宁皮革城首次集体上线，参与双11这场战争。

皮草世家的新掌舵人

今年26岁的梁友出生于温州，父母是典型的温商，依靠艰苦奋斗、敢为人先的开拓精神，在温州做皮草生意。从第一家皮草店开始，一点点扩张，先后在海宁开了两个皮衣档口，在皮草圈摸爬滚打了近20年，建立起雄厚的皮草供应链体系和线下生意网。

小时候，梁友不爱读书，但偏爱旁听父母做生意。从面料到工艺，再到每件皮草的设计制版、风格，几乎不需要专门学习，他就能快速熟练掌握皮衣售卖的门道。

书读到一半，梁友便辍学了，他进入社会，跟着哥哥、姐姐学习如何卖皮衣。

20年来，梁友家族所卖的皮草均是水貂皮草。这种皮草属于细皮毛裘皮，皮板优良，轻柔结实，毛绒丰厚，色泽光润，用它制成的皮草服装，雍容华贵，素有“裘中之王”的美称。从清朝开始，这种皮貂就很流行，是一种“富贵”的象征。

水貂属于珍贵皮毛动物，主要产于美洲和欧洲，这些国家皮毛原料占据全球60%的市场，水貂皮的保暖性好，被称为“软黄金”。进口一张好的皮料，价格通常很昂贵，再加上皮衣在制作工艺上要求复杂，一件入门级的貂皮大衣就要上万，好一点的要两三万。

前几年皮草行情好的时候，国内很多养殖户瞅准时机，开始人工培育皮毛原料，导致皮草行业鱼龙混杂、竞争激烈，市场供大于求。

2015年，中国皮草产业总利润达到83.57亿元的峰值，然后开始不断下跌。受大环境影响，曾经昂贵的皮草价格也在不断下跌，线下皮衣销售一再受到冲击，海宁皮革城人烟稀少，梁友父母的皮衣档口也进入了“霜降期”。

衣服卖不出去，店铺租金又要交，梁友家做了20多年的皮草生意面临严峻挑战。

彼时，梁友21岁，在社会上混迹了几年后，才逐渐意识到家族生意陷入了困境。他从温州飞到了海宁，向父亲提出想要把线下生意转移到线上，走高性价比的工厂店路线。

这个想法遭到了父亲的否定。

在同行看来，“裘皮大衣走工厂路线”是不可理喻的，“卖一件水貂皮草还不如一件普通衣服的利润高，费力气、瞎折腾。”

父亲也不理解，“20年来家族一直卖进口貂皮大衣，一张皮的价格就很贵，再以工厂价格卖出去，利润还能剩下多少？”

梁友却坚持反其道而行，“2015年之前，已经有一批商家开始转型到线上卖皮草，但大多还是走高端路线，卖得很贵，大部分消费者都被拒之门外。”

他不等父母同意，就开始操刀“裘皮大衣上淘宝”的计划。

转型线上，他把裘衣卖爆了

首先，梁友压低了单件裘皮大衣的利润，按照工厂批发价格上架淘宝。

2016年，他带着店铺首次参加了双11促销活动。没想到一场促销下来，当天就卖了7000件皮衣，销量是以往线下一年的几十倍。

首战告捷，梁友赢得了父母的支持。“虽然工厂店薄利多销，但要想玩转这套思路需要大量的资金周转。”

“一张皮价格小一万，一年的备货就是一大笔钱。”梁友算了算，每年能囤上一批皮料的商家屈指可数。梁友觉得，“工厂店模式”的成功离不开父母20多年线下生意的积累。

其次，寻求年轻化转型，除了保暖，也要时尚。梁友大量招募电商人才，砸重金买时装版，与设计师合作，他抛弃了旧有版式、风格，把年轻化、大气的设计风格融入到皮草中，拍摄时尚的皮草图片和视频，进而打开了年轻人的市场。

梁友还发现，店铺里的貂皮大衣，60%都被东北人买去了。

买貂，始终是流淌在东北人的血液里的偏执。在东北，很长一段时间以来，皮貂都是身份和地位的象征。常常被调侃：“衣柜里不挂一件貂，你就不是个东北人。”

一来是貂皮大衣确实保暖，二来是这几年，皮衣工艺越来越成熟，很多貂皮大衣设计得也很时尚，穿上不再显得臃肿、像只熊。很多北方喜欢网购的年轻女孩，会在网上找时尚、设计款的皮貂，一次性买回来两三件，试了不喜欢，还可以退。

“年轻人在网上买皮草，变得越来越普遍。”梁友从后台销售数据里明显看出，买皮草的大都是90后。为了满足90后追求时尚的需求，梁友常常会紧追时尚，购买大量设计师版权。

图为梁友的皮草直播基地

在海宁皮革城，梁友属于转型较早的一批，他的线上工厂店思路随着大卖而一炮走红，很多跟风效仿者纷至沓来。

如今，梁友已独挑大梁，父母把店铺全权交给他管理。去年，他的店铺年销1个亿，成为了海宁皮革城里的转型标杆。

直播间里卖貂，双11开火

2020年，突然爆发的新冠疫情，将原本转型待发的皮草业带进了谷底。

由于疫情，不仅海外市场订单减少、流失，贸易也停滞或放缓，进出口和物流运输遭遇困难，外贸订单因此至少缩水了80%。

疫情初期的几个月，梁友一度被困在温州老家出不来，他在海宁皮革城的线下档口几乎是按下了“暂停键”，整个海宁皮革城没有任何人流量。“好在春节后是皮衣销售淡季，平时工人也都回家了。”

