李想的“理想”烦恼

编者按：本文来自微信公众号“奇偶派”（ID:jioupai），作者：李好，编辑：王十，36氪经授权发布。

2007年乔布斯拿出了一台具有跨时代意义的手机iPhone，智能手机手机的时代彻底拉开序幕。随着iPhone和安卓的强势崛起，诺基亚从1983年开始长达14年的手机行业领先，仅仅用了6年就化为泡影。直到现在，卖身微软的诺基亚也没能再次东山再起。

2008年乔布斯拿出iPhone的第二年，特斯拉发布了第一款运动型电动跑车，但是这款跑车在问世后并没有造成像乔布斯拿出iPhone一样的轰动。

原因是早在1991年，通用汽车就研发出一台续航140公里的电动汽车，这款车因为其貌不扬在仅仅售出2000台后就停止了电动车项目。

这件事让通用汽车背上了骂名，一部《谁杀死了电动汽车》被作为纪录片广泛流传。

真正让特斯拉在资本市场名声大振的还是2013年的Q1财报，特斯拉宣布2013年第一季度首次盈利，一时间特斯拉成为了全球资本的焦点。

看到特斯拉在电动车市场的大放异彩后，蔚来汽车和小鹏汽车分别在2014年成立了自己的电动汽车品牌。

蔚来汽车的投资人李想，在投资了好兄弟创办的蔚来汽车后，也再次下海于2015年7月创办了理想汽车。

这三家新能源汽车公司也被成为当今新能源汽车“造车三傻”。

随着特斯拉被引进到国内生产，以及国内对电动车的各种政策补贴，电动车似乎在2020年成为了风口上的猪，电动车“造车三傻”也先后在美股上市。

“造车三傻”的出现，像极了当年“中华酷联”手机市场的搅局者，电动汽车在销量上的增长也给了传统汽车制造业一记警钟。

5月26日，三傻之一的理想发布了2021年一季度财报，繁花似锦背后，隐现的危机，让理想如临深渊，如履薄冰，如鲠在喉。

01 营销红海战

财报给出了理想近期的部分“真相”。

2021年一季度，理想汽车营收35.75亿元，同比增长310%，至此新能源“三傻”已全部发布Q1季度财报。

在营收数据的对比中，蔚来的营收同比增长481.82%，小鹏增长616.12%，特斯拉虽然只有73.58%的增长，但是特斯拉连续盈利7个季度，而新能源“三傻”没有一家能够盈利。

营收的增长离不开新能源“三傻”疯狂扩张店铺的策略，但是这个策略并不是可持续的营收增长策略，终有一天新能源门店的数量会达到饱和。

除了营收增长外，一季度理想汽车共交付12579辆车，同比增长334.4%。其中今年4月，理想汽车就交付了5539辆，环比增长111.3%。

理想汽车在净利润方面继续亏损，财报显示在非通用会计准则下，理想汽车第一季度亏损-3.60亿，对比去年同期的-7711.3万，亏损同比放大。

去年一年，理想汽车的净利润都在-1.5亿到2亿之间波动。

今年一季度理想的亏损放大，考虑到新能源汽车一直以营销服务和研发为产品为主，2021年理想汽车的销售费用同比上涨352%，研发费用上涨171%。

根据过去4个季度的销售和研发费用对比数据来看，理想汽车是一家研发费用和销售费用相对持平的公司。

在营销费用上与行业龙头特斯拉对比，我们还是发现了理想的一些问题。

在理想与特斯拉财报的对比中，特斯拉占有中国新能源汽车七成市场，车辆的销售费用为10.56亿，而理想汽车并没有达到特斯拉市场的一半，营销费用却为5.1亿。

高额的营销费用，显示出理想仍然沿用了互联网公司“重营销、轻研发”的模式。在技术没有突破性优势的前提下，营销先行，成为这一批造车新势力的突出特点。

但是，共通的特点，就不算特色。当面临又一批强有力的竞争对手诸如华为、百度、小米都入局到造车赛场，技术缺失、系统薄弱的理想能靠营销撑到何时，是令人生疑的。

高额的销售费用，带来了理想汽车销量暴增。但是双刃剑的另一面就是，销量的暴增，也给奉行用户运营至上的新能源汽车公司们带来了极大隐患。

02 李想翻车了

理想新发布的车没翻，但是客户的“车”翻了。

5月25日理想汽车财报发布的前一晚，理想汽车创始人李想却翻车了。

理想ONE的老用户纷纷在微博底下留言，21款理想ONE的性能与20款相比太高了，这样下去20款刚提一年的“新车”价格将要大幅度缩水。

理想ONE在21年的升级款中，虽然只加价一万元，但是升级的硬件包括新的隔栏设计，新的底速转弯辅助灯，油箱容量增加更长的续航，座椅舒适性更高和座椅按摩，增加新的辅助驾驶芯片。

