消费升级的下一个收益者？久芙由柠檬产品切入健康软饮料市场

消费升级在今年是比较热的一个话题，峰瑞资本创始人李丰认为消费升级引发品牌升级，也带动品类升级和渠道升级。但李丰同时表示，最终能把消费升级做好，从长期看核心关键是基于前端品类的理解、对质量的控制以及对供应链的管理。

国人对于消费品类需求更加分散化、诉求更加精细化，这对于传统的零售业巨头提出了更大的挑战，也给予了新型品牌与品类更多的机会。就软饮料行业来看，其是我国发展的最快的行业之一。2003-2012年十年间，国内软饮料行业总产量由0.24亿吨增长至1.30亿吨，十年时间里产量规模增长4.5倍，复合增长率20.8%；行业主营业务收入由774亿元增长至4716亿元，收入规模增长5.1倍，复合增长率22.2%；行业增速远高于同期国内GDP增速，到2015年，总产量已经达1.7亿吨。但软饮料行业的现状是产品利润低、必须追求大规模才能盈利，而且产品同质化严重，山寨产品层出不穷，真正能有自己品牌的公司屈指可数。销售模式的创新，产品的创新就成为行业的巨大机会点。

健康是未来消费的主流诉求，健康保健内涵更加丰富将是软饮料行业未来重要的发展趋势。在这种趋势之下，符合健康特点的瓶装水、蛋白饮料、果汁等品种则有较大的市场潜力可挖。

久芙目前主要切入的是享有“柠檬酸仓库”美誉的柠檬系列食品和饮料。公司拥有占地15000亩的全生态示范合作种植基地，总投资约为13.9亿元人民币。久芙创始团队认为其产品主要有两点特性可以抢占市场。第一是快，即人为的缩短产品上市周期。一般一线厂商产品的上市周期从市场调研到研发、到做各种计划、到上市产品宣传一般需要一到两年的周期，久芙基本可以实现3个月内完成新品上市。第二是新，即新的品类。碎片化时代的消费者品牌忠诚度本来就在下跌。在同质化严重的货架里选产品一定要新颖与独特。而且很多产品品牌一般有10年到20年的销售周期，但久芙规划为一个品牌的一般销售周期为2年，产品的丰富和相对快速的迭代可以持续的带给市场新鲜感。以久芙的产品简柠举例，首先简柠使用的是真柠檬浓缩液，公司在2015年与意大利Gioia Succhi S.r.l.公司合作，采用其优质的进口柠檬浓缩汁，同时口感上选择符合潮流趋势的清淡口味，设计上采用国内非饮用水实现的光面瓶贴标的公司，符合最新的审美，定价上也比较亲民化。即通过包装设计内容、产品健康度、售价三点去突破市场。

在采访过程中，我们也向久芙团队提及了一些传统快消巨头遇到的困境，比如通过多品类覆盖传统商超等销售渠道是之前快消品巨头采用的主要做法，其大多是通过流量打广告，这在过去确实取得了一定的效果，而随着互联网化或者电商化，产品入口愈加分散，这种模式在会现在变得愈加困难。久芙的CEO王华为认为软饮料相对来说比较不容易受到这方面的影响。因为饮料大部分都是即饮渠道，故而受到电商的冲击相对较小，绝大多数饮料的消费场景是目前电商平台还无法突破的。同时因为饮料的单瓶利润低，在供应链上物流成本是天生的瓶颈。所以在线购买饮料，目前还很难实现大规模的突破。

在供应链方面，久芙主要采用的是传统渠道，目前采用的是代工模式，合作工厂也包括统一集团，这样可以迅速的在全国完成布局。通过选择传统渠道，二级经销商的物流问题就已解决，久芙只需要解决工厂到一级经销商的物流就可以。久芙认为，就目前而言经销商的配送效率要远大于物流，只要建立合理的合作关系，那么在成本和效率上都会占优优势。以oppo和华为为例，其渠道很大意义上还是传统渠道。关键还是靠产品和消费者的认知度取胜。

但其实久芙在渠道的合作与拓展上也做了尝试与变革。产品方面，久芙会在先期就让经销商就参与进来，包括包装、设计、口感测试等。中国经销商已经有了非常完善的渠道，他们缺的是产品，而经销商是掌握第一手销售数据的人，故而可以最大限度的触达消费者的需求。这样的做法不仅可以更好地生产出符合消费者需求的产品同时可以更好的维护渠道关系。而对于新型渠道拓展方面，久芙认为相比渠道的求新，他们更看中品牌的营造，故而他们本身不涉及渠道升级，但会选择与新模式进行合作，比如京东新通路、友宝的自动贩卖机等，同时也开始区域性的尝试使用网红电商。

在最近大热的产品IP打造的问题上，久芙表示，虽然未来可能会有所规划，但是先期还是希望能更加回归到产品本身的打造上，提升整体的品牌价值。

截止2016年7月，久芙已经独创包装超过40种，自有瓶型8种，自创品类4个，1年内已上市总SKU数量超过22个，由柠檬品类向外延伸，整体覆盖20个省份，有超过100个合作经销商，单月出货量超过10万箱。

在团队方面，CEO王华为拥有超过10年的快速消费品领域职业生涯，先后服务于嘉士伯啤酒，可口可乐，百事国际，在快速消费品的销售和市场具备丰富经验。职业生涯中，参与冰纯嘉士伯产品中国上市项目，作为核心项目人员负责可口可乐北京奥运会火炬传递项目，作为核心团队完成和成都市政府合作的百事全球首个城市纪念罐项目。COO卿亚峰拥有超过 10年的市场营销领域的职业经验，先后服务于成都会展集团，奥迪，亚洲动物基金，在资源整合，市场营销领域具备丰富经验。其他的主创人员也具有资深的快消品或者大型企业的从业经验。