比炒鞋还烧钱的盲盒，如何让人“中毒”1年花70万？

编者按：本文来自微信公众号“运营研究社”（ID：U_quan），作者：套路编辑部，36氪经授权发布。

当代“硬核”的烧钱方式，除了买球鞋就是抽盲盒了。

很多盲盒玩家都像着了魔一样，不惜壕掷千金抽盲盒。有网友表示一旦入坑，便欲罢不能：

入坑一个月，花了三千多……

可怕，这东西上瘾啊，每个都想要！

有毒呀，烧钱呀，喜欢呀，咋整呀

……

让人不可思议的是，一对来自北京的夫妇，在盲盒潮玩上 4 个月花了 20 万；还有一位 60 岁的玩家，一年花了 70 多万购买盲盒。

据各大媒体报道，2018 年 Molly 系列产品（盲盒泡泡玛特品类之一）一年内卖了 400 万个，在中国的销售额超过 2 亿元，今年预计销量至少翻番。

盲盒泡泡玛特·Molly

闲鱼前段日子发布的报告显示，闲鱼上的盲盒交易已经是一个千万级的市场，过去一年闲鱼上有 30 万盲盒玩家进行交易，最受追捧的盲盒价格狂涨了 39 倍。

有意思的是，前两天套路编辑部小姐姐们在研究盲盒套路时，还一不小心入了坑，从此就一发不可收拾……

盲盒是啥？为什么会如此火爆？炒盲盒会像炒鞋那么赚钱吗？

盲盒是啥

顾名思义，盲盒就是看不到里装的是什么的盒子。当然，盲盒不是幸运盒子啦，它里面装着呆萌可爱的玩具，人们在买的时候不知道里面装的是哪一款，只有拆开的时候才知道。

就拿最近人气爆棚的 Molly 盲盒来说，Molly 每套系列包含 12 个不同造型娃娃，有固定款、隐藏款（大小隐藏款）以及特别款等，价格一般都是 49 元到 69 元之间不等。

盲盒泡泡玛特·Molly 系列

值得一提的是，隐藏款出现的概率只有 1/144 ，有的款出现概率更低，比如的 Molly 西游金色特别款，出现概率仅为 1/720。很多玩家为了抽到隐藏款，就会不断地买买买……

问题来了，用盲盒这种玩法售卖潮玩的方式是怎么兴起的呢？

1）盲盒玩法始于“光屁股娃娃”

说到盲盒的起源，就不得不提到火遍日本的超人气娃娃 Sonny Angel，又被叫做“光屁股小天使”（也叫“光屁股娃娃”）。

因为 Sonny Angel 第一代娃娃都有着光溜溜的身体，手脚会灵活运动，还有淡淡的婴儿香味；

“光屁股娃娃”到了第二代，就有了盲盒玩法的雏形。第二代娃娃不再是清一色，而是戴着可爱的动物帽子，有小鸡、熊猫、青蛙、猴子等 9 种，售卖方式变成了惊喜盒，人们只有拆开后才知道买到了哪一款娃娃。

到了第三代，“光屁股娃娃”终于有衣服穿了。每个娃娃的 T-shirt 颜色都不一样，上面都写着不同的字样，总共有 12 个固定款和一个幸运款。

图片来源·泡泡玛特创始人@王宁微博

和买 Molly 一样，人们往往会为了抽到幸运款（隐藏款），就会买一堆娃娃，并且还有很多人专门收集不同款式的娃娃，以此为乐。

Sonny Angel 的火爆，代理公司之一的泡泡玛特深有体会。据说这款娃娃当时销售额增速惊人，曾经占据了整个公司 30% 的销售额。

泡泡玛特创始人王宁在惊喜之余在微博上还发布了一条动态，问网友除了收集 Sonny Angle 还喜欢收集其他什么。

评论区呼声最高的是 Molly 。于是王宁亲自去香港请到了 Molly 的设计师寻求合作，拿下了 Molly 的独家 IP 版权。据说，在天猫发布的第一个 Molly 系列（每套售价 708 元），200 套售罄仅用了 4 秒。

