一年被吃掉3亿只，兔肉有可能成为下一个火爆单品吗？

编者按：本文来自微信公众号“餐饮品牌观察”（ID:cyppgc88），作者：陆沉，36氪经授权发布。

近年来，单品特色餐饮大行其道，牛蛙、小龙虾、酸菜鱼等先后成为大热爆品，从原来的地方小众食物逐渐演变成了大众皆爱的美食。

吃兔肉在我国也有悠久的历史，四川更是有名的“吃兔圣地”，兔子是否有机会成为下一个火爆单品？

“兔兔那么可爱，为什么要吃兔兔？”面对这一直击灵魂的拷问，四川人会毫不留情地击穿幻想：当然是因为好吃啊！

四川人爱吃兔子已经不是什么秘密，但其实吃兔并不是他们的专利。兔肉因为营养、易得，很早就被先辈们列入了“好吃名录”。

据悉，中国人吃兔最早可追述到殷商时代，那时兔子是一种难得的“野味”，如今它已经跟鸡鸭鱼猪牛一样，是稀松平常的肉食。去年国内非洲猪瘟肆虐，作为替代性肉类产品，兔肉的销售有明显的增长。

而近年来，也有不少人盯上了兔肉生意，有人做主题餐馆，有人打通产业上下游，将兔肉像鸭脖一样零售化。但更多人却认为，吃兔太小众，很难走出四川成为全国性爆品。

真的是这样吗？观察君认为大可不必那么绝对。

别忘了，最开始牛蛙也只是长沙的夜宵摊上的一道口味菜，小龙虾只是属于江苏盱眙的十三香小龙虾而已。消费者对这些食物都曾经“爱搭不理”，但看现在，牛蛙餐厅、小龙虾馆在全国遍地开花，一度成为消费者“高攀不起”的爆品。谁说兔肉没有这种可能呢？

1 消费端：吃兔看川渝，兔类餐馆超6500家

兔肉有没有潜力成为爆品，我们先从消费端看起。

兔肉肉质爽滑有嚼劲，而且高蛋白质、低脂肪、低胆固醇，被称为“荤中之素”。目前四川、重庆、广东、福建等地区是主要的兔肉消费地区，有传统兔肉消费习惯。近年来，北京、内蒙古等北方城市的兔肉消费也在快速增加。

但就现阶段来说，吃兔，还是得看川渝。四川人对吃兔的热爱一直让外省人迷惑，但他们毫不畏惧，因为花式吃兔的方法的确是太多了。

一年吃兔近3亿只，唯有川菜能征服兔肉

在川渝地区，吃兔已经形成了一套极具特色的文化，尤其是四川人，是出了名的“吃兔小能手”，豪言“没有一只兔子可以活着走出四川”。

据中国畜牧业协会兔业分会统计，2016年四川共销售了近3亿只兔子，占全国市场近7成之多。外省人一看这数字惊呆了！吃这么多兔兔，太可怕了吧？

那四川人就不服啦，“四川常住人口8000多万，3亿兔子平均下来一人一年也就吃3.65只兔子，哪里多了？”所以他们每年还要从外省调运3000万只肉兔进川，这才堪堪满足口腹之欲。

按说，我国养殖产出兔肉的不止四川一省，山东、江苏、河南也是养兔大省，但怎么偏偏只有四川人吃兔这么生猛？

 △ 图源网络

这跟兔肉的特性有关。兔肉虽然营养价值高，但有一个缺点——“寡淡无油，缺乏风味”。

什么意思呢？是说兔肉肉质紧，缺少肥肉，清炒嫌肉柴，红烧缺油水，煲汤又欠鲜美，找到合适的吃法不容易。鲁菜和淮扬菜的做法都很难将兔肉做好吃，唯有重油、好用香料的川菜做法，能够掩盖住兔肉的寡淡和草腥味，做出香辣适口的兔肉。

正因如此，四川厨子大多是做兔肉的一把好手，不管是炒、焖、烤、凉拌，还是下火锅、干锅，他们可以把兔子从头到脚到内脏，用不同手法做出来。

一只小小的兔子到底有多少种吃法？对四川人来说，“兔子身上有多少个部位，就有多少种吃法。”

 △ 四川的吃兔打油诗

而且他们还分派别，自贡人善做冷吃兔、干锅兔、姜丝兔丁，泸州有亦火锅亦干锅的跳水兔，南充的手撕烤兔是一绝，广汉有缠丝兔，雅安有诱人的麻辣兔腿，成都人则尤爱麻辣鲜香、吮指吸髓的兔头等。

