泡泡玛特：28个设计师不如1个好编剧

编者按：本文来自微信公众号“新熵”（ID:baoliaohui），作者：伊页，36氪经授权发布。

不管是巴菲特、张磊的长期主义，还是利弗莫尔、林广茂的技术投机，背后的估值、操盘都少不了一个又一个精彩绝伦的故事。

沉浮A股多年，仿佛被折磨出斯德哥尔摩症的散户们总结道：股市就是故事，故事讲完也就曲终人散。但告诫良言挡不住飞蛾扑火，被割的“韭菜”总是一茬接着一茬。

那火焰就是故事，收割的镰刀则是资本。

为什么人们喜欢听故事？好莱坞“编剧教父”罗伯特·麦基下过定义：一系列由冲突驱动的动态递进的事件，给人物的生活引起了意义重大的改变。

所以，冲突和改变是引人瞩目的关键。

特斯拉要革奔驰宝马的命，带领人类进入低碳时代。冲突是推翻旧王朝，改变是走进新纪元，所以日前纳斯达克给出了1670倍的市盈率。

这意味着，按照预估全年净利润计算，需要16个世纪以后特斯拉才能挣到匹配目前市值的钱，当然这也说明其利润仍有很大增长空间。

二级市场当然不会傻傻地等待马斯克真正把地球改造完毕，资本需要的只是一个煽动大众情绪的工具。

这个工具，就是由公司创始人所讲述的故事。亦可认为，每一家上市公司的掌舵者都必须是一名合格的故事编剧才行。

而港股泡泡玛特的首席编剧，王宁，恐怕正在为新剧本下一幕的灵感所焦虑。

中国消费者协会上周在官网上发布了一篇提示文章，提醒市场经营者销售盲盒当规范，消费者购买盲盒勿盲目。

文中举例“如2019年9月，原价仅为59元的潘神圣诞隐藏款盲盒在某二手交易平台售价高达2350元”，以此批判商家过度营销，其中的潘神圣诞款产品就出自王宁旗下设计师之手。

无辜躺枪的泡泡玛特当日股价应声跌去4%，蒸发近40亿市值，真可谓一“字”千金。

对于把泡泡玛特看作是一家盲盒公司的人，王宁认为是“那些听不到音乐的人，以为跳舞的人疯了”。

但盲盒等于泡泡玛特，或者说盲盒+潮玩+IP等于泡泡玛特，只有三幕剧本的故事似乎陷入了轮回，迟迟找不到新的方向。

在一鼓作气冲到90港元附近的高位后，泡泡玛特的股价进入下跌循环。“三重奏”的高潮部分已过，王宁急需一个新的灵感来完成其传递快乐的梦想。

01

盲盒与赌博的距离差很远

据《中国基金报》的数据显示，泡泡玛特以玩具制造商的身份，在招股首日便吸引散户孖展认购497亿港元，超额认购倍数达到78倍。

推波助澜的，就是社交媒体上疯转的盲盒故事。从泡泡玛特半年前提交招股书，到认购暗盘疯涨的前夕，网络上相关讨论出现最多的字眼就是“博彩”、“成瘾”、“投机”。

与其说是在苦口婆心提醒投资者，未来不可预期的法规红线、监管风险，倒不如讲正是这些抓人眼球的标签，成功引来了大批前仆后继的散户。

试想，谁又不梦想着成为一家深受年轻人追捧的合法赌场的股东呢？而盲盒与博彩之间真实距离，其实差了无数个黄牛和二手交易平台。

盲盒销售普遍认为起源于，日本早年间商场进行节日促销活动时使用的福袋形式。商家会把不同类型的产品封装在纸盒或布袋中进行搭配销售。

其中自然利用了消费者贪图便宜的心理，也少不了帮助卖方清理库存的作用。

中消协的提示发文中，也提到了目前市面上有商家利用盲盒销售残次产品，且不履行售后义务的现象。

把普通的营销手段与博彩挂钩的，则是泡泡玛特盲盒拆开后的潮玩手办，在二手市场流通中的价格。

材料大多是PVC的手办玩具，成本必然匹配不了60元左右的盲盒售价，但潮玩的IP属性本身也为其赋予了难以界定的粉丝溢价。

问题出在大量从盲盒里拆出的二手手办交易渠道里。普通款的价格普遍在10元到40元之间，固定极低概率拆出的稀有隐藏款，则会攀升到数百元的档次，更有上文中提到的千元级别，以及无人愿意接盘的几元钱款式。

