小米OPPO价位逼三星追苹果，冲击高端，如何挣脱日本汽车式桎梏？

编者按：本文来自微信公众号“魔铁的世界”（ID:jiangpeiyu0916），作者：魔铁，36氪经授权发布。

划重点：

1、华为受Mate 7爆红鼓舞，在2015年发布Mate S，大胆冲击4000以上高端市场，最高价和iPhone相差无几，结果没能拳打三星，脚踢苹果，反而在市场遭遇惨败。

2、国产手机无一例外选择了和日本汽车同样的成长道路，先通过性价比吸引市场注意，通过薄利多销完成资本积累，经营实力上升后冲击高端市场。

3、经过50来年奋斗，众多日本汽车制造商中，唯有丰田在豪华车上有所作为，但也没有撼动奔驰、宝马、奥迪等老牌豪华车制造商的行业地位。

以下为正文：

截至3月10日，一线国产手机大厂中，在2020年尚未发布旗舰手机的仅剩华为了。但如果没有意外和惊喜的话，华为即将发布的P40零售价也将5000起步。实际上，从2019年起，国产旗舰手机早已步调一致地选择了涨价。

对涨价最为积极的是小米。小米10 Pro的高配版售价6000，创下小米旗舰多年来的价格记录，然而随着OPPO Find X2高配版创下7000的记录，小米旗舰又被迫显出“性价比”来。从价位上看，小米高配价位已和三星S10起售价相同，OPPO Find X2高配价位则和三星S20起售价一样。

对提价的步伐，雷军似乎仍嫌不够，他在社交媒体上表示：“小米品牌手机已放下对价格的限制，不惜一切追求极致体验，全力以赴冲击高端市场。”

从定价上看，国产手机也许从未如此接近过高端梦想，但在市场那里，则又是另一道风景。

01 国产手机集体低利润

国产手机之所以急于冲击高端市场，和长期背负的15%行业利润压力有关。

自2014年国产手机抓住4G换机红利，迎来大爆发后，一直没有摆脱笼罩身上的宿命：赚了销量却没赚到多少利润。整个智能手机行业的利润分布呈现“二八定律”态势。根据市场调研机构Strategy Analytics的数据，2016年全球智能手机行业的营业利润约为537亿美元，其中苹果的营业利润高达449亿美元，三星营业利润为83亿美元。

也就是说，苹果仅凭一家之力，就拿走了整个行业的83.61%的营业利润，三星分得15.46%的利润，全部国产手机抢到的行业利润比例不超过1%。这个调查数据未必准确，但国产手机集体利润微薄却是不争的事实。

另外，市场调查公司Counterpoint发布的2019年全球十大畅销手机榜单上，国产手机仅有OPPO A5上榜，这款手机的起售价不超过800元，而在2018年的榜单上，同样只有一款国产手机入榜——小米5A，售价不超过700元。

出货量的绝大部分来自于低端机型这一现实，削薄了国产手机赚取的利润，因为在任何市场，低端产品大都难逃赔上利润赚吆喝的宿命。

其实稍加分析就可以发现，苹果公司之所以能攫取行业绝大部分利润，和其高端市场爆款频出而且年年保持有一定关系。在Counterpoint的全球十大畅销手机榜单中，苹果公司的产品有6款上榜，包括老中青三代，完整覆盖3千到1万元的中高端以及超高端市场。

可以说，高端市场缺乏全球爆款，已经成为国产手机成长的最大烦恼，而薄如刀片的利润又影响到国产手机的可持续发展。正因为现实逼人，2018年以来，国产手机才要接二连三冲击高端市场。

更重要的是，从目前的情形看，国产手机也具备了冲击高端市场的有利条件。

02 苹果三星先后让出7千以下市场

国产手机进军高端市场，第一大难关就是价格。

iPhone自2013年12月23日正式登陆中国大陆市场以来，直到2016年iPhone7发布，旗舰起售价一直在5288至5388之间，当时，国产手机一直在3千元以下区间求生。其间，华为受Mate 7爆红鼓舞，在2015年发布Mate S，大胆冲击4000以上高端市场，最高价和iPhone相差无几，同时与三星旗舰S系列和Note系列价位区间重叠。

但由于品牌影响力有限，加之产品设计包括电池出现明显短板，结果Mate S没能拳打三星，脚踢苹果，反而在市场遭遇惨败。意识到国产旗舰手机依然被性价比束缚的尴尬现实后，华为收拾起膨胀火热的野心，晚Mate S三个月发布的Mate8迅速滑到3千元价位区间，和iPhone保持相当远的距离。

可以说，苹果和三星两大老牌对手，已经成为国产手机进军高端市场的最大障碍。

但2018年情况起了变化，苹果发布全新的旗舰产品iPhone X，起售价提到8388元，加上iPhone8系列ID设计炒冷饭，在6千元以下市场早已失去了往日的杀伤力。国产手机乘机而起，OPPO复活已消失多年的旗舰Find系列，推出Find X，价格最高达到6000，vivo的新旗舰NEX最高达5000。华为的步子则迈得更大，将旗舰Mate系列拆分出标准版和Pro版，Pro版成功打入6千到7千价位区间。

