名创优品做了家潮玩店，我们在店里看到的不只是盲盒

编者按：本文来自微信公众号“爱范儿”（ID:ifanr），作者：冷思真，36氪经授权发布。

名创优品，一个新潮「10 元店」，占领了你所在城市的大街小巷，成为近几年最成功的线下品牌。

当一个品牌拥有一定规模之后，就会开始开疆扩土。而现在，在全球拥有 4300+ 家门店的名创优品已经有了这个资格。作为名创优品成立七年后创造的第一个新品牌，TOP TOY 主打的就是当下最热的潮玩消费市场，但它们可不只卖盲盒。

名创优品的第一家潮玩店 TOP TOY 怎么样？

12 月 18 日，TOP TOY 的全球首家旗舰店在广州正佳广场开业。由于爱范儿编辑部本身就在广州，我们没选择跟着其他媒体一同探店。这个决定让我们失去了媒体空场探店的悠哉，但却让我看到了另一番景象。

这是开业当天 13:10 分的 TOP TOY 门店，3 小时卖了 15 万的潮玩。

大幕拉开，TOP TOY 正式出道。但这也是工作日很难看到的景况，门口的人流量和排队等候的人群让人有点震惊。在 10 年前的手机店，5 年前的奶茶店，2 年前的球鞋店门口，我们都曾看过这样的盛况。

这都是当下值得探讨的一种成熟商业模式和文化现象。而在 TOP TOY 门店里，你或许就能找到它这么受欢迎的秘密。

高达迷拥有一条走廊，100-600 的高达玩具在两边的玻璃护罩里，将这变成了童年的「时光走廊」。

猫和老鼠的粉丝也有足够多的快乐，你既可以在这预定 2680 元的「僵尸猫」造型人偶，也可以几十元带走精致美丽的现货手办。

漫威和 DC 的粉丝可以集聚一堂。神奇女侠和灭霸可以在一张桌子上和谐共处，隔着玻璃感受一下小丑全身像的精细后，转身就能看到 1:1 制作的钢铁侠和蓄势待发的蜘蛛侠。

看着这些「玩具」的精细程度，你知道这就是能售价高达上万、甚至上万也不卖的限量商品——在一些人眼中，这很可能是艺术品。

这里有迪士尼和名创优品 IP 合作的系列盲盒；有线下销售超过 12W 只的变色龙盲盒；有满墙的林深不知处盲盒。但在盲盒外，这还有哆啦 A 梦和海贼王的手办，能够做到 1:1 复刻的雕像，极为烧钱的娃娃模型……

超过 1200 个 SKU，超过 400 平米的店铺，TOP TOY 是我目前逛过最大的潮玩店。和名创优品店面设计风格有些相似，只是它更有艺术性。相比商圈里偶尔能看到的艺术展厅和店铺，它则更有序。

总的来说，这是一家「半艺术店面」。你或许会叫它「潮玩界的名创优品」，但它有部分商品价格明显不像名创优品那样平易近人。你或许会把它看作「潮玩超市」，但店展结合的形式明显有超市所没有的文化属性。

而 TOP TOY 创始人孙元文则更有野心，他希望未来顾客脑子里有这样一个公式：潮玩=TOP TOY。

盲盒是拼多多式的创新，但潮玩不止于此

2020 年，在泡泡玛特已经拥有千亿市值的现在，提起盲盒就离不开「智商税」的声音明显变少了。存在即合理，人们对以盲盒为代表的潮玩印象从「骗钱的玩意儿」变为了「现在年轻人都喜欢的东西。」

军武次位面的 CEO 曾航就在朋友圈里说：「这又是一个看不起-看不懂-赶不上的故事。」

很多人曾经看不懂的盲盒

很多人是因为火爆的盲盒接触到了潮玩，但直到今天可能也有很多人不知道「盲盒≠潮玩」。为大公司做了三年多联名潮玩、今年 8 月才开始做自研 IP——ERR 兔、DADA Boy 的潮玩品牌 TINYTOYS 的创始人傅仲就表示，盲盒是潮玩的一种玩法，但这是一种新奇的玩法。

