“高级泡面和网红榨菜，原是我不配！”

本文来自微信公众号“霞光社”（ID:Globalinsights），作者：照川，36氪经授权发布。

料理包加热制成的外卖，三五块钱的预制菜动辄卖出二三十元。让人不由得怀念起了从前的泡面配榨菜，工业流水线生产出来的面饼更干净卫生，价格还便宜划算。

来超市货架一看，才发现想低价买到泡面配榨菜，如今也是奢望：

一小杯汤达人5.5元，农心辛拉面8.5元，统一满汉台式大餐一桶19.8元，泡面价格已与外卖不相上下。80g乌江榨菜2.8元，虽然单价不高，但也已经历多次涨价缩量。向来接地气的乌江榨菜，走了“网红”路子，请来流量明星关晓彤做代言。《神奇的乌江榨菜》火上热搜，还成了陪伴航天英雄杨利伟的太空餐。

方便面和榨菜的“小”生意，更是养肥了一众龙头企业：统一企业中国2020年营收227.6亿，同比增长3.4%。乌江榨菜更是被称为“酱菜小茅台”，一季度营业收入22.73亿，同比增长14.23%。

这届年轻人，正在自嘲“配不上如今的高级方便面和网红榨菜了”。

图源：乌江榨菜官方微博

1.从国民饮食到泡面危机

方便面+榨菜的“黄金搭档”，流行于上世纪90年代到本世纪前十几年。

在我国进入高速发展的建设期，方便面和榨菜跟着缓慢前进的绿皮车，陪伴着一群群打工人进了城。那时大家对适用于旅行场景的食物要求很简单：价格低，能吃饱，便于携带，符合大众口味。方便面和榨菜刚好适配当时流动人口长途旅行的需要，于是泡面也被称为是“20世纪最伟大的发明之一”。

在人口快速流动的20年里，中国每年的泡面消耗量，要占世界方便面总消耗量的一半。方便面产业也连续十几年，都达到20%以上的年增幅。到2007年，我国方便面销售量到达巅峰，突破498亿包。那时方便面算得上中产阶级家庭里的奢侈品，许多人的童年美好记忆里都飘着方便面的香味。还有被当作零食的小当家、小浣熊等干脆面，在孩子们中风靡一时成为潮流。

李亚鹏主演的《方便面时代》图源：微博用户维他怪咖

同一时期的榨菜，也经历了从濒临破产到扭转亏损的历史性转变。原本属于国营的涪陵榨菜成立于1988年，成立的十年内这家企业都处于亏损之中，到1999年其已经负债1.75亿，眼看着就再也无法运转下去。2000年，周斌全上任成为涪陵榨菜董事长、总经理兼党委书记，推动乌江榨菜的大整改。他带领团队出国考察，花340万从德国引入全自动榨菜一体化生产线。仅一年之后，2001年乌江榨菜销售额就达到了1.5个亿。

进入21世纪，方便面和榨菜的销量都在持续增长，也加大了宣传方面的投入。2006年，趁着《还珠格格》的热度，乌江榨菜拿下了张铁林代言的央视广告位，“中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江”的广告，就在《新闻联播》结束后的黄金时段播放，一举确认了乌江榨菜在榨菜市场上的“正统”地位。到2010年，乌江榨菜在深交所上市，成了国内第一家靠做榨菜上市的企业。

“桂怡”牌的非乌江系涪陵榨菜

泡面和榨菜，一直以来都像是同一根绳子上的蚂蚱，一度曾经红火，也一起面临了衰落。

2011年之后，泡面和榨菜一起经历了“消费升级”的十年。第三次消费升级开始，人们对健康食物的要求大幅增高，时尚化、个性化要求越来越多。食物对于人们已经超越了饱腹的初始意义，更多人开始追求就餐场景和味觉享受。在互联网发展的助推下，哪怕是城市打工人的速食需求，也因为外卖的兴起而得到满足。

