透视财报：B站破圈，难度几何

编者按：本文来自微信公众号“新摘商业评论”（ID:xinzhainews），作者：新摘的，编辑：皮爷，36氪经授权发布。

做一个爆品容易，但若想破圈，B站要做的还有很多。

“如果B站变大众了，也就平庸了。”2016年，B站董事长陈睿这样说。

而在知乎上，他的另一个金句是 “B站未来可能会倒闭，但绝对不会变质。”但那时的他不曾预料的是，四年后B站将会重新审视这个问题。

从轰动一时的跨年晚会，到金句频出的《后浪》；从风靡一时的罗老师课堂，到外交部发言人的官方账号；从霸屏暑假档的联名新综艺《说唱新世代》，到何同学采访苹果CEO……回顾2020年，无论是从社区创作内容，还是头部的创作者的扶持，B站的业务都在向多元化发展，似乎都不太符合四年前陈睿的那句“大众即平庸”。

破圈几乎是企业发展市场的必经之路。即便是以小众文化崛起而闻名的企业，也很难逃过追逐大众趋势的宿命。用户局限在二次元，影响的不仅仅是B站的营收和用户增量，更是其必须要获得且壮大的商业价值认同感。

如今，陈睿挂在嘴边的一句话是， “小而美与发展壮大无法共存。”

B站，走出来？

陈睿和B站的相遇，充满着浪漫色彩。

2011年，33岁的陈睿偶然接触了B站。2014年，陈睿放弃了金山上亿的期权，在上市前马不停蹄奔向了连年亏损的哔哩哔哩。

这样的一腔热血，恰恰和当年的B站社区氛围不谋而合。

2015年前的B站，反叛而个性的创作内容充斥着社区。或许是基于ACG二次元文化起家，个性化独特的内容成为B站的代名词，而大名鼎鼎的“鬼畜区”也是在中国互联网史上绝无仅有。这种反叛，对主流文化和现实社会的反叛，让B站的用户愿意把自己“封闭”起来。会员答题就是最好的门槛。

“花季要护航，无敌绿坝娘，河蟹猖狂功能强 ，硬盘给你屏蔽扫荡。”这出自哔哩哔哩创站后的第一个视频《河蟹你全家》。谐音梗，对仗句，有些中二的气息，这些独特而叛逆的气质构成了B站的社区环境。

早期，B站的社区氛围鲜明，被许多人认可。然而，被认可不代表被资本喜爱，小破站始终都不算“赚钱”的企业。

多个季度的利润负值，让小破站承受着非常大的营收压力。截止2019年底，B站全年收入虽然同比增长64%，但规模仅有67.8亿元，市值在70亿左右。对于一个互联网企业，不到100亿的市值确实是差强人意的答卷。

最重要的是，用户增长和营收增长渠道都陷入的瓶颈期，作为一家商业化的企业，B站需要寻找突破点，让其整个视频社区能够更好的运作起来。固守社区文化一定不是困境下B站的最优解法，就像陈睿在2019年《晚点》的采访中，也承认了既有风格和商业化之间的根本性矛盾：“小国寡民是开心，但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉”。

破圈一度成为B站的“救命稻草”。

草船借箭需要东风，疫情推动了各类产业的数字化，就是B站破圈的最好东风。用户的实际生活有了停滞，这也意味着用户将更多的时间花在互联网产品上。用户时间的争夺成为2020年的主流之战，无论是作为Z世代文化摇篮，还是中视频平台翘楚，B站在这场战役之中都表现出色。

纵观近五年来的“网红”，很难不说罗翔的走红有些“突然”。从过往经验来看，想要短时间内成为网红，超高的颜值或爆点新闻加持都是很好的方法。但罗翔的走红却是驾着B站的文化空白和社交方式，而并非某一个特别亮眼的创作内容。

