曹县爆火背后，是大城市无处安放的乡愁

编者按：本文来自微信公众号“20社”（ID:quancaijing_20she），作者：马程，编辑：王晓玲 36氪经授权发布。

每到过年过节，曹县的县、镇、村级工作人员都会到各个车站发放“一封信”，欢迎返乡务工青年和大学生加入到淘宝队伍中来。

“有人在黑我大曹县。”刘飞说，这是他作为曹县人，第一次在抖音上看到“北上广曹”醒的反应。 

刘飞一时也不知道段子是怎么火的，直觉是一个黑料。作为MCN贝壳视频的CEO，他出于好奇去追踪了这个热点。他发现，网红大壮的一段抑扬顿挫的喊麦“山东菏泽曹县666”，可能是最早的出圈内容，“网友争相模仿，曹县因此火上了热搜”。 

刘飞发现，这些吹捧曹县的人，大多数都不知道曹县到底是什么情况。 

曹县梗火遍社交网络 图源/抖音

全国共有98个“单字”的县城，大多是历史遗留的名称。其中山东占6个。距离曹县不远处的菏泽单县，是网红大衣哥的家乡，另一个不远处的临沂费县，是网红“拉面哥”的家乡。2个月前， 来自全国各地的网红们聚集在拉面哥门口，试图蹭上流量走红。

与另外几个县不一样，曹县的“红”，有更多拿得出手的“实绩”。2020年，曹县共有151个淘宝村、17个淘宝镇的密度占据全国百强第二位，主打产业是演出服、汉服和木制品。在全国淘宝百强县，曹县高居第二位。

一百多个淘宝村，撑起了棺材、寿衣、演出服和汉服，这几个反差巨大产业。汉服显然是曹县的出圈的密码，因为价格便宜，曹县汉服已经占到了30%的市场份额。

在梳理了曹县这一轮走红的背景和路径后，刘飞认为曹县骄傲和曹县本身的关系不大，“很多人把曹县看成了一种‘反城市化’的寄托，也是很多小城青年对家乡的情感吧。”

无论如何，曹县以一种匪夷所思的形式火遍全网，迎来了自己的互联网“15分钟定律”。

隐秘的淘宝村

曹县走红人设之一是逆袭。低价汉服当然不算什么高端产业，但是相比棺材和寿衣绝对算得上升级换代。何况再早之前，曹县甚至连自己的年轻人都留不下。

“我在曹县县城里长大的，县城就是一个很普通又无聊的地方。大多数同学中，学习好的就考大学留在大城市；学习不好的，早早初中毕业就南下打工，主要在电子厂、纺织厂。”定居在济南的刘飞说。当时，曹县是人口输出大县。80后90后，80%以上的劳动力在外打工。

确实，相当长的时间里，外出打工的劳务收入是曹县的主要收入。

数据显示，2005年，曹县输出了20万农村劳动力，劳务收入达到17亿元，占曹县GDP总量的30%。那时曹县每500到600名适龄劳动力中，留在当地的只有4到5人。

至于棺材和寿衣生意，在当地反而没有那么出名。以前，刘飞也有亲戚朋友靠这种生意发财，但日常接触不到，“都在下面镇上。”

另一位定居在一线城市的曹县人张羚，也在微博上感叹，“白拿了曹县身份证，我还真不知道曹县做棺材出名，更不知道曹县生产汉服。"

曹县的传统产业多依靠自然资源——拿下日本90%的棺材业务，是因为盛产桐树，适合做棺材；再加上菏泽是山东甚至全国重要的棉花产区，纺织业有基础，做寿衣产业也不意外。

但这些都不是曹县人骄傲的资本，毕竟这里没有魏桥这样的大企业，大多是家庭作坊。出门在外，刘飞介绍曹县时，只会提到，“历史古城，中国第一只克隆牛诞生地。”

最近几年，刘飞发现很多人回家乡创业。每到年节，镇、村工作人员都会到车站发放“一封信”，欢迎返乡务工青年和大学生加入到淘宝队伍中。“有几个高中好友在做汉服电商，家庭作坊，规模不大，每年拿2000万-3000万流水很容易，很有钱。”