含兔肉餐厅超6500家，品牌却很少

有了全民爱吃兔肉的消费基础，川渝地区也自然衍生出了全国最密集的兔肉餐厅。

据红餐品牌研究院统计，成都以兔肉为主题、或者含兔肉的餐厅超过5000家，重庆也有1500多家，但这些餐厅多散落在街市边，以口味见长，专门做兔肉的连锁品牌屈指可数，规模也不大。

四川最为知名的兔品牌要数“双流老妈兔头”，1993年创立，现在已经有27年，只可惜门店数量不多，只有4家店。据说之所以有兔头这道美食，是因为一个叫史桂如的妈妈，因为儿子喜欢吃兔头，她就自己做给儿子吃，久而久之美味流传开来，变成了风靡成都的美食。

如今，虽然双流老妈兔头在成都的街巷随处可见，然而据了解，正宗的在成都仅一家，现位于成都市双流清泰路一段老车站对面，另外北京有3家。其他的“双流老妈兔头”，其实都是打着名号山寨的。

另有专做兔肉火锅的芭夯兔，创立20年，在全国有180多家门店，一年累计消耗兔子2000万只；主打手撕烤兔的嗨岛兔，小吃线下堂食+食品零售模式，在全国有60多家门店；一个叫兔入江湖的品牌则切入市场缺兔肉主题餐厅的空白，以年轻人的视角打造餐厅环境、设计菜品，目前正在全国拓店。在重庆，有一个“老来福·酸汤兔”品牌，靠一道酸汤兔树立起20年口碑，今年冲上了重庆必吃榜，可见非常受欢迎。

而在北上广深等其他城市，通过大众点评搜索兔类餐厅，结果是：大部分城市兔子宠物店要比兔类餐厅多得多。可见，吃兔在川渝以外地区确实还没有普及。

不过观察君也发现，在川渝以外的城市，兔肉多是以主打菜的形式出现在川菜馆中，外地人基本上都是通过这些川菜馆尝鲜兔肉。麻辣口味的川菜系早已经覆盖全国，占据了很大的餐饮市场份额，而兔肉菜是川菜的特色菜式，依附于此向外推广，也是非常大的优势。

食品零售方面，兔肉具备和周黑鸭、绝味食品同样的产业价值，只是市场空间还待进一步开拓。

红餐网曾采访过重庆的阿兴记，他们从餐饮行业跨行进入肉兔养殖以及兔肉零售产业，打造了“嘟嘟兔”“伊拉兔”“兔优”等兔肉食品品牌，通过商超、门店、餐饮等多渠道销售。此外，乐山的“哈哥”兔、自贡“冷吃兔”等兔肉食品品牌也在市场上表现不错。

总的来说，兔肉品类目前还没有现象级的品牌出现，在川渝有巨大市场，而且外省兔肉消费比例也在增加，但还是仅限于川渝的特色美食，川渝以外尚未普及。而一种食材是否具备成为爆品的潜力，除了看消费端的消费习惯和需求之外，还要看供应链端是否成熟。

2 供应端：国内兔肉自产自销，供给稳定

四川人之所以能狂吃兔肉，一个很重要的原因，就是四川是兔子养殖大省，兔肉方便易得。

我国养兔业区域集中度很高，四川、山东、重庆、江苏、河南等省是主要的兔子出栏大省，其中四川养兔产业甩其他省几条街。

《中国畜牧兽医年鉴2018》数据显示，四川省兔出栏量占全国的出栏量的51.24%，半壁江山。紧随其后的老二山东，仅占10.65%。

四川成为养兔大省，一是因为当地多山地丘陵，气温适宜，本身适合兔子生长。二是因为早期的外贸出口需求刺激和政府指导。

其实上世纪80年代以前，四川的商品肉兔生产水平远不如江苏、河北、天津等省份，排位在全国第十位左右。后来在政府指导下，从国外引进优良肉兔品种，兔子养殖技术提高。与此同时，受兔皮外贸需求大增的刺激，养兔规模不断扩大。

