张一鸣押注的“教育硬件”，是个什么市场？

编者按：本文来自微信公众号“电商在线”（ID:dianshangmj），作者：祝颖丽，编辑：斯问，36氪经授权发布。

字节跳动做教育的征途上，又换了一个阵形。

根据《晚点LatePost》报道，字节跳动花上亿元收购的原锤子团队并入教育硬件团队。也就是说，永别了，坚果手机，合并后的新团队将花更多的力量在教育硬件上。

放弃手机，压注教育硬件被视作字节跳动顺应大趋势的一个动作。

中国信通院数据显示，手机整体市场已经走向饱和，2020年出货量同比下降了20.8%，与此同时，华米OV等头部厂商却占据了80%以上的市场份额，坚果手机基本没有机会。

相反，疫情提高在线教育渗透率的同时，教育硬件也成为了一个更有机会的蓝海市场。多鲸资本教育研究院预测，到2022年，仅K12智能教育硬件的市场规模就可能达到570亿元人民币。

什么是教育硬件？

从步步高点读机到小天才电话手表，从作业帮错题打印机到网易有道词典笔，从iPad到字节跳动的智能作业灯，“教育硬件”本身并没有一个严格的定义和范围。

相应地，这个市场也混杂了包括互联网企业、教育企业、传统硬件厂商等等。当需求垂直而分散，玩家五花八门，所谓“教育硬件”的未来也呈现出一种不确定的形态。

01 爆款诞生

在电商平台上，并没有“教育硬件”这个分类。天猫上，大力智能作业灯发布在母婴类目，步步高点读机、小天才电话手表以及错题打印机则归类在消费电子品类里。

天猫消费电子的小二卢方从行业的另一个角度理解这些产品，“跟孩子教育需求相关的电子产品。”

从不同成长阶段梳理，对“教育硬件”的涵盖能更加全面：

幼儿时期的故事机、早教机、智能音响、点读笔；

小学时期的智能手表、IPAD、作业打印机、错题打印机；

初高中时期的词典笔、翻译笔等等都可以划入这个范畴。

这些能列举出来的产品也是不同阶段的“爆款”化石，比如点读笔兴起于2010年之前，步步高的一句“哪里不会点哪里”把这个品类推向了全国；儿童智能手表则靠着小天才的社交打法从蓝海变成红海。

而疫情下的2020年，学习平板、打印机、词典笔迎来了最大的爆发，卢方提到，这三个品类在天猫上都呈现了超过10倍的增长，“从产品上看，平板电脑基本上还是ipad秒杀一切，但是打印机和词典笔就有会出现很多新的产品。”

作业帮和猿辅导推出的错题打印机是这个品类第一次进入教育硬件。但由于功能限制，并且打印出来的效果差强人意，更多玩家加入战局，既有惠普和瑞思英语联合推出的Smart Tank 518打印机，也有原代工制造商汉印推出便携打印机。

当学习环境从学校转移到家里，线上布置作业必然面临学习资料和作业的打印需求，家用打印机作为教育硬件也由此成为“爆款”。

除了天猫，京东的数据也显示，其“211电脑数码超级日”当天，家庭打印机成交额同比增加了16倍。

词典笔的爆发，可以由主要网易有道词典的财务数据来印证。根据有道发布的2020年第二季度财报显示，其智能硬件净收入为8638万元，同比增长250.3%，增长的主要原因就是有道词典笔二代的大卖。

不过除了平板电脑，无论是打印机还是词典笔，使用的普及率上，要成为如同儿童智能手表一样成熟的品类，还需要经历一个更长时间的市场检验。

验证是“真需求”还是“伪需求”是其中之一，一个头部玩家的崛起——譬如小霸王之于学习机、步步高之于点读机、小天才之于儿童手表等等——则是另外一个例证。

从这个角度来看，如果把“教育硬件”作为一个行业，它其实可以容纳多个头部玩家。这也成为字节跳动大力进入这个领域的原因。

02 争夺流量入口

提起教育硬件，步步高集团是最主要的玩家之一。

以旗下小天才为例，2019年，其出货量为604.5万台，到目前它是儿童智能手表的全球市场的第一名，市场份额超过30%，销量超过排名第二到第五名的总和。而站在小天才背后的正是80后、90后父母熟悉的步步高。