这一万元的加价像是增加了十万元的配置，这新款车一出自己的20款还能值多少钱？

瓜子二手车网站上显示2020年5月新提的理想ONE，刚刚过去一年时间，跌价6.4万。

在2021年Q1财报中，理想特别提到一季度利润亏损是因为车辆促销所致。

微博网友也爆料，理想ONE在春季促销的时候纷纷说到今年不会有新款车型，而客户们刚下单，理想就出了升级巨大的21年新款。

但是在今年一季度的促销圆满成功之时，理想ONE便发布了他们加价一万，加配10万的21年改款。

26号以后提车的理想ONE车主含泪把新车提走，这刚提出4S店车的价格直接下降6万。

看到刚买一年的新车就下跌这么厉害，消费者们只能在李想的微博下要求对自己的新车进行升级，不过这个要求并没有得到李想本人的回应。

有更加激进的消费者们，甚至在消费者协会、315上举报理想汽车，欺骗消费者和虚假宣传。

李想翻车背后，是理想销量增长、门店急速扩张留下的用户运营隐忧终于被引爆。

近半年以来，理想能够销售数据一再翻倍，门店数量激进扩张策略。

财报显示，理想在2020年Q3拥有20家门店，到了2020年Q4 理想ONE的门店由20家提高到了60家，半年的时间提高了3倍的门店数量。

同样疯狂扩张的，还有“三傻”之一的蔚来。数据显示，2021年Q1蔚来的门店数量同比增长了193%。

与之相比，特斯拉的门店数量则在2021Q1同比减少了58%。

然而，理想门店急速扩张后，配套门店与用户服务人员却跟不上。本来一个人服务一个车主变成一个人服务多个车主，给理想带来了用户体验和口碑上的下滑。

我们梳理了理想汽车有公开数据以来的员工数量变化发现，2018年理想的员工数量是1593人，2019年增长到2628人，2020年再增长到4181人。

三年间，理想的员工增速分别是65%和59%。显然，理想汽车的员工增长速度是远低于其门店扩张速度的。

这样的不匹配，直接导致了理想这样主打用户运营的品牌，在用户的维护和体验上的急速下滑。

这对于以口碑和服务起家的新能源“三傻”来说，这无疑都是足以致命的隐形炸弹。

客户运营，从来都不是一个静止的操作。当用户迅猛增长，而运营的方法与策略未有合理应对与提升，最终就容易陷入“销量越增长，用户体验越差”的增长陷阱之中。

03 技术之殇

除了在用户运营方面力有不逮，理想汽车在增程式技术上也充满了质疑的声音。

从诞生之初起，理想汽车就受到了传统汽车行业和新能源汽车行业的各种冷嘲热讽。

理想汽车在基础动力系统上与其他新能源品牌并不相同，理想汽车使用的是增程式混动技术，这个技术可以追溯到上个世纪，也被汽车行业成为过时的技术。

简单来说就是，理想ONE是一台自带发电机的新能源汽车，在纯电动汽车和内燃机汽车中做出了适中的调整，车身一半是电动车电池，一半是燃油发电机。

这种一半电池一半发电机的好处在于，他没有里程焦虑，不用随时担心找不到充电桩，在车身自己的电池没电的时候，加油发电也是可以继续上路的。

但是增程式混动也给理想ONE带来了一些缺点，比如市面上，蔚来，小鹏和特斯拉的马力都比理想ONE要大。

除了马力问题以外，环保问题也是被新能源行业所诟病的，作为一台新能源汽车，还是要加燃油？并且增程式电动车的省油比例只能达到50%和市面上的油电混动差不了太多。

增程式混动所带来的烦恼还在理想的可控制范围内，理想在自动驾驶上的烦恼要比增程式大得多。

新能源“三傻”在自动驾驶的实践上，小鹏率先推出和特斯拉相当的L3自动驾驶，不过仍与特斯拉还有一定差距。

2021年2月小鹏率先推出搭载激光雷达的智能驾驶L3车型——小鹏P5，搭载激光雷达的小鹏P5可以在上提供自动上下匝道的服务，这辆国内首款智能驾驶L3车型预计21年第四季度开始交付。