一些曹县电商老板开始招赘婿，嫁妆经常就是年流水上百万的网店。

刘飞说，他留在老家的同学，大多做了公务员，“和他们聊天时，讨论的也是创业、电商、短视频话题，大家没有太多信息差距。”

汉服需要文化吗

“棺材寿衣”尽管赚钱，却没能成为曹县骄傲，汉服则不同。

位于曹县南部的大集镇，是全国最大的演出服和汉服生产基地。大集镇户籍人口4.6万，注册网民1.8万，夹杂在印花厂、成衣厂之间，还有数十个快递点，随时打包发往全国各地。

仅有21岁的张弛是一家刺绣工厂的老板，他中专毕业后，拿着几万块钱，回家乡创业。他有一家不到50平米的门店，和近40个刺绣机。

10年前，曹县生产的演出服，主要销往全国各地影楼、影视剧组。张弛提到，演出服和普通的衣服相比，工艺更复杂，曹县的有专门做绣花、印花、专门做亮片装饰、成衣打样等，产业链齐全。但演出服一般布料较差，而且对于家庭作坊来说，也不太需要设计，去扒一些现成的款式就可以，或者根据外边的款式来加工。演出服大多一次性，所以成本低，定价基本都在100元左右。

到了2019年，演出服市场逐渐饱和，利润越降越低。当地人发现，汉服和演出服的逻辑很相似，“厂子还是以前的业务，就是换了一个品类”。

“上网买设计图，配合几个打版师，依据图纸打磨成样本，工厂参照样本批量生产。”张弛说，转型看起来很简单，也靠着款式多和低价吸引来很多新汉服用户。

曹县迅速在汉服品类上复制了演出服的成功。

根据《2021-2017中国汉服行业市场供需研究报告》，菏泽曹县在汉服销售额TOP10的商家地区中排行第二，仅次于广州。而《2020汉服消费趋势洞察报告》则显示，汉服用户中，选择100-300元价格汉服的同袍比例最高，达到41.78%。而这一价位的汉服，大多来自曹县。

张弛也发现，这种转型将来会遇到困难，“汉服和演出服消费人群完全不同，许多人很注重设计的正统、原创。”

除了原创店铺对山寨的打压之外，许多汉服爱好者也自发组织了协会，定期公示涉嫌抄袭的汉服。

在一位曹县汉服卖家看来，本地确实是依靠山寨起家，在行业里的名声很不好。但他认为，随着名气增大，产业链健全，曹县慢慢也会走出一条自己的路。比如他也认识几个学习设计的返乡大学生，自己设计款式、拍图、自己开设淘宝店。

不过，一位知名汉服品牌负责人认为，文化比设计更重要。“曹县那边从来没有组建过汉服社，也很少办汉服相关的活动，大多数商家对汉服文化是空白的。”成都、广东等汉服主要生产区的商家，都对曹县模式表示不满。

甚至有许多网友认为，曹县所做的“汉服”实则为戏服或“影楼装”，认为其打着汉服的tag在蹭热度。

尽管曹县在社交媒体走红，但很少有人能说出任何一个当地的汉服品牌。

作为制造业传统大省的山东，各地都卧虎藏龙，一个普通的小村子，可能就有全国单品第一的生产基地。距离曹县不远的菏泽湾子张的小村，生产了全国80%的布艺小板凳，也出口海外；青岛平度，是全国最大的美瞳生产基地，供应着全国70%的假睫毛，带动了当地5万人就业。

这些产业基地生命力顽强，如同曹县垄断演出服市场后，利润降低，但当地很快发现了兴起的汉服市场，快速跟进，赚到了行业初期的红利。

但是如何进一步树立在行业地位，打造品牌，对各个县镇都是一个难题。每一个淘宝村，困境都差不多——没有稳定的流量和客源，也没有知名品牌。因此，当直播带货火起来，抖音快手上一夜之间就有了几十个曹县汉服的相关账号。

汉服没火，曹县意外成了网红。这还是让张弛感受到新红利的到来，他打算今年找几个设计、运营的合伙人，做原创汉服生意。