这段时间对于停留在原始定位，没有跟上升级需求的泡面和榨菜来说，是难熬的十年。关于泡面的流言众多，“没营养”、“33天都消化不完”、“高油高盐的血压杀手”、“全都是添加剂”等等帽子，都被盖在方便面头上。榨菜本身就是高盐腌渍食品，只有一股咸味的榨菜，食用体验太差，谈不上什么美食享受。泡面和榨菜越来越不受欢迎，一起被人们归为“不健康食品”，打入冷宫。

从2011年开始，方便面连续7年销量下跌。向来处在行业第一争夺战中，且战况胶着的方便面生产龙头统一和康师傅，整体市场也都在下滑。两家龙头甚至顾不上和对方抢占市场，因为早已自顾不暇。

康师傅经历了从2015-2017年的逐年业绩下跌之后，在2017年1月1日宣布台湾康师傅公司解散，并计划出售西安空置的方便面厂。统一企业（中国）从2013年开始，连续四年面临下跌，也变卖了今麦郎饮料、健力宝和星巴克部分股权。投资机构都调整了方便面生产企业的评级，一致认为该行业前景不佳，康师傅甚至一度被踢出恒生指数。

与泡面配套的榨菜也同样滞销，方便面和榨菜没有死于竞品之手，却被消费者的消费升级，以及科技发展产生的外卖软件而打败。一时间，“消灭你，与你有何相干”的论调，像是笼罩在传统速食企业头上的阴云。

2.汤料换一换，价格翻一番

“红烧牛肉面里没牛肉，老婆饼里没老婆。”

从前方便面袋子上的一句“图片与实物不符”，成了多少年的段子和笑料。可如今打开统一生产的“满汉大餐”系列方便面，能看到货真价实的大块牛肉，替代了原来的脱水蔬菜和牛肉丁。这下，牛肉面里是真的有牛肉了。

图源：统一满汉大餐官方微博

当泡面生产商意识到自己是被消费升级所抛弃，也立马随之而上开始了升级之路。统一企业（中国）先后推出了“汤达人”和“满汉大餐”两款升级版泡面。汤达人主打高汤熬制，从料包提升泡面口味，价格也涨到5元以上，满汉大餐则售价超过20元，在方便面里放“真料”。康师傅的新品是EXPRESS速达面馆，单包售价也达到20元以上，匠汤豚骨面和锅煮拉面，定价均超过5元。方便面行业整体进行了工艺大翻新，尤其是粉料包和油包，已经全部由过去的味精调制换成了高汤汤头。

也是从2018年开始，中国泡面市场热度开始回升。康师傅2018年方便面业务的营业收入为239亿，占到总营收的40%。汤达人在2018年给统一企业（中国）带来的营业收入达到19个亿，同比增长30%。根据里斯咨询数据显示，2018年中国方便面销量达到402.5亿，方便面市场整体增长3.2%。其中，5元以上方便面形成的“高价市场”，是整个行业的增长主动力，增长率达到低端方便面的10倍以上。

最初乌江榨菜把复苏发力放在精品化策略上。2007年，乌江榨菜曾经试图把榨菜做成礼盒，一套榨菜礼盒定价888-2000元不等。榨菜加上“沉香”，变身真正的“奢侈品”。但事实证明一口气飞升太多并不现实。2011年之后，乌江榨菜通过区域调整，砍掉了华北、东北市场中的低端产品，并展开多元化布局。除了榨菜，乌江榨菜拓展了萝卜泡菜、下饭菜和其他佐餐开胃菜产品。

乌江榨菜在2015-2017年的营收增长红利，则还是由不断涨价带来的。2011年之前，一袋乌江榨菜的价格只是三毛五毛，乌江榨菜累计涨价12次，从0.3元提价至2.8元，涨幅超过400%。除了直接涨价外，乌江榨菜还通过减少内容物的操作，变相降低成本。原本100g一包的榨菜先是减量到80g，再减量到70g。乌江榨菜的原材料主要是青菜头，青菜头供不应求，乌江榨菜通过涨价不仅覆盖了成本，还实现了利润的逐年提升。

