美版“拼多多”倒闭了，DTC这门生意还有救吗？

编者按：本文来自微信公众号“硅兔赛跑”（ID:sv_race），36氪经授权发布。

作者 | Lexie

责编 | 蒋丰

DTC艰难之路，市场永远在变化。

科技创投圈近期存在着一个争议不断的话题：

卖床垫、卖牙刷、卖行李箱这些DTC（Direct To Customer直面消费者）公司到底算不算科技公司，又值不值得这么高的估值？

近几年，美国涌现了大量的互联网原生品牌，目前已有400多家DTC公司，衣食住行样样都有?

他们诞生于网络，直接面对消费者，用精美的包装、动人的品牌故事、地铁广告、网红带货，快闪店等方式，打造出一种“VIP”的时髦创新消费体验。

但从去年开始，市场风向似乎开始转变。

随着用户增长成本的上升，大众的审美疲劳，投资人期待盈利，许多DTC品牌的好日子似乎到头了。

最近几家公司分别在生存、上市、收购上遇到了种种难题。每一个故事都给了我们新的启发，让我们对这个行业有了全新审视。

Brandless: 美版拼多多倒闭

今年2月，美版“拼多多”宣告倒闭，匆匆关门。

官方给出的解释是DTC这一市场的竞争过于激烈，Brandless的商业模式无法自持?

一纸声明，道不尽的唏嘘。

2018年软银承诺向其投资2.4亿美元，是愿景基金第一个完全关闭业务运营的公司。

Brandless创办于2014年，是以售卖食品、美妆护肤产品、家具用品为主的电商平台，所有商品价格都是3美元，主打天然有机性。

Brandless的最大卖点是抹去了中间商的存在，采用供应商-平台-消费者的模式，通过减少包装、营销等渠道的中间费用来降低成本，从而为消费者带来更物美价廉的选择?

Brandless的失败又一次证明了“理想很丰满，现实很骨感”这句话。

首先是产品方面，Brandless只拥有400多个产品种类，相比起来Target、Costco等大型超市都有成千上万个SKU。

消费者对于生活用品的选择大多看方便和忠诚度，而Brandless既不能满足消费者的选择，又没有什么独特的产品撑场，从而导致消费者的复购率越来越低。

根据Edison Trends数据显示，在Brandless复购率只有20%，相比起来Amazon的复购率却可以达到90%以上。

不但没有达到利润和成本方面的优势，Brandless的定位从一开始就不太讨好。

它将“无品牌”作为自我品牌进行主打的方式有些自相矛盾，这就代表着没有独特卖点、没有产品差异化等策略。

单靠设计精美的网站、铺天盖地的地铁广告来试图留住消费者，很而这也确实是目前许多DTC品牌的现状?

根据福布斯的分析，大多数DTC公司的定位一般遵从两个方向：

一是零售商，像是男装品牌Indochino 或者是生鲜电商Thrive Market在这个方向表现都比较好

二是快速消费品类公司（CPG - Consumer Packaged Goods），像是剃须刀Harry’s还有牙刷品牌Quip都在本行业激烈的竞争中突出重围。

对于Brandless来说，它既没有办法让价值3刀的商品登陆各大超商，也无法成为一个只有400种SKU的零售商，只有成为这场DTC战争中的炮灰。

Brandless带给我们的教训是在今天的消费者世界里想要立足，可以没有“品牌”，但绝不能没有定位。

知道自己几斤几两和前路怎么走，是直面消费者的公司在一头扎进竞争激烈的这一战场前必须想好的问题。

Harry's: 完美退出没那么简单

如果说Brandless告诉我们DTC公司的发展要有明确的定位，那么Harry’s的故事则表明：

即使公司找好了定位，深受消费者的喜爱，似乎一切都按照教科书般的进行，如何成功退出也是一个大问题。

成立于2013年的Harry's可以说是DTC新新品牌中比较成功的一位选手，主要售卖产品包括剃须刀、剃须膏、乳液等产品?

发展模式也是从互联网做起，后来还拥有了线下实体店，类似于Warby Parker的O2O（Online To Offline）模式。

用男士美发沙龙的方式让消费者能够近距离体验商品，而且也是采用了DNVB垂直电商的营销精髓 – 我们不只卖剃须刀，而是简单舒适的男士生活方式。

去年5月，Edgewell宣布将以13.7亿美元的价格收购Harry’s似乎还是昨天的事情。

Edgewell此举不只是为了吸纳Harry’s的市场份额，同时也是看好了其运营经验。

因为Harry's的创始人Raider和Katz-Mayfield将会用他们在电商领域的所长帮助Edgewell产品的线上销售业务?

这一新闻曾经给了许多DTC品牌希望，让他们期待被大公司以高价收购的未来。

但就在2月份，美国联邦贸易委员会（FTC）表示将计划组织Edgewell收购Harry's的计划，因为Harry's代表着剃须刀行业中最重要的竞争力量之一。

如果它被收购了，那美国的剃须刀产业又将是Edgewell和宝洁Procter & Gamble两者垄断的局面了。

FTC尤其强调了因为Harry’s上架了Target和Walmart实体超市，成为了Edgewell和Gillette价格战的缓冲力量。

这让Harry’s的两位创始人感觉非常冤屈，我们太成功也有错了?