这个完整的交易闭环，构成了盲盒等于博彩的逻辑。花60元买一张彩票，刮开后就有可能获得十倍左右的收益，尽管大部分情况下是赔得血本无归。

有些二手平台的寄存服务更仿佛就是为此而生，线上付费抽取盲盒、收货地址直接填写二手平台的寄存地址，等到有人买走后，平台账户里就会收到此次“赌博”的入账结果。

但是这个完美的线上合法“赌场”，离不开的是对二手手办有交易需求的粉丝，赚取流量、差额收益的黄牛和平台。

泡泡玛特本身想要成为“赌场”老板，不可避免地要控制二手交易渠道，比如其旗下社区葩趣APP；还要保证盲盒中的产品具有硬通货属性，即粉丝不会退坑，或者平台进行兑价回收。

然而，两难的是一旦自己成为博彩闭环的主宰，泡泡玛特就极有可能触碰监管红线。

这就解释了为什么王宁股价成功破千亿后，不断地向外界解释“盲盒只是一种锦上添花的销售形式”。

泡泡玛特副总裁司德也曾明确地公开表示：“泡泡玛特只做一手交易，不做二手交易。”

盲盒的故事在泡泡玛特成功IPO后就已然成为了鸡肋，而这时，潮玩就需要站到了前面。

02

潮玩的亚文化小众悖论

95后的Candy毕业于985大学，又到海外留学了两年，回来后已跟不上同学们考研、升职的节奏。家境不错的她偶然间闯入潮玩圈，很大程度上源自于其生活中无人倾述的孤独感。

“你们看着像是扭曲怪物一样的小人，在我眼里就跟我自己一样，虽然很丧，但是很酷。”Candy快速滑动着手机相册，一张张潮玩手办的照片让人眼花缭乱。

Art Toy，或者Designer Toy，这是潮玩的准确英译。一个塑料玩具，当把艺术和设计师放在其前缀上时，就赋予了不同的意义。

创作者的欲望表达、收藏者的情感共鸣，动辄上千元的价格才是潮玩的本来面目。

2000年左右在香港刮起潮玩旋风的时候，设计师Michael lau 、铁人兄弟等人属于开拓时代的先驱者。

王宁在前往日本争取Sonny Angel这一风靡全球的潮玩IP独家授权失败之后，就到香港找上了曾属于铁人兄弟的Kenny wong（王信明）。

后者既是给泡泡玛特带来飞速增长的Molly系列产品设计师，也曾在2019年担任过不到两个月时间的公司副董事。

“我们想跟你一起让一百万个人喜欢 Molly，这是我们要做的事情。”王信明被王宁说服的同时，也有自己的担忧。

那就是本来只属于小众圈子的潮玩，一旦大规模量产，稀缺性将会大大降低，核心粉丝的归属感就没了立足之地。

现实情况证明这并非杞人忧天。以前需要设计师亲自上色的艺术品，现在成了工业化机床模具中火速上架的手办玩具。

Candy这种老鸟级别的潮玩玩家已经处在了退圈边缘：“真想回到那个要靠展现自己对IP热情才能得到设计师购买名额的时代，我们一个群里有设计海报的、画漫画的、拍视频的。现在呢，掏钱就完事了。”

这就有点类似互联网社区的兴起衰落规律：小众群体的志同道合、抱团取暖——大众用户的好奇围观、疯狂涌入——社区内容质量断崖式下跌，劣币驱逐良币——小众群体继续寻找下一片无人开垦的净土。