而蔚来在去年也推出了自动驾驶L2.5，可以实现轻度的辅助驾驶。在传感器方面蔚来ES8搭载了超声波传感器，环视摄像头和驾驶状态监测摄像头，这些传感器帮助ES8实现了领航辅助，高速自动驾驶辅助，转向灯控制变道辅助等功能。

而理想在5月25日的发布会上才刚刚宣布了理想ONE 的语音助手和L2辅助驾驶技术，这技术落后了同行们整整一年。

在配置上，理想ONE是国内新能源三巨头中最后一个实现高级辅助驾驶功能的厂家。

虽然理想ONE也搭载了高精度摄像头和5个毫米波雷达，但是在功能上，理想在一年后才刚刚赶上去年同行们自动驾驶的水平。

如果要按照自动驾驶的技术实力层级来排序的话，造车新势力的排位应该是特斯拉＞小鹏＞蔚来＞理想。

如果再加上在自动驾驶上走另一个路线的谷歌、百度、cruise等公司，理想在自动驾驶上还是个初生的婴儿。

根据亿欧数据无人驾驶里程测试，谷歌旗下的Waymo的里程测试排名第一，在145.5万公里中只需要一次人为的辅助驾驶，这个数据和第二名CRUISE的83.1万公里相差近2倍，排在第三名的是中国的小马智行17.5万公里，第四名则是百度。

自动驾驶作为新能源汽车的核心技术之一，新能源三傻无一上榜，自称新能源汽车的老大的特斯拉也不太够看。

并且在新能源汽车大肆宣传的第二年，这时候传统汽车的巨头们回过神来也相继在自动驾驶上发力。

凯迪拉克CT6率先推出了自动驾驶L2级别，经过测试在高速公路维持车道和保持前车车距没有问题。

奥迪A8更是推出了和特斯拉同样的自动驾驶L3级别，实现驾驶员可短暂脱手的驾驶。

理想在自动驾驶上的薄弱环节导致了今年在研究投入上的加码，一季度研发费用同比上涨171%。

但是面对自动驾驶这样需要长期积累，才能完成技术到应用落地投入的行业，理想这样临时抱佛脚或许并不能马上管用。

04 写在最后

理想汽车财报发布后，股价上涨14.5%，资本市场用脚投票为理想汽车Q1的财报画上了完美的句号。

短期来看，理想汽车的增长数据的确足够亮眼。但是这种销售数据的上涨，在沿用互联网公司“重营销、轻研发”的模式的前提下，面对毫无壁垒的开放市场红海竞争后，是难以维系的。

更为严重的问题是，在重营销的理念下，理想的用户口碑却实实在在的在贬损。

理想21款新车带来的老车贬值问题在老用户心中蔓延开来。背后存在的门店急速扩张与员工增长不匹配的矛盾愈演愈烈。

如果说业务模式与用户运营问题，尚且能通过短期调整加以校正重上正轨，那么理想汽车在技术上的短板却着实是其痼疾。其推崇和使用的增程式混动技术，一直备受外界质疑与指摘，而在决定汽车市场未来走向的自动驾驶技术上的迟滞，则进一步拉低了理想汽车的上限。

2021年随着更多巨头参与新能源汽车行业，未来整个新能源车将会出现百家争鸣的惊艳局面。互联网巨头和老牌车厂的再入局，将吸引更多新能源车的关注者和消费者，但同时也会极大地挑战和冲击理想、蔚来、小鹏三家造车新势力的市场地位。

新市场爆发之时的销量增长，可以掩盖理想的一些问题与潜藏的危机。不过，在百舸争流的时代到来之时，顽疾不除再添新患，李想的理想还能蒙头狂奔到几时？