苹果、亚马逊、谷歌、微软和 Facebook，谁将成为首家万亿美元企业？

编者按：目前华尔街有五大巨头企业：苹果、亚马逊、Alphabet、微软和 Facebook，人们似乎都在关注究竟哪家公司会成为首家市值达到万亿美元的公司？知名苹果分析师 Neil Cybart 认为未来这其中至少会有一家企业成为万亿美元企业，但未来他们是否能全部继续保持领先地位却是一个值得质疑的问题。

许多人对于华尔街当下龙盘虎踞的竞争态势的一个关注焦点就在于，究竟哪家公司会成为首家市值达到万亿美元的公司？目前来看，有四位符合角逐条件的竞争者：苹果、亚马逊、Alphabet 和微软。然而，这场以万亿美元为目标的而展开的角逐其实掩盖了华尔街目前正在上演的一场更为有趣的发展态势。一批优秀的巨型企业影响力不断增加，获得的风投资金也在不断累积。面对他们的崛起，我们不禁会思考这样一个问题，这一次情况是否会有所不同？这些企业是否找到了一种可以让自己无限期保持领先地位的方法？我们是否会见证新一类企业巨头的崛起？

现在的巨头企业

华尔街目前有五大巨头：

• 苹果：9240 亿美元

• 亚马逊：8480 亿美元

• Alphabet: 8140 亿美元

• 微软：7820 亿美元

• Facebook：5870 亿美元

以上五家巨头企业的总市值加起来能达到 4 万亿美元，占到了整个标准普尔 500 指数的 16.5%。这一情形也引发了人们的担忧，想到我们可能正处于某种形式的科技泡沫中，或者更糟糕的一种情况是，现在的科技巨头在更广阔的市场上获得了太多的权力。

回顾历史发展的脚步，我们可能会得出不一样的观点。华尔街一直不缺巨头企业，实际上，在 20 世纪60 年代和 70 年代，华尔街五大巨头企业的市值占到了标准普尔 500 指数的 20% 之多，当时的顶部权力集中现象更为严重。

图表1：标准普尔 500 指数中前五大公司的市值（占总标准普尔 500 指数的百分比）

在 20 世纪 60 年代和 70 年代，最大型企业的市值能够占到标准普尔 500 指数的 7% 至 9%。现在，苹果公司市值大约占标准普尔 500 指数的 4% 左右。如图表 2 所示，每一家最大型企业最终都免不了从最高点逐渐降落的发展趋势。看起来，要想让自己未来不是最大型企业的最可靠方法就是当下成为最大型企业。

图表 2：标准普尔 500 指数中最大型企业的市值（占总标准普尔 500 指数的百分比）

多样化

从过往历史来看，大型上市公司之间存在多样化特征。几十年来，排名前五的公司涵盖了来自不同经济领域的代表，例如科技领域、工业领域、能源领域和金融领域。许多人都曾认真观察过当下的五大巨头企业，他们认为，这种多样化的特征在当下五大巨头企业中已然消失。但是，如果进行更为细致地审视，你可能会看到不一样的画面。五大巨头企业之间仍然存在这种多样化特征：

• 苹果是一家设计公司，销售能够为人类赋能的工具。

• 亚马逊是一家零售商，专注于提供你所能想到的最佳零售体验。

• 微软是一家以企业为中心的服务公司，致力于帮助人们更好地完成工作。

• Google 是一家服务公司，旨在为尽可能多的人提供数据捕获工具。

• Facebook 是一家服务公司，提供精选版本网页（Facebook 和 Instagram）。

以上这五家公司依赖不同的商业模式形成了各自独特的客户关系。更令人印象深刻的一点在于，每家公司发展到现在位置的同时都做到了没有破坏其他公司的商业模式。虽然边缘地带有一些小摩擦（Facebook 和 Google 都有面向广告商的服务，亚马逊也进入了 Google 搜索领域的服务），但是就他们之间的全面竞争范围来看，彼此互不侵犯的程度依然令人震惊。