和“光屁股娃娃”一样，Molly 会每一季度按时上新，到现在已经推出了很多系列，比如星座系列、昆虫系列、生肖系列、小火车系列等。

2）Molly火爆的背后：抱大腿、线下展

Molly 的火爆不是偶然，它很会抱大腿，和很多国内外知名 IP 达成合作，比如 Fluffy House、Labubu 等，还和热播剧、当红综艺做跨界营销，而且会不定期举办的线下展。

和知名 IP 合作，必出爆款。

在去年圣诞节，Molly 还和经典 IP 胡桃夹子合作推出的系列盲盒，全球限量发售 20000 套。在二手交易平台上，胡桃夹子盲盒隐藏款已经卖到近 2000 元。

今年，泡泡玛特还新推出了“非人哉发呆哪吒”系列，有 9 个固定款（每款 69 元），这个系列有超级隐藏款和隐藏款（俗称大小隐），这两个隐藏款在二手平台上的溢价高达 7 倍。

明星纷纷入坑，当红综艺加持。

除了和知名 IP 合作之外，明星们的相继入坑又助推泡泡玛特火了一把，比如范冰冰、彭于晏、林志玲等，都在社交平台晒过和泡泡玛特潮玩的合影。

值得一提的是，泡泡玛特在《快乐大本营》20 周年的时候，推出了 Molly 快乐大本营限定款，圈了一大波快本粉丝。同年 12 月，杜海涛和淘宝直播一姐@薇娅还在淘宝上直播卖盲盒，更是把泡泡玛特称为快乐大本营的官方衍生品。

杜海涛和淘宝直播一姐@薇娅直播卖盲盒

今年，泡泡玛特还推出综艺《明日之子》合作款 Molly、天猫节日版 Molly ，以及热播剧《我只喜欢你》合作推出婚礼款 Molly 等，合作款一经推出，就受到粉丝们的一致好评，刚刚上架就被抢购一空。

和知名 IP 以及跨界合作，目的就是为了出圈，招揽更多的玩家。除此之外，泡泡玛特经常会举办线下潮玩展会，搞饥饿营销，推出限定版。

比如前段日子的 BTS（北京国际潮流玩具展）上，Molly 的设计师和大久保（日本潮玩设计师）进行了合作推出 Molly 限定版，很多人为了原价买到连夜排队，只为抢到第一时间发售的盲盒。

为了获得Molly限定版，玩家排队买

据说展会结束后，原价一千多的限定款已经被想要的玩家竞拍到了一万多元。

盲盒为什么能让玩家欲罢不能？

盲盒拥有一批忠实而狂热的粉丝。据调查显示，这些粉丝大多都是 90 后、00 后，女性玩家居多，占比达到 70% 以上，并且很多玩家表示参加一次潮玩线下展会花费至少上万。

图片来自新消费100采访视频

那么，盲盒为什么会受年轻人追捧呢？套路编辑部的小姐姐们体验下来发现，盲盒的火爆离不它开产品设计，以及玩法本身深谙人性。

1）利用玩家的猎奇心态和赌徒心理

盲盒本身充满了未知和不确定性。这种未知和不确定戳中了很多人的猎奇心理，激发了大家的探索欲。

由于盲盒的隐藏款出现的概率极低，就像抽奖一样，抽到的隐藏款的玩家就像中奖一样开心，运气感爆棚。

隐藏款就是抓住了大家的猎奇心态和赌徒心理，让玩家充分享受抽盲盒的快感。

2）按季度推出新系列，产品设计有套路

就拿 Molly 来说，它每个季度推出一个系列，一个系列有 12 个娃娃。很多玩家会把盲盒真正当做艺术品来收藏，每一款都不想错过；然而，更多玩家只是单纯沉迷于收集各式各样的娃娃。

盲盒的售卖形式增加了玩具收藏难度，不过这种玩法到激发了不少粉丝的搜集欲望，为了买到隐藏款，有的人直接成箱地买（12*12=144 个），这样一买里面肯定有隐藏款了；

玩家对“收集”有着强烈的心理需求，这种需求像极了集水浒好汉卡、集支付宝的五福卡。我怀疑当年集水浒好汉卡的人，和现在抽盲盒的是一批人，但我没有证据。

水浒好汉卡

套路的是，有的盲盒娃娃设计本身就会有意引导用户集齐所有的款。比如上周套路编辑部小姐姐买的 Molly 的小火车系列，娃娃坐车厢上有小挂钩，这个小挂钩就像钩子一样埋在她心里，让她总是惦记着想再买几个。