这个故事给DTC公司的最大启发是，让他们重新审视退出这一决策，首先是退出的时机。

作为挑战者品牌，在赚的盆满钵满成功抢下大比例市场份额之前选择被收购，或许是能够避免因“反垄断”原因而被拒绝的方法之一。

其次是如何退出，被收购还是上市是一个永恒的讨论。

2019年“美国IPO市场的失望年”带来了估值过高、盈利不足等一系列惨案，让人对上市失去了些信心。

DTC宠儿Casper最近的IPO表现也是不愠不火，为DTC公司们的发展模式带来了新的拷问。

Casper: 成长与盈利难以兼得

成立于2013年的Casper也是从互联网起家，打着做“床垫业的Warby Parker”的口号风风火火的成为了床垫市场的第一家独角兽企业。

与Harry’s和其他DTC公司的营销模式相同，Casper表示我们不是一个买床垫的公司，我们售卖的是关于“睡眠文化”的一切?

产品线除了床垫还增加了床架、狗窝、床上用品、床头柜等，致力于传播美好的生活方式。

而在零售方面Casper也没落下，2018年在纽约开启了第一家睡眠体验店，并计划三年内在全美开设200多家店铺。

Casper在去年3月份获得了新一轮1亿美元融资，投资方包括原有的投资者NEA、IVP、Target，还有新进投资人比如家居品牌 Crate & Barrel的创始人Gordon Segal，还有加拿大鹅的CEO Dani Reiss。

这使Casper的总融资额达到了3.4亿美元，估值达到了11亿美元。

但Casper在2月初上市，股价从起初的17美元到19美元一下子缩水到了12美元?

上市当日以14.5美元的价格开盘，当日收盘价格每股13.5美元。

这一遇冷意味着Casper的表现可能并对不起投资人们对于它11亿美元的估值。

更重要的是，不管是Casper、Brandless、甚至是WeWork都需要考虑的是如何平衡公司快速成长和盈利之间的矛盾。

盈利和收入的平衡听起来似乎是商业入门101该考虑的问题。

现实情况是，近年来随着投资人的施压，许多DTC公司急于证明自我，将挑战行业内的传统巨头，抢占市场份额作为第一要务。

拿Casper举例，它在2019年前9个月的销售总额为3.12亿美元，相比前一年同期增长了 20%，毛利率从去年的44.7%增至49.6%。

但与此同时净亏损从前一年同期的6420万美元扩大至6740万美元，许多人认为20%的增长与5%的亏损比起来证明Casper还是充满希望的。

但反对的声音认为5%的亏损并不是什么值得骄傲的事情，牺牲盈利来收割消费者的好日子可能已经过去。

Casper的经历昭示着风投圈对于这些DTC品牌的态度正在走出热恋期渐渐转冷，VC们对于这些品牌的期待也高了起来。

成长和盈利都要两手抓的高要求，让许多擅长豪掷千金来获得品牌能见度的公司开始冒冷汗。

根据Modern Retail的预测，在2020年许多DTC公司都将在收入增长上碰壁，而这一堵墙大概是3000万和4500万美元左右。

这之后如何开辟新的增长渠道，在预算枯竭之前证明自己将是2020给DTC整个行业的考验。

DTC: 这门生意还有救吗

对于发生在这几个DTC品牌身上的“霉事”，我们不能一概而论就此否认DTC品牌的价值，但这也确实给了我们机会审视和反思这一行业的前景和改变。

接下来“直面消费者”这一DTC行业可能会面临许多改变。

首先是营销模式，这一代主力消费者对于消费品的渴望并不会走远。

尤其随着HENRY （High Earner Not Rich Yet）这一族群对于轻奢产品的渴望越来越强，DTC品牌确实有潜力革新各个市场，在定价上也有自由小贵一点?

在增长模式上也需要有所创新，Facebook和Google 广告模式目前确实有效。

但这一领域逐渐拥挤，两大巨头也在涨价；铺天盖地的广告对于扩大品牌能见度是有帮助。

但消费者的审美疲劳也不是开玩笑，因此找到全新的快速增长渠道刻不容缓?

在商业模式方面，如何盈利将是全新重头戏挑战，将公司逐渐转型为大型企业集团的模式或许是一个好方法。

为消费者提供更多的产品选择，同时也可以增加经营效率和优化消费者终身价值。

比如美妆品牌Glossier就渐渐从售卖简单的化妆品发展成为了美妆企业集团，推出了Glossier Play这一额外美妆品牌?

这一演变的过程中，非常重要的一是如何精确利用消费者数据，构建出一个全面的消费者画像，使得购物生活的每一步体验都更加完美。

二则是对于资本使用要更有策略，可以外包的次业务不要拖核心业务的增长劲头，发现了可快速增长的渠道要趁热打铁，渠道的选择上也要多样化。

DTC是不是一场泡沫，这个泡沫会不会碎，2020会给我们答案。

但可以肯定的是，前两年DTC的强劲势头已不再，接下来拼的是一场精细化的战役。

许多投资人对这一行业的洗牌也保持着积极的态度，因为是勇者赢得战争，弱者被淘汰。

这一轮战争过后，将有一大批品牌会死亡。

但留下的是成长与盈利兼顾的真正赢家，这场改变或许正是行业所需要的。