罗老师一条条5-15分钟有关刑法的讲解投稿，以及社区弹幕精辟而幽默的交流回复，才让B站有底气说出“学习，上B站”这类口号。也恰是基于此，罗老师获得了2020年度最高人气UP主，也带动了许多用户在B站探索“二次元”以外的世界。

/罗老师，何同学，两种不同的头部创作者

如果说罗老师的走红是知识的积淀，那么何同学的破圈则是B站用户向创作者的“转向”。一方面，何同学恰恰契合了B站用户这个特征，年轻而有思想，喜欢看视频又恰巧会做视频，因此他的创作内容和B站本身的粘性用户是有共鸣的。另一方面，何同学在自己擅长的数码领域又展现了自己广阔的知识面，看何同学与苹果CEO谈笑风声，这无疑也在破圈之中吸引了更多的关注。

回顾2020年第三季度财报，B站月活跃用户数已经高达1.97亿，同比上涨54%，提前完成年初制定的“1.8亿”用户的目标。而2018年B站提交招股书的时候，月活仅7180万人。

刚刚发布的第四季度财报，B站的月均活跃用户超2亿，移动端月均活跃用户1.87亿。第四季度B站总净营收38.4亿元，同比增长91%。全年总营收120亿元，同比增长77%。这些成绩也让B站市值在2020年翻了4倍，市值最高达到540亿美元，在视频类应用里仅次于快手。

鲜艳的成绩背后，有舍有得。第三季度财报显示，B站该季度的营销费用高达11.9亿元，同比增长227%，净亏损也达到9.9亿人民币，创下有史以来最高的记录。营收攀升也带来了成本的迅速攀升，B站在为其未来的全量版图积极布局。

的确，无论是用户数量还是月活跃度，2020年B站都交出了非常优异的答卷。就现行B站的发展来看，即使在陈睿看来，尽管高额，但B站破圈一直是“势在必行”。

Z世代，“爷青结”

即便是靠二次元，Z世代用户起家，B站的种种改革还是引发了老用户的不满。

从用户兴趣来看，B站的用户是“二次元”。深层次看，B站在2015年左右就在Z世代人群建立好了不错的口碑和高比的市占率。在知乎仍是萌芽，抖音还未风行的年代，B站早早的在年轻人群中建立了“口碑”优势。这种优势依仗的就是B站对于社区小众文化的建设。

/B站的22娘和33娘，典型的二次元形象

回顾B站的用户画像，“年轻”和“个性”是最大的代名词。在2015年的B站是前卫的，二次元文化的引入，鬼畜区的创作，包括对于现有素材的再创作修改，都远远的领先于其他的视频社区。同时，B站的用户始终妙语连珠，丰富而有趣的弹幕文化就是最好的例子。“那时候弹幕上面对视频的科普、解说之类的都特别好，有时候看弹幕就像在旁边雇了个专业解说。”一名B站的骨灰级用户这样评价道。

抓住了年轻人的兴趣点，不代表成为最优秀的企业。和中青年不同，Z世代的消费能力尽管不算强劲，但却是公认的能代表着未来的消费趋势。

破圈运动中，冯提莫的入驻就是Z世代消费习惯的侧面体现。就像B站用户在知乎的那个提问一样：“如何看待冯提莫入驻B站三个月后舰长数从1000+掉到185？”在该问题的回答中，有热心网友对冯提莫入驻B站后的数据进行统计，最终结论是，冯提莫在B站获得的礼物价值低于斗鱼的平均值，但是刷礼物的人数却比斗鱼高了近10倍。

这就侧面反映了Z世代的消费习惯：收入分布类似，愿意花钱但不会花大钱。这也很好的解释了B站在抓住Z世代之后还是很难避免亏损的原因。

从战略意义上来看，将Z世代市场扩张的全量市场，也是B站在营收上想获得更好成绩的唯一道路。

这样的扩张也让原本的那群Z世代直呼：爷青结！的确，过去B站为了控制用户人数和质量，利用答题和一系列丰富多彩的“黑话”，为小众文化的爱好者提供了乌托邦。而现在，B站的大方向则是改变社区氛围，减少ACG投稿的比例，一系列的动作，如购买《哈利波特》《三国演义》等经典剧目的版权，自制长综艺等，都在无形中淡化着B站作为二次元文化社区的优势。