结果，第二天她就又去买了 4 个小火车系列……简直有毒。

3）情感承载物，当代年轻人解压方式

花几十块钱买娃换开心，成为了不少年轻人的解压方式。

对很多年轻人而言，Molly 不再只是一个潮流玩具，而是他们的精神寄托。因为娃娃的形象很逼真，也特别可爱，很多玩家都把它们当做孩子来养。

娃娃大都是没有内容背景的 IP 形象，比如 Molly ，所有系列的娃娃都噘着嘴，没有表情，当粉丝开心的时候看她，就会觉得 Molly 跟自己一样开心；当不开心的时候看 Molly，就会觉得 Molly 和跟自己一样不开心。

王宁在接受《21CBR》采访的时候提到：

一百个人买 Molly，有一百种理由。潮流玩具本身没有故事，不带价值观和情绪，所以不是它的灵魂在影响你，而是你得把自己的灵魂代入，这是潮流玩具与钢铁侠等动漫 IP 玩具最大的不同。

4）年轻人新兴社交货币，潮玩会友

玩家们千辛万苦获得限量版的，不仅会在社交平台上“炫耀”，还会和其他玩家进行交换，不仅交换隐藏款，还会交换缺少的固定款。

为了方便交换娃娃，玩家们创建了很多盲盒交换的社群，比如微信群、QQ 群等。

各种换娃、改娃群

不得不说，盲盒已经成为年轻人的新型社交货币，他们不仅会交换娃娃，还有一些玩家会给娃娃改装、换色等（给固定款或者重复款的娃娃，涂上其他的颜色改装）。

在闲鱼上，也有很多盲盒粉丝有专门建立了“Molly鱼塘”、“潮玩鱼塘”等社群，每天都会更新娃友们“换娃”以及“卖娃”的信息。

很多玩家认为，收藏娃娃的乐趣不光是收集，还有通过收藏认识志同道合的朋友，转让过程中聊起越聊越投缘，相见恨晚的有很多，同城的更是很多见面熟悉之后一起参加各种展会和活动，这种突然多出一个至交好友的感觉非常奇妙……

官方的助推，也帮助大家更快地“找到组织”。比如盲盒潮玩的线下门店基本上都会有微信粉丝群，在这里，玩家们相互进行互动；在线上，泡泡玛特推出的“葩趣”App 社交电商平台，让用户在葩趣社交平台上分享故事、结识达人等。

5）盲盒测评视频，玩家直呼过瘾

在 B 站上，很多博主直播拆盲盒，他们拆的盲盒基本上是成箱成箱的拆，一边拆一边和观众分享拆一大堆盲盒的喜悦。

观众们表示特别享受拆开盲盒的过程，痴迷于拆开每个盲盒时候的感觉，兴奋和惊喜、失望或沮丧。

买不起但是我看得起啊，观看视频的快感和在线抽盲盒几乎一致！

有玩家表示。

抖音上的盲盒相关视频播放量已经达到 8.4 亿，微博上也有各种博主在线抽盲盒的 Vlog。

其中不乏很多“高手”在线分享抽盲盒的技巧——判断珍藏版的方法和攻略，比如摸外壳、摇质感、猜重量等。

在这里要辟个谣，猜重量这种方法基本上是没用的。泡泡玛特防止大家掂重量猜盲盒，在盲盒中加入了配重的小圆片，保证盲盒的每个重量都一样。

6）花式玩法，线上获得同样体验

为了让用户在线上感受到到和线下店一样的抽盒体验，泡泡玛特还模拟线下设计了很多线上的各种交互玩法。

比如泡泡玛特淘宝官方店的模拟抽盒、摇盒、拆盒功能，让用户在线体验抽盲盒的快感，这种玩法相当于先付钱获得抽盲盒的机会，玩家可以在线上拆盒，很多用户为了抽到隐藏款，就会一直抽。