品牌叙事

华尔街对待五大巨头的态度与方式并不平等。除了各自拥有不同的商业模式之外，每家巨头企业同时也拥有独特的品牌叙事，其中有些品牌叙事要比其他的效果更好一些。目前来看，亚马逊是其中最强大的品牌叙事者。在这五大巨头企业之中，亚马逊被看作是拥有最具防御性商业模式的企业，亚马逊的品牌叙事内容也将自己向着实用类型方向定位，以通过最具成本效益以及最有效的方式将货物从商家运送到消费者手中为目标。要想对这一叙事效果进行验证，其中一种方法就是观察在亚马逊宣布并购活动之后市场对此的反应。亚马逊每进入一个新行业（杂货以及现在的医药产品领域）的消息出现之后，该行业现有成员往往会出现重大的市值损失。

与此同时，Facebook 和 Google 被认为是更易受到彼此竞争的影响，因为他们是通过不同类型的数据捕获服务来吸引用户的关注。但是，由于他们的服务收入建立在提供广告服务基础之上，看上去更具预测性，所以市场仍然在奖励这两家企业。

苹果被看作是这五大巨头企业中最容易受到影响的一家企业。关于苹果公司能否保持不断推出人们所喜爱的新产品这一能力，公众仍然存在很大的疑问。这种质疑的声音在过去几十年来一直围绕在苹果公司周围，苹果公司也利用这些质疑的声音来激励员工，让他们能继续交出让世人惊叹的产品。

每家公司的股票估值倍数也能反映其不同的叙事内容。亚马逊股票交易估值倍数在这五大巨头企业中位居最高，苹果以整体市场 10% 的折扣交易排在五大企业中的最末位（根据远期市盈率倍数）。

以下估值指标为经营性现金流收益率（经营现金流/市值）。收益率越低，估值指标越高。举例说明，市场目前愿意为 1 美元的亚马逊运营现金流（以及亚马逊的未来现金流）支付的价格是 1 美元苹果运营现金流的 3 倍之多。

• 苹果：7％

• 微软：5％

• Alphabet: 5%

• Facebook: 4%

• 亚马逊：2％

软件

美国五大巨头企业之间确实有一个共同点，那就是软件实力。其中的三家巨头企业能够利用移动时代所发掘的软件力量来达到一种曾经无人能够想象到的规模。所有这五家巨头企业都依靠软件的进步来提供新的客户体验。Facebook 和 Alphabet 每家服务客户人数都超过了 20 亿，而微软和苹果各自的客户人数也超过了 10 亿。

一些市场观察人士想知道，软件实力和纯规模的结合能否成就一种不同类型的巨头企业。当下的大型企业得益于自己的能力以及忠诚的客户基础而获得了如此大的影响力，这是否能够让他们避开那看似不可规避的陨落之路？这些市场观察人士对于美国之外的大型企业，包括腾讯和阿里巴巴在内，也提出了类似的问题。

决定性权力

当下的巨头企业在两方面拥有相当大的权力：

• 现金

• 数据

在这五大巨头企业之中，有四家企业拥有着很强的资产负债表。以下数据为各企业在 2018 年 3 月底的净现金值（不包括债务）：

• 苹果：1450 亿美元

• Alphabet: 1000 亿美元

• 微软：550 亿美元

• Facebook：440 亿美元

• 亚马逊：60 亿美元

更加令人印象深刻的地方在于，每家企业都启用了大量的现金流。以下数据为五大企业在 2017 财年的营运现金流：

• 苹果：640 亿美元

• 微软：400 亿美元

• Alphabet: 370 亿美元

• Facebook：240 亿美元

• 亚马逊：180 亿美元

强大的资产负债表和优越的现金流为管理团队提供了灵活的资金支持，让他们可以全力追求各种雄心壮志。近年来，这五家巨头企业的研发费用都呈现出大幅度的增长趋势。一直以其节俭的研发风格而闻名的苹果在 2018 年投入的研发费用要比它在 1998 年至 2011 年间投入的都要多。以下数据是五大巨头企业在 2017 财年各自的研发费用：