90年代，四川一跃成为中国养兔第一大省，养兔量突破2000万大关。

然而也正是这个时候，四川养兔产业遭遇了滑铁卢——在养兔数量达到峰值时，国际兔皮市场疲软，外贸滞销，当地人只好把外销改内销。但这么多兔，如何解决？

吃啊！别忘了，四川人个个都是好吃嘴。也正是从这时起，各式各样的兔肉菜式被研发出来，吃兔之风才在当地风行。

四川人民得益于得天独厚的自然条件，和历史发展因素爱上吃兔，那如果全国人民都爱上吃兔了，有足够的兔子吃吗？观察君觉得，需求是都慢慢增长的，那供给基本也能得跟上。

兔子本身是繁殖极快的动物，养殖方面有优势：

• 生长耗粮少，而且不像鸡鸭、猪牛等有人畜共患病，相对健康。

• 生长速度快，繁殖能力强，每年繁殖4-6次，每次的繁殖量5只左右。

• 出栏速度快，肉兔吃饲料大概70-90天出栏，吃草料出栏相对晚一点。

据统计，2019年我国兔肉消费量约88万吨，同比增长12%左右，平均价格约33.06元/千克，国内兔肉行业市场规模290.99亿元。

而从养殖结构来看，国内兔养殖结构正在向“强化肉兔、淡化獭兔和毛兔”（后两者主要是生产皮毛）的格局转变，肉兔的养殖比例和出肉量都在增加。而对应出口量数据，2014年以来，兔肉出口呈现明显的逐年下降态势。

由此也可推测，国内对肉兔的消费需求正在不断增加，吃兔肉的人和人均消费兔肉的量，越来越多。

随着国内经济、技术发展，这些年来，我国的兔养殖产业正逐渐从原来的家庭式养殖，向科学化、标准化、规模化养殖迈进。

越来越多兔养殖龙头企业直接从国外引进优良兔种和繁殖技术，提高国内兔种的繁殖能力和品质。同时，不少地方政府将养兔作为扶贫项目，大力支持百姓规模化养殖。规范化、科学化、成熟的养殖必将促进了整个产业的升级，也让养殖的兔子更健康。

3 兔子如何走出四川，成为大众美食？

如果要让“吃兔”走出川渝，如何让大众尝试并接受吃兔肉呢？

在大部分人的认知里，兔子不是用来吃，而是用来宠和玩的。要使“吃兔”被大众接受，首先要改变的是这一消费者认知，这是最关键，也是最难的。

这个问题需要从市场教育、品牌塑造、营销推广上狠下功夫。观察君认为，可以借鉴其他品类的成功经验，例如牛蛙、小龙虾等，这些品类的走红路径已经非常清晰明了，总结其中的关键要素，或许对推广“吃兔”有帮助。

看准年轻人的口味需求，改造、包装菜品

川菜里兔肉的做法有几十种，从兔头到兔腿到内脏都有相应的吃法，但这些吃法和菜式多没有经过包装，略显粗糙原始。可将这些兔肉菜式结合典故和产生背景，以故事形式做包装，传达给消费者。

也可以结合年轻人的口味和消费习性，开发更多的菜式菜品。如兔入江湖这个品牌就将兔肉和其他热门菜品如甲鱼、牛蛙搭配，组合成新的爆品，并为这些菜式取了好听的名字：甲鱼和兔肉做一起叫龟兔赛跑，牛蛙和兔肉做一起叫美蛙爱上兔等。

让吃兔也变成一件趣味性的事情，更利于打消大众对吃兔的芥蒂，提高接受度。

制造营销卖点，在宣传上狠下功夫

一个品类的兴起，已经离不开营销宣传，有话题度才能激起群众的好奇心，进而引诱他们尝试。兔肉可引发的话还挺多的，“兔兔那么可爱，怎么可以吃兔兔”这句电影台词都可以成为金句梗，调侃四川人这么多年。

吃法上，手撕兔、跳水兔、缠丝兔的做法和吃法都很有意思，符合年轻人想要好吃又想好玩的心态。而吃法上最特别的当然还是兔头。大部分外省人咋看兔头，第一印象都是可怕，但只要被说服着尝试一次，大概率是“真香”现场。这一次消费行为前后的对比差异，就是很好的宣传卖点。

而在文化上，不管是地方习俗还是中华文化中，关于兔子的典故和意象很多，这些地域、文化背景，大可以作为整个品类和品牌创作发挥的宝库。

但是，营销不是一昧讲故事，年轻人不爱沉闷的叙述，必定是内容+好玩才能吸引他们的注意。所以在如何营销上，不差素材，但能不能玩出多大新意，制造多大话题，吸引多少人，全看品牌功力。