淘宝官方店线上抽娃娃玩法

泡泡玛特的抽盒小程序就更套路了，里面还有一整套的积分体系，积分的获得靠平时的活跃（签到、发起竞猜、猜中盲盒等）。

积分有什么用呢？可以在线模拟抽盒的时候，花积分买显示卡，如果是自己喜欢的款就立马剁手，如果抽到不喜欢的，那么就会庆幸排除掉了一个“雷”。

除此之外，在线模拟抽盲盒还能为新品预热。就像这两天泡泡玛特引导用户在线模拟抽新品，大大提升了用户对新品的期待值。

除了盲盒模式，泡泡玛特围绕产品开发了不少玩法，比如摇号购买限定款、玩手机游戏收集虚拟碎片换取实体娃娃等。

炒盲盒赚钱吗

盲盒让这么多人上瘾的套路是不是很熟悉？没错，盲盒的狂热让人不禁会想到球鞋，抽签、派号、排队、收藏，这一套操作下来简直和炒鞋一模一样。

盲盒迷们的疯狂，丝毫不输球鞋迷。有的人甚至愿意花几千甚至几万元收购一个娃娃玩具。那么炒盲盒会像炒鞋一样赚钱吗？

细数闲鱼上涨价迅猛的热门盲盒，溢价惊人：

泡泡玛特的潘神圣诞隐藏款，原价 59 元，现在已经卖到 2350 元的高价，狂涨 39 倍。

泡泡玛特的 Molly 胡桃夹子王子隐藏款涨幅也很高，原价 59 元，现在闲鱼均价 1350 元，涨幅 22 倍。

另外，labubu 的宇航员隐藏款原价 699，在闲鱼的价格已经涨到 3000 元，涨幅 3.3 倍……

在二手交易市场，个别限量版、隐藏版的 Molly，甚至成为了部分玩家的理财产品。

闲鱼报告显示，去年一位 30 岁的闲鱼用户，光是通过转让盲盒就赚了 10 万元，盲盒的价值可见一斑。

这样看来，确实能赚钱。一旦抽中隐藏款，在闲鱼上的交易价就能翻上好几十倍，但这钱真的那么好赚吗？

其实不然，许多非盲盒爱好者也抱着赚一笔的心态加入进来，殊不知抽到隐藏款比想象中更难，也没有什么亲测好用的抽盲盒方法，只能广撒网。

在被媒体问到怎么才能抽到隐藏款，隐藏款二手交易价格是否有市场规则时，某店主回复说：

我开了几个淘宝账号去抽，但这是一个坑，前提是你要先抽到很多“雷”（固定款），隐藏款就可以自己定价来出售，一般隐藏款售价的高低也与之前踩到“雷”的多少有关。

还有很多黄牛为了原价买到限定款，连夜去潮玩展会排队，各种隐性成本投入极大。

更让黄牛们感到难的是，泡泡玛特也会采取一系列的措施，防止他们买到“限定款”。

比如在刚刚过去的 BTS 展会，优先入场名额一部分是是泡泡玛特会员在线下门店消费时以十分之一的几率抽到的；有一部分是在葩趣 App 上玩游戏才有几率拿到。

隐藏款获得难度之大，让很多玩家望而却步。事实上，真正能赚钱的还要数圈子里的资深玩家了，他们中很多都有“改娃换色”技能，换色之后的娃娃价格直线上升。

结语

盲盒颜值高、单价低、系列多、复购强，毫无疑问地成为了很多年轻人的追捧的对象。

它火爆并不是偶然，而是擅长各种抱大腿，比如和各大知名 IP 合作，明星的陆续入坑，当红综艺加持，以及发售限定款的线下潮玩展会等。

当然啦，能让众多玩家上瘾，还得益于盲盒玩法深谙人性，抓住了玩家的猎奇心态和赌徒心理，用独特的产品设计以及隐藏款的方式吸引用户不断复购。

作为一种新型解压方式，它让当代年轻人找到了情感承载物，并通过潮玩结交到很多志同道合的好朋友。除此之外，各种各大社交平台的盲盒测评视频、花式盲盒的玩法，更是让人欲罢不能。

至于炒盲盒，和炒鞋一样，前期要投入极大的成本，还有着赌博的性质，如若不是资深玩家还是少碰为妙。

风险一直都在，就看你如何看待。