从小霸王、步步高到小天才，其实是是同一套商业模式：广告营销加线下渠道。靠着超过18000个终端销售网点，步步高集团打造出了复读机、点读机、小天才等多个爆款“教育硬件”。

但随着在线教育渗透率的提高，互联网企业、在线教育企业开始攻擂。

字节跳动是动作最大的一家。2020年10月，字节跳动发布了一款硬件产品，“大力智能作业灯”——集拍摄批改作业、点读、语音通话、家长监控于一体。

此外，字节跳动还在研发包括教育平板、口袋学习打印机、早教机、词典笔等几乎目前市场上所有被验证过或者正热门的教育硬件产品。

相比于字节跳动的全面铺开，网易有道和科大讯飞都基于原本的业务出发，词典笔和翻译笔都算是在原有教育相关业务上的延伸。

而科大讯飞更进一步推出了教育硬件的子品牌阿尔法蛋，切入了包括故事机、点读笔等一系列成熟的品类。

其他互联网玩家还包括搜狗、小米、百度等等，比如搜狗的词典笔、小米的“小爱老师”英语学习机，百度推出了内置课程的小度在家等等。

在线教育玩家也从内容和服务开始了硬件的浅度尝试，其中作业帮、猿辅导都推出了错题打印机等产品，算是开拓了一个新的品类。

其实上述无论是传统玩家还是互联网玩家、在线教育玩家切中的更多是“刚需”场景，比如点读、词典、打印等等，随着教育边界的拓展，诸如乐高、大疆等玩具、科技设备的公司也开始有了教育硬件的开发。

比如2020年8月，大疆就推出一款编程无人机，还与编程教育机构联合开发配套课程以及对应产品等等。

科技公司和老牌制造厂商在教育赛道对垒，很重要一个原因在于，在线教育的玩家获客成本越来越贵，但科技求快，教育求慢，教育是家庭消费重要投入，孩子又是整个家庭消费投入的重中之重，以教育硬件产品抢占这一关键入口，进而可以与平台上其他产品形成交叉导流和功能协同。

随着教育场景的拓展，未来还会有更多的意想不到的玩家进入这个领域。

03 软硬结合 

区别于其他硬件或电子产品，教育类硬件产品的竞争力更重要的还在于内容。

对商家本身是这样，对家长来说也是这样。

一名学前儿童的家长告诉「电商在线」，她在选择点读笔的时候，更看重的是这个硬件支持的资源。经过资源、价格等各种因素综合比对后，她最终选择了一款小达人的点读笔，“他们支持的资源很多，而且比阿尔法蛋的便宜。”

她提到，对于小达人来说，一款300元左右的点读笔其实卖的也是一个流量入口，“不管从哪个渠道购买的，最终我们家长会汇聚在一个‘麦芽商场‘的小程序，上面会售卖一些支持点读的绘本，最后它其实是靠这个硬件引流卖其他的产品。”

淘宝教育的相关负责人也提到，现在一些教育类课程的商家会通过硬件产品搭售教育产品的方式进行售卖，“更偏向于硬件向软件引流。比如作业帮的卖教材、硬件的店，会有下单就送直播课的活动。”

对字节跳动来说，做教育硬件的逻辑也包含一个打造一个内容的端口，争夺一个家庭场景的入口。在小米、百度、阿里都有了智能音响之后，这一点尤为重要。

而对于在线教育企业来说，随着线上获客的成本越来越高——营销大战下，一度推高到4000元/人——通过硬件打入家庭学习场景也是一个增加黏性和课程复购的方式。

软硬结合的特性就要求，教育硬件如果没有核心技术的能力壁垒，就必须有优质的内容生态。

而内容与硬件的结合又要求有一个基于儿童心理的好的交互设计，一个精准痛点的解决，一个场景的挖掘。

卢方既是一名消费电子行业从业者，也是一名五年级孩子的父亲。他认为，从这个要求出发，目前还并没有一款真正优秀的教育硬件产品。他说，市面上大部分的教育硬件产品他都给孩子试过，但真正对学习有帮助的，他想不出一个。

他以自己小时候的经历为例，“我们很喜欢小霸王学习机，说是为了学习，其实是因为游戏好玩啊。现在的孩子也是一样的，有时候带有电子功能的产品，孩子难免会喜欢东点西点，其实反而有时候可能会干扰学习。”

但他让看好这个市场，“现在还处在各个需求、场景的盘点阶段呢，等一个个挖掘到了，说不定会出现一家集大成的企业。”