我之前跟投资人交流，也说过我的一个观点。在市场陷入胶着状态的时候，有时候是需要一个玩法作为一个先锋突击队带领部队突围的。在此之前，就是拼多多。拼，就是一种玩法。大家都觉得电商行业格局就是那样了的时候，拼多多带着多年前淘宝的商品，用拼这种游戏玩法杀了出来。

现在盲盒玩法也同样如此，它只是用一种方法打开了市场。在打开了市场，完成了用户教育和市场培育后，它的任务其实也基本完成了。我们团队一直是做周边、潮玩的，现在很多客户都在问我们能不能帮他们的产品 IP 做盲盒。大家都想做盲盒，你看，市场引导得多么成功。

TINYTOYS 的初代盲盒

曾经大家说潮玩的时候，先想到的是「大娃」，今天先想到的则是盲盒。但作为刚推出盲盒的潮玩品牌创始人，傅仲却觉得盲盒可能不会一直那么火。让他持续投入的是他对潮玩的信心：「盲盒可能会过气、会消失，但潮玩不会消失。潮玩建立在 IP 情感之上，它是有内容生命力的。」

当内容变为核心，垄断就变得难上加难，即使是在泡泡玛特如日中天的时候，它也不曾获得如互联网巨头一般的市占率。

根据弗若斯特沙利文报告，2019 年按零售价值计，前五大市场营运商分别占中国潮玩零售市场份额的 8.5%、7.7%、3.3%、1.7% 及 1.6%。

图片来自：前瞻产业研究院

当泡泡玛特也只能拿下不到 10% 市场的时候，更多人应该意识到的一点是——盲盒很火，但潮玩可不只有盲盒。孙元文也认为，盲盒是一种显性的需求，它利润率高、热度高，但这也意味着「它至少已经到了红利的中间了」。

所以集合门店 TOP TOY 不只盲盒，还有艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、娃娃模型、拼装模型、积木七大品类，其中有部分就是 TOP TOY 不研发团队和买手团队关注的「水下的冰山需求」。

抢滩年轻潮玩市场，QQ、名创优品都在做

2019 年，中国 GDP 增速为 6.11%。同年，潮玩市场的增速则是 47.86%。TOP TOY 的创始人孙元文就在发布会现场表示，当一个市场增速跑过 GDP 增速两倍还多，这毫无疑问是一个蓝海行业。

但增速不是让各大品牌都心痒痒的唯一原因，比增速更重要的一点还有潮玩背后所代表的年轻人市场。

60% 用户为 90 后的名创优品作为「把对年轻人脉」而获得成功的公司，自然明白离年轻人近一点有怎样的好处。所以 TOP TOY 这个潮玩品牌在他们看来也是「护城河」一般的存在。

同样把潮玩看作护城河的还有 QQ。腾讯 ISUX 用户体验设计部总经理戴永裕在接受爱范儿采访时就表示：「我们的用户更偏向年轻化，所以我们需要让它跟潮流有更多的一些关联。」

做年轻人喜欢的潮玩就是 QQ 年轻化的手段之一。在你可能还没察觉到的时候，你熟悉的 QQ 企鹅这个 IP 授权体系拥有了近 100 个合作伙伴、超过 500 个 SKU，GMV 达到了 8 亿。和名创优品新品牌 TOP TOY 相比，QQ 潮玩的产品丰富度已经接近这家潮玩集合店的 50%。

这只是 QQ 通过潮玩向年轻人靠拢的一个缩影。尽管 GMV 已经有 8 亿，但用 QQ 企鹅这个 IP 赚钱依旧不是 QQ 的目标。「通过设计或创造故事让整个 IP 形象更丰满和立体，然后再看这些 IP 形象与我们整个平台有更多的连接和共生，创造与年轻人接触的更多机会。」

当一个市场有着极高的增长，主力消费群体还多为年轻人时，这个市场就有了无穷的吸引力。

TINYTOYS 的创始人傅仲在提起泡泡玛特的千亿市值时，就认为泡泡玛特当前的估值来说简直贵得离谱。但按照 5-8 年潮玩的发展趋势来看，他也认为行业龙头老大才千亿规模市值，简直便宜得离谱。

一切都是在押宝未来，押宝潮玩的高成长性。