2020年初疫情压力之下，榨菜作为储备物质被经销商囤积，股价最大涨幅达到了40%。直到今年年初，乌江榨菜发布公告，33亿的定向增发被许多明星机构和基金经理看好。由于乌江榨菜股价涨幅甚至有超过茅台的趋势，于是被戏称为“榨菜茅”或“酱菜小茅台”。

比起方便面，榨菜相对是个更狭窄的跑道。乌江榨菜一直把重点放在营销上。2019年，乌江榨菜的销售费用增加了45.03%，其中90%以上都是花在了市场推广上。今年年初，乌江榨菜官宣流量明星关晓彤为其最新代言人，在各大社交媒体上展示的榨菜包成生菜三明治的“新吃法”。除了关晓彤，乌江榨菜还曾经邀请张亮、黄雅莉等明星为“乌江榨菜全球150亿包”的宣传增加热度，乌江榨菜宣称，“如果香飘飘能绕地球三圈，那么乌江榨菜将是它的19倍”。

图源：乌江榨菜官方微博

除了靠流量，乌江榨菜还打出了“情怀牌”。由中国国家地理发布的《神奇的乌江榨菜》火上了热搜，描述了青菜头是如何一路种植到最后被制成榨菜的过程，拥有独特口味的榨菜，被认为是“记忆中的味道”、“对家乡的牵挂”和“传承中国味”，成功搭上了“国潮”的风口。乌江榨菜还在宣传中强调这是陪伴航天英雄杨利伟的“太空餐”，瞬间摆脱“土气”，飞升成为“网红”。

3.向网红靠拢

4盒康师傅牛肉面，在网店要卖69.9元。6小杯汤达人“极味馆”，需要59.9元。而初进速食面赛道的“新兵”拉面说，三盒面售价也超过60元。再说榨菜，一小袋榨菜售价为2.7-3元，看似不贵。但无奈榨菜单包量太小，一次下单个10包都不嫌多。本想网购囤一些泡面和榨菜当存粮，看看购物车才发现这其实是是一笔不小的支出。

投资机构在统一企业（中国）的研报表明，其“高端创新产品是未来发展重心”。也就是说，泡面企业未来发展方向将离下沉市场越来越远，离网红营销越来越近。比如说像统一满汉大餐请来小鲜肉肖战代言，包装上加入宫廷风设计，专用的折叠筷子代替了廉价的塑料叉，无一不透露着精致，动辄二三十元的价格又让人望而却步。

图源：统一满汉大餐官方微博

统一企业（中国）除了传统的泡面，如今旗下还有自热火锅“开小灶”和冷鲜面“Q小鲜”。汤达人、开小灶、Q小鲜加上果汁饮料的综合生态，让统一企业（中国）2020年营收达到227.6亿元，食品业务同比增长10.9%。

乌江榨菜刚刚发布的一季度财报则显示，乌江榨菜营收7.09亿，同比增长46.86%。同时，其一季度的销售费用大幅增加，主要用于广告投放、品牌建设和新媒体带货直播，来达到乌江榨菜希望推动品牌年轻化，消费场景多元化的目的。而这些高昂的营销和推广费用，也让榨菜越来越“网红”。

曾经最为接地气，甚至显得有些艰苦的方便面和泡菜，如今都纷纷向网红方向靠拢。不少专家还说，因为许多一线城市的年轻人对速食价格敏感度降低，泡面的价格区间会拉得更大，几十块钱的高端泡面将越来越多。而原本与咸菜无异的榨菜，也会翻出更多的花样，靠着互联网的力量来促进销售。

“我买泡面的目的仅仅是为了省钱”，刚刚毕业的大学生小孙说。“如果想吃顿好的，又何必买泡面呢？”

不少人买一包网红泡面、榨菜，只是为了尝个新鲜。随着泡面和榨菜都网红化，螺蛳粉、自嗨锅、自热火锅花样层出不穷，购置泡面时的那份“不得已”和无奈，已经越来越少。同样，留给年轻人简简单单，又靠谱划算的省钱选择，也越来越少。消费升级升到最后，食物不见得真的更健康，年轻人的钱包却是真的扁了。