• Alphabet: 170 亿美元

• 微软：130 亿美元

• 苹果：120 亿美元

• 亚马逊：120 亿美元*（估计费用金额，因为亚马逊将其研发费用归入在“技术和内容”一项）

• Facebook：80 亿美元

如果再将 AI 和机器学习等主题考虑在内，有些人会表示这些巨头企业的价值不仅来自于他们所拥有的广泛的用户，而且也是来自于用户的数据。越来越多的市场观察家和权威人士认为，一种新的垄断形式—“数据垄断”已经产生。他们将数据或者是缺乏数据看作是阻碍其他成员与当今巨头竞争的一大因素。在这样一种情形之下，政府监管是唯一能够有效减缓巨头企业垄断脚步的方法。

没有什么一成不变

这一观点可能会引发一定的争议性，但当下的巨头企业有很大的可能不会是未来的巨头企业。尽管有些企业看上去似乎比其他企业更具防御性，但其实每一家企业都很脆弱。新企业，包括其中一些尚未正式成立的企业，会不断崛起并与当今的领导者争夺市场霸主的地位。对这一观点呈批判态度的人可能会认为这一想法过于老派，他们认为现在的巨头企业掌握了太多的权力（通过现金和用户数据），未来也不太会被颠覆。对此，我不敢苟同。

人们似乎很容易持有这样的观点，他们认为现在的巨头企业之所以成为巨头是由于某一款特定的产品、功能或某一种核心竞争力。但事实并非如此。事实上，每家企业都培养了一种文化，形成了一种流程来为客户创造价值。正是这个流程，以及改变这一流程所存在的难度系数，将会成为当今巨头企业的障碍。

随着时间的推移，新的力量将会崛起，这将挑战到现有的流程，也就因此要求当今的巨头企业提出新的思维模式。这样一来，管理团队应对这些新力量的反应和调整程度将成为决定哪家企业仍然能够成功留在最顶层的最关键因素。在当下的巨头企业中，你找不到其中有任何东西可以阻止新企业利用技术手段以新的方式来提供客户价值。这其中并不存在什么创新黑洞，并不是所有的进步只能来自于这五大巨头企业，未来的巨头企业很有可能会利用今天的巨头企业作为踏脚石来达到新的高度。许多公司利用智能手机这一产品来重新思考交通出行的方式（共享乘车）就是可以印证这一发展模式的一个例子。

初创企业即便无法获得巨头企业所拥有的大量数据资源，他们也能够在人工智能和机器学习领域进行创新。有太多的人将数据和规模看作是保护当今巨头企业的护城河，但其实这两者都不是。

五大巨头企业对自身的脆弱性也一直保持敏锐的触觉，没人想错过下一件大事记，没人想被甩到后面。通过以下所列举的事实，你会发现这些企业在尝试紧追时代趋势方面所做的努力：

1、苹果全力进入可穿戴设备领域，同时通过掌握为其设备提供动力的核心技术继续实行另外的垂直整合。苹果正在规划自己的后 iPhone 时代之路。

2、Alphabet 针对Google 所进行的重组旨在更好地管理其所下的各种赌注。虽然从管理/领导角度来看，重组效果似乎并不是非常好，但从长远角度来看，Alphabet 在财务方面已经变得更有章可循。

3、在 Facebook 的年度开发者大会上，马克·扎克伯格将公司未来定位为推行不同的举措。2016 年，VR 是 Facebook 的未来，这意味着世界将会超越文本和照片载体，越来越多的实现互联。2017 年，AR 是 Facebook 的未来。现在，Facebook 发现自己需要后退一步，在摄像和视频中投入更多的资源。