当kaws与优衣库的联名款T恤都引来大妈排队抢购的时候，自动开除粉籍成了相当一部分潮玩玩家的选择。

泡泡玛特当然不会注意不到这个问题。在Molly之后，每年举办北京、上海两个国际潮流玩具展会，帮助王宁发掘新人设计师和有市场潜力的IP。

但从财报上观察整体的产品销量比例可以看出，Molly的接力棒迟迟交不出去。

而与潮玩深度绑定的设计师，也出现过因涉嫌支持港独被粉丝声讨退坑的不稳定因素。

潮玩的热度退去之后，泡泡玛特终究是回到了IP这个所有文娱消费公司老生常谈的故事大纲里面。

03

铁打营盘流水IP实现

如果说潮流玩具大众化是个伪命题，IP变现则回到了互联网业内较为熟悉的框架内。

套路也都似曾相识，投资《新封神：哪吒重生》、打造主题乐园，泡泡玛特的动作没有脱离迪士尼的老路。

但即使是鼻祖级别的迪士尼，经久不衰的仍是数十年前独创的米老鼠系列IP，后续推出的要么是从过往的经典著作改编，要么是从直接抡起资本的大锤。

王宁选择了一个背道而驰的叙事：依靠一年两次的国际潮流玩具展，泡泡玛特可以广泛地与全球潮玩IP设计师接触，而后经历层层的遴选最终择优达成合作。

仰仗的是公司内部百人规模的IP商业化团队，可以帮助设计师的原创IP快速进行系列创新、衍生形象设计、3D原型建模，直到送达工厂制作模具、生产上架，覆盖泡泡玛特全球范围内的线上线下渠道。

这一套操作流程完美诠释了什么叫做“铁打的营盘流水的IP”。

放弃了自身的原创、改编能力，反而在IP商业化一侧强化到极致，使得自身平台系统成为一个吸引所有外部IP争相排队“试镜”的利益漩涡。

从理论上看的确是无懈可击的逻辑，但还是忽略了一个大的前提条件：IP的产能。

回看国内在IP经济最为长袖善舞的腾讯互娱，旗下文学、动漫、影视、游戏，甚至是电竞赛事当中的职业选手，这几个板块中任意一个拥有基础粉丝数量的虚拟或真实IP，都可以其他方向上去进行改编创造，乃至变现。

这是一个交叉循环、生生不息的IP系统，而文学和动漫又因创作门槛的相对低端，成为了源源不断的基础IP池子，如此的产能非泡泡玛特的单边逻辑可以相比。

既然业界普遍达成的共识是，爆款IP的出现具有强大的随机性，即使是经过市场调研、精心设计的杰作也需要受到推出时机、后续运维等风险的考验，那么足够的数量和机会才是突破概率学的最强武器。

目前金字塔式的潮玩设计师生存体系，能否支撑泡泡玛特后续的产品推出，就需要打上个问号了。从目前官网上可以看到，签约设计师的数量是28个，而能够让大众熟知的就4到5个，承担利润重任的仍在Molly肩上。

不肯坐以待毙的王宁，早就准备好知名IP联合开发的后路。迪士尼、周杰伦、火影忍者等等盲盒系列陆续上架，但与个人独立设计师相比，这些已经得到市场检验的IP拥有方，谈判议价能力不可同日而语。

上市前的超高毛利率和夸张营收增速，泡泡玛特想要继续保持面临相当大的压力。

退一步讲，盲盒、潮玩、IP的故事的确有其独到之处，商业市场上的跟风者更不会放过这拥挤的赛道。天猫推出了自己的扶贫农产品盲盒，名创优品也开出了自己家的平价潮玩店TOP TOY，与泡泡玛特同类型的线下场景化潮玩品牌，国内国外也都有不少。

讲好故事的同时，王宁还要面对一个千亿市值公司的团队管理，和全球市场上新老对手的竞争。

资本不会给编剧留下充裕的时间，眼下泡泡玛特的股价进入盘整阶段，如何讲好下一章节的故事，是新零售？抑或是大数据？王宁都需要静下心来，好好思考一番。

泡泡玛特，或许终究要回归其故事伪装下的本质身份，一家受年轻人喜爱的玩具制造商。