到2020年时，市场的形势向更利于国产手机的方向发展。三星在中国市场彻底落败，旗舰S20起售价达7千，等于自动放弃7千以下市场，苹果的旗舰iPhone则固守8千以上市场，8千以下市场则主要通过过气旗舰和平价款iPhone XR/11填补。但过气旗舰和iPhone XR/11短板明显，在摄像头光学变焦倍数和ID设计等方面落后于国产旗舰，加上5G网络的缺失，使得其在全员5G化的国产旗舰手机面前，战斗力远没有想象中大。

结果就是，雷军将小米10 Pro的起售价格最高定到6千，OPPO Find X2 Pro的最高价则达到7千，如无意外，将在3月26日发布的华为P40 Pro最高价也将达7千左右。

即使国产旗舰手机的价格不再是过去亲民的样子，但在苹果、三星的旗舰手机面前，还是显得性价比十足。可以说，苹果、三星旗舰手机迫于品牌形象和利润率压力，不得不让出市场空间，正好给了国产旗舰手机驻足的机会。

03 日本汽车模式的桎梏

现在，国产手机已经杀进高端市场，还不断攻占高阶价位，但如何真正立足，却是摆在华为、OPPO、小米和vivo面前的实实在在的挑战。

国产手机进军高端市场的打法，其实和日本汽车品牌发展模式一脉相承。

上世纪 40 年代前后诞生的日本汽车企业，在最初的国际化过程中，和德国车、美国车相比，普遍面临品牌、资本、技术积累不足的问题，于是选择从低端车开始切入国际市场，主要通过学习、模仿、购买技术等方式完成研发，然后利用产量及低价优势薄利多销，慢慢完成资本、技术、品牌等积累后，再进行市场转型，冲击高端市场。

经过50来年奋斗，众多日本汽车制造商中，唯有丰田在豪华车上有所作为，但也没有撼动奔驰、宝马、奥迪等老牌豪华车制造商的行业地位，难以跨越低端到高端转型的障碍，足见这种模式的桎梏。

目前，国产手机无一例外选择了和日本汽车同样的成长道路，先通过性价比吸引市场注意，通过薄利多销完成资本积累，经营实力上升后冲击高端市场。然而这样从低往高处打的模式，带来的问题就是低端、低价的品牌形象一旦形成，想要转型就会很困难，因为市场对品牌及其产品的印象已经根深蒂固。正因为如此，雷军才在小米9定价问题上左右为难，定价接近4千怕米粉不接受，定价低于3千又不利于冲击高端市场，最后定在3千，结果冲击高端仍然失败。

撕掉性价比标签，正成为小米进军高端手机市场的当务之急，这也是当网友说小米10在一众国产旗舰手机中显出性价比时，雷军急于用“放弃价格限制”撇清的原因。同样地，OPPO选择给自己的旗舰一个和三星旗舰手机接近的价格，也是要和“性价比”三字划清界限，意欲走出日本汽车模式的桎梏。

定一个高端价格容易，打造一个高端品牌却非易事，不仅需要极致的产品体验，更需要时间的沉淀，以及品牌调性的精确塑造。

国产手机的这场大考已经开始。

04 万元市场，国产手机还有机会吗？

目前，国产手机进军高端市场的主战场价位在7千以下，超高端的万元市场，国产手机是否有机会？

万元市场一直被苹果把持，今年三星借新产品S20 Ultra杀入，结果亦未可知。但韩媒和分析机构对三星手机的这一壮举并不看好。天风国际分析师郭明琪此前就认为，三星S20创新点较少，将其销量相对于S10下调一到两成。《韩国先驱报》近期报道，三星S20发布后，截至2月26日，同期销量较S10下跌50%，而下跌的原因之一，是过高的定价劝退部分持币代购者。

S20尚且如此，价格更高的S20 Ultra可想而知。

其实，稍加分析就会发现，在操作系统趋同的情况下，安卓机仅凭堆硬件参数很难堆出差异化卖点，三星S20 Ultra的卖点包括1亿像素摄像头、10倍光学变焦、2K分辨率+120Hz高刷新率屏幕这些卖点，早已出现在国产手机上面，这就使得三星借S20 Ultra杀入万元市场前途未卜。

也许有人会说，华为的折叠屏手机Mate X/Xs定价超1万5千元，却供不应求，是否能证明华为冲击万元市场成功？个人看法是，Mate X/Xs的销量不大，算不上现象级爆款，而且其中还有同情消费的加分，Mate X/Xs目前对华为来说，仍然是一款拉升品牌形象的产品，而非利润支柱。

不过，也应该看到，华为Mate X/Xs的尝试表明，只要国产手机创新到位，国内用户还是愿意为万元手机埋单的，但以国产手机目前的发展状况，万元市场还是一个远期目标，机会在将来，7千以下才是现实机会。

总之，进军高端市场，是“华米OV”等国产手机不得不经历又必须经历的一场成人礼考试，过关后方能进入另一个成长空间，当然，就看谁能最先交出优秀答卷。