耐克也不行了？一路高速增长的中国市场营收“踩刹车”

编者按：本文来自“华尔街见闻”，作者：祁月，36氪经授权转载。

耐克（Nike）周二盘后公布了2019财年第一季度的业绩报告。该公司每股盈利高于市场预期，但营收不及预期， 特别是其重要的收入来源中国市场以及亚太和拉美市场。

财报显示，在截至8月31日的第一财季，耐克公司每股盈利（EPS）为67美分，略高于市场预期的63美分。

耐克第一财季营收为99亿美元，略低于市场预期的99.4亿美元。其中，大中华区营收13.8亿美元，略低于市场预期的14亿美元，同比增长24%，大幅低于上一财季的35%。亚太和拉美地区营收12.7亿美元，略低于市场预期的13亿美元。

不过，尽管营收不及预期且增速放缓，但耐克依然在大中华区实现了连续第17个季度两位数高增长。

2018财年，耐克在大中华区的表现十分亮眼，年度营业收入首次突破50亿美元，达到51.34亿美元。在汇率不变的情况下，同比增长18%；息税前利润同比增长20%。

当时耐克品牌总裁Trevor Edwards表示：“无论美国零售市场出现何种情况，我们在中国市场的成功都有助于耐克在全球范围实现可持续性增长，我们对耐克品牌未来的增长充满信心。”

在分析师电话会议上，耐克强调了其在本土北美市场的销售复苏，称“在北美，我们已恢复强劲的可持续增长。”

该公司第一财季北美市场营收41.5亿美元，高于市场预期的41亿美元。这是该市场连续第二个季度营收增长。此前，该市场的销售低迷持续了足足一年的时间。

其他海外市场方面，欧洲、中东和非洲市场营收26.1亿美元，略高于预期的26亿美元。耐克称，数字化帮助产生了欧洲、中东和非洲地区的所有增长。

耐克还公布了52亿美元的库存，该数据持平于以往。

公告发布后，耐克股价(下图)盘后一度下跌4.6%，此后跌幅有所收窄。分析师将其归结于该公司毛利率不及预期——数据显示，耐克第一财季的毛利率增长了44.2%，略微低于市场预期的增长44.3%。

彭博社指出，对于耐克而言，毛利率至关重要，因为该公司最大的长期关注点是通过自身的销售渠道提高销量，减少对零售伙伴的依赖。通过耐克自己的官方网站和APP的销售利润率更高，并且让品牌拥有更多产品控制权。

受益于数字化对公司营收的帮助，耐克计划明年加大对消费者数据和分析上的投入，还将增加对数字产品设计和生产方面的投入。

耐克还宣布，在第一财季，公司以大约14亿美元的价格回购了1780万股股票。截至8月31日，根据公司现有的120亿美元回购计划，共回购了1.672亿股股票，回购总额约为101亿美元。6月份，董事会批准了一项为期四年的150亿美元股票回购计划，其将在当前计划完成后开始。

自3月份以来，耐克公司不断爆发负面消息。当时媒体曝光了该公司的性别歧视和性骚扰丑闻。受此影响，先后有11名高管离职。一直被视为现任总裁兼首席执行官Mark Parker接班人的耐克品牌总裁Trevor Edwards也在其列。

9月4日，耐克因决定斥资8000万美元聘请极具争议的Colin Kaepernick担任新广告活动代言人而遭到抵制。此人曾是美国国家橄榄球联盟(NFL)球员，2016年8月因拒绝在奏国歌时起立而成为争议焦点。愤怒的消费者发布了自己烧毁耐克运动鞋的视频，抵制耐克的呼声在社交媒体上迅速传播。