此外，从兔肉本身营养价值上来说，也有话题性。

兔肉脂肪含量少，胆固醇含量低，碳水化合物含量不到0.1%，相当于鸡肉碳水化合物含量的1/4，脂肪和胆固醇含量也仅是牛肉的1/2，但兔肉富含丰富的维生素、蛋白质，从营养价值上看，比猪牛羊鸡肉更好。而这一代年轻消费者越来越看重食物的营养价值，因而兔肉的健康性，也会是一个很好的卖点。

需要敢于”吃螃蟹“的人，打造兔类品牌标杆

品类的发展，头部品牌的作用也很重要。一个有魄力的品牌能为品类开辟前路，引领整个品类的发展。

以牛蛙这个品类为例，最初它是长沙夜宵市场上的一道名菜，外地也有吃牛蛙的但并不那么广谱。罗清兄妹俩将牛蛙从湘菜里面提溜出来，加以聚焦打磨，打造出“蛙来哒”这个品牌，才一路将牛蛙这个品类推向全国，成为如今一个非常大众的菜式。

到现在，也还是有人忌讳吃牛蛙，但爱吃的人也成为了死忠粉。所以很多时候，人的对食物的心理防线是要靠外界推倒，必须要一个现象级品牌出来，把兔肉这道美食送到消费者嘴边，他们才有尝试的可能，才有进一步爱上和成为死忠粉的可能。

而这样一个品牌，也需要一位有魄力的领导者，能忍得住前期摸索道路的苦闷和市场教育的冷寂，慢慢去等品类渗透到大众消费层面，才可能出现一个恰当的时机乘风而起。这就很考验品牌领导者的耐心和洞察力。

就像蛙来哒创立于2010年，直到2015年进入购物中心之后，才开始火起来，其中5年的慢跑，除了磨练企业内功，其实也是在等待时机，等风来。

政府扶持龙头企业，推广兔肉美食

从兔产业相关报道中，可以查到，近年来政府对兔子产业的指导和扶持基本集中在上游养殖领域，提高了兔养殖的科学化、规模化水平，但是对兔肉深加工，以及销售方面的扶持较少。

如果地方政府可以扶持龙头企业，树立兔肉及制品品牌，开发小包装、旅游等适应现代消费习惯的方便食品，地方官媒对此加以推广，必定能大大普及市场教育。

想想小龙虾的走红，其实就是始于官媒为“小龙虾是害虫”辟谣之后，消费者心中疑虑打消，才开始放心吃虾。而近几年湖北、江苏政府将小龙虾列为重点推荐农产品，推广小龙虾的养殖，打造“小龙虾节”，成立小龙虾学院，专门培养烹饪小龙虾的厨师等等，一系列措施更是促进了整个产业的良性发展。

如今，小龙虾几乎变成了湖北省的代表美食，现在年轻人一说到湖北美食，首先想到的都可能不是楚菜、热干面什么的，而是香味十足的小龙虾。

回到兔肉，如果四川政府有意，应该也能如法炮制。四川是旅游大省，成都又是美食之都，光今年国庆黄金周就接待了2300多万游客，其中大部分是外地游客，如果可以把兔肉作为特色美食产品打造，加以对外推广，输出省外，市场空间无疑能扩宽很多。

只是，四川“宝物”实在太多，而美食里火锅、串串等大热品类又占据了主要位置，以致无暇顾及兔肉，也是可惜。

总 结

麻辣味型在国内大行其道，火锅、串串、冒菜、酸菜鱼等单品先后从川菜中分离出来，且都取得了不错的市场反响。川式兔肉也属于麻辣型，口味好，做法也足够多，虽然目前相对来说“小众”，但是有话题度，有吸引力。

只是国人对兔肉消费认知不足，导致兔肉发展受限。如果要推广，前期需要做好足够的市场教育，让消费者接受并爱上吃兔肉。这需要时间，需要机遇，更需要有魄力的开拓者。

如果你是餐饮人，你觉得兔肉是否有发展成为全国性单品的潜力？理由是什么？如果你是消费者，你家附近开了一家兔肉餐厅，你是否愿意尝试吃兔肉？观察君发起小调查，恳请大家动手填一填，同时欢迎在评论区留言探讨更多想法。

文章参考资料：

1.为什么兔肉没有成为大部分地区人类的主食？| 知乎

2.2019年中国兔行业养殖与供给现状以及趋势分析| 智研咨询

3.为什么四川人那么爱吃兔兔？| 大象公会

4.豪侠汇创业日志之《为何选兔头？》