4、微软从消费者市场的转变象征着管理层接受了自己错过了移动革命这一事实，转而走上了一条与之存在差异化的前进道路。

5、亚马逊在产品和交付方面所进行的垂直整合几乎颠覆了传统零售综合体的每一个部分。

虽然这些巨头企业雄心勃勃，并且愿意接受各种挑战，但他们所推行的文化和进程却几乎没有什么变化。

案例研究：苹果

苹果公司管理层很清楚他们正在做的是看似不可能的事情，也就是让自己保持与时俱进。除了少数几个奢侈品牌之外，很少有公司能够规避开那条不可避免的陨落之路。

苹果公司的未来并不是由 iPhone、Apple Watch 或服务决定，而是建立在公司为消费者提供有价值工具的能力基础之上。而这又取决于以下几个方面：

1、苹果内部团队之间的深度合作。

2、对于设计的强烈关注（即如何使用苹果产品）。

3、正确的市场定位和时机（这些最终会融入到设计分支，因为这与人们如何使用苹果工具相关。）。

作为苹果公司的 CEO，蒂姆·库克一直备受误解。许多人评价起库克就好像他是苹果的产品预言家一样，但其实，库克的任务是管理那些比任何一款产品都更加重要的东西。库克需要不断审视用于产品开发的流程，他负责监督苹果日常管理方式的重大变化，同时强化对于苹果工业设计团队的定位，强化其作为使用苹果产品所获得体验的提供者这一形象。

随着我们进入到人工智能和机器学习时代，苹果公司也一直在进行内部变革以促进工业设计师（负责监督苹果的未来产品方向）与其他新技术前沿团队之间更深层次的合作，苹果的这一举措并非是巧合。最近，苹果公司聘请 John Giannandrea 出任机器学习和人工智能战略主管职位，也更加说明了这一点。除此之外，苹果公司的新总部大楼设有一个设计工作室，与之前相比，显然可以促进更高水平的创意传播。

与此同时，我们也看到苹果正在让自己拥有更多的核心技术，这可能会使得苹果公司在未来几十年内掌控竞争性优势。苹果不仅致力于开发新产品类别所需的技术，并且他们的管理团队也在等待正确的市场时机。对于像苹果这样的公司来说，要想进入运输行业时机显然还不是很成熟。但是，鉴于交通行业目前正在发生的巨大变化，苹果公司要进入这一行业似乎是不可避免的一件事。苹果之所以会采取这样的举措可能是由于苹果善于依赖不同的流程来从优质体验中获利。正是这种勇敢迎接变化的精神为苹果提供了继续为人们构建工具的最佳机会。等待合适的时间采取行动是苹果二十年前所不曾拥有过的自由。

万亿美元不是里程碑，而是一个提醒

除非全球经济发展速度放缓，否则现在的巨头企业中可能至少会出现一家达到万亿美元的企业。在接下来几年的时间里，肯定会出现多个万亿美元的企业。

成为万亿企业并不应该是代表这些巨头企业新篇章开始的一个里程碑，而是一个提醒，提醒人们看到这些公司的脆弱性，要知道会有无止尽的新公司出现，提出为这一世界提供体验和价值的新流程。

虽然许多人认为今天的巨头企业之间的竞争或厮杀会日益激烈，但其实现实并非如此。相反，竞争来自于其他方向，包括拥有截然不同商业模式和流程的新玩家。这些巨头企业能否让自己一直保持与时俱进的相关性，这其中所需要面临的最强对手其实是他们自己。对于大多数巨头企业来说，他们对于变化有着天生强烈的厌恶和排斥属性。如果做不到这一点，那即便拥有者强大的资产负债表、坐拥数十亿用户以及看似无限的用户数据访问权也都是徒劳。

原文链接：https://www.aboveavalon.com/notes/2018/7/11/the-race-to-a-trillion

编译组出品。编辑：郝鹏程