等到疫情有所好转，也几乎到了夏季，和其他商家一样，梁友只能马不停蹄地迎接下半年的皮草旺季和双11。

梁友在海宁皮革城E座电商供货直播中心大厦租了一个档口，室内装修精致、亮丽，各式各样的皮草琳琅满目，年轻款、大气款、设计款……皮草样式不一而足。最里面，是一间装备齐全的直播间。

这间档口几乎鲜有顾客光顾，却时不时地出现一些网红主播，他们会挑选喜欢的款式，然后成批拿走货物，带回家作为直播备货用。

“双11快要到了，主播们接二连三赶到店里，为双11选品。”梁友指了指自家的皮草，“全是批发价，价格很低，主播们来到这就随便挑，看中了就随意拿。”

图为梁友的线下店铺之一

如今，偌大的皮革城里，尽管顾客依旧三三两两，但商家们却并不为此担心。“档口盘出去好几个，现在只留了4个，除了给网红供货，只剩下一个品牌店，一个展厅和一个线上直播基地。”梁友说，“今年还是主攻线上。”

今年线下皮草生意愈加恢复，线上也呈现出另一番火热景象。

梁友店铺有四位主播，每天从中午到晚上8点，主播们都会在档口里的直播间带货，一位主播平均一天能卖出四五十件皮衣。“对于皮草这种高客单的品类来说，这个销量已是不可小觑。”

这已是梁友第五次参加双11，“明显感觉今年线上商家的开战更激烈了！”

早在九月份，梁友就已经让公司设计师工厂师傅买版、设计、打样，准备了20款新款作为双11上架的预售。工人们每天加班到10点半，不间断地生产皮衣，一直到11月1号，一万件皮衣才基本准备充足。

疫情阴霾，危中有机

“今年双11比较特别的是，淘宝上有一个专门的海宁皮革城云市场入口，我是第一批入选云市场的商家。”

梁友所说的“淘宝云市场”，是今年9月刚上线的淘宝APP里的一款轻应用。也就是说，海宁皮革城在淘宝APP上开了个“云上商城”，并邀请线下优质档口商户免费入驻。消费者只要通过淘宝，躺在家里就能逛遍线下皮革城的皮草大衣。首批入选云市场的优质商家大概有100多家，梁友的店铺也位列其中。

上线一个月以来，梁友观察到店铺淘内流量有明显上升，复购率也有所提升。

“今年年初疫情突发，线下逛街一度封闭，商城和商户生意遇冷，同时广大消费者的需求也无法妥善满足。这直接加速线下商城转型线上的步调，也为淘宝云市场项目提供实际应用场景。”淘宝云市场项目负责人允炼介绍：“与海宁皮革城一样，早在天猫双11之前，诸如深圳华强北、中国童装城、佛山家具城、中山红博城和温州大象城等产业带也都纷纷开通了云上商城，快马加鞭转型线上。

而在海宁皮革城总经理姚政宇看来，在今年疫情的影响下，皮衣供不应求，线上皮草生意反而存在巨大机遇。“虽然海宁皮革城里的很多商家较早已经转型线上，但大家都是分散的状态，每逢618、双11这些大型活动，线上皮革商家也是单打独斗，力度和声响都不是很大。作为一个产业带，海宁皮革城需要有一个阵地，在类似双11这种大型活动中，线上的皮革阵地可以集中力量发出声音。”

疫情，让越来越多皮革城商家的战线转移到了线上，与此同时，也淘汰了一批入局者。

“很多中小商家没有备货，毛料供应不足，很快就陷入困境，而在这次优胜劣汰下，能够活下来的商家皮衣销量反而更多了，因为市场供不应求。”从事了11年线上皮草生意的孟晓锋对于疫情很是乐观，他觉得危中有机。他所售卖的高端皮草女装，销量一直很稳，去年双11，店铺卖了7000件，营收大概为800万-1000万。

稳定的现金流也让他幸运地避开了疫情危机，“去年双11卖得不错，用那波赚到的钱，我又进口了一批皮衣毛料，为今年做足了准备，不然碰上疫情肯定会导致进口毛料紧缺，造成库存不足。”

梁友也颇为认同“危中有机”这个说法。他仍然坚持走工厂店模式，参与到今年双11的狂欢中。尽管利润并不高，但梁友很知足，“我也羡慕那些网红自带流量，可以将利润附加在单件成衣上，但没办法呀，既然做不了网红，那就赚点辛苦钱。”

图为梁友的四家工厂之一

梁友也投过一些网红直播带货，但主播的坑位费就占了利润的一半多，整场算下来还赔了不少，那以后他便不再投任何网红直播推广，“还是自己辛苦点，赚不多，也不会赔。”

天猫双11第一波小爆发刚结束，梁友店铺迎来了开门红，单店营收超过300多万。稍作喘息，他就投入到11号的备货中，每天时时刻刻盯着预售数据，判断走势，随时补货，“不出意外的话，今年备货的1万件裘衣很快就能秒完。”

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