换句话说，B站正试图向爱优腾靠拢。

破圈给B站带来了更广阔的市场，但某种层面也也让B站在失去一小部分Z世代的存量市场，尤其是一部分对小众文化有需求且粘性较高的老用户。

”B站以前是在造梗，现在很多时候B站UP主是在利用已经火的梗再创作。”一位B站的老用户这样评价B站的社区氛围改变，”《后浪》确实出圈了，但这种‘金句点读机’的方式一点都不‘B站’，B站以前是靠创作力来吸引用户，现在则是依靠营销和版权以及一些主流的东西。“

破圈面对的不光是用户的问题，最重要的是B站的精神内核在稀释，B站的创作内容一步一步向普罗大众偏倚。

/B站2020Q4财报，除了动画和游戏，科技学习美食Vlog等领域也被提及

2020年Q1，传统二次元频道视频的总量播放占比已降至30%，取而代之的是生活区高达37.5%的播放占比。并不是社区内ACG的内容在减少，只是非ACG的创作内容飞速上升，让社区本身的ACG文化被逐步稀释。

当美妆、美食、Vlog、科普一系列的创作内容涌入B站，B站已经成为了“大家”的“小破站”。

从某种层面来看，B站破圈对自身而言利远大于弊，如何找到一个既有文化和大众认知中的平衡点，却始终是陈睿等人需要考量的最重要的点。

“疯狂”的B站

过去一年B站市值翻了4倍。

这样傲人成绩的背后，一方面得益于资本对于视频赛道的看好，视频类应用程序在过去一年内纷纷看涨。另一方面则是B站出色的营销带来的用户增长，让资本看到了B站无穷的潜力。华尔街许多分析师表达出对B站股票买入评级的看法。大部分都持有看涨态度。

但美国资本家对于B站不甚了解，他们绝大多数都认为B站是中国的YouTube，或者将B站看作特定人群——Z世代用户在网络上的视频娱乐集中地。就消费数据来看，彭博社报道称，中国的Z世代约占家庭支出的13％，而美国仅为3％，英国为3％，这意味着B站原有的用户群有明显的市场优势。

/针对B站，中国Z世代的消费力给予资本信心

基于Z世代和视频平台的乐观态度，分析师们大多都看好B站。美国一位分析师这样评价B站：“只要深耕原有的Z世代用户市场，从而形成一个独特且无法或缺的群体，将来就可以有各种各样的方式变现，比如特定人群的分类电商。”

从资本市场的青睐来看，B站的最大优势应该是其定位及创作内容。从这个层面来看，B站的破圈会稀释这一部分价值。最本质的原因，是B站在悄悄地改变自己的定位。相比其他市场，视频赛道泾渭分明，国内市场竞争更是激烈。B站希望成为头部的中视频平台，而并非只是小众文化的乌托邦。

就数据而言，B站作为中视频平台的表现是亮眼的，这也成为B站斥巨资发展的最大底气。数据显示，B站的用户日均使用时长高达75分钟，这一时长高于视频市场的其他应用程序。

甚至从整个视频赛道来看，也很难找到竞争对手。

但中视频赛道，B站面临的竞争压力也十分巨大。想在中视频平台争夺战脱颖而出，就是和传统的视频巨头爱优腾，以及强劲的新生力量西瓜视频抗衡。显然，这个层面还需要B站向市场和资本证明自身的实力。

除此之外，破圈之后，用户层级扩张带来了更多的社区问题。

一些擦边球视频，徘徊在监管的灰色地带。这也招致了2020年12月3日“扫黄打非”办联合市委网信办、市文旅局的约谈。责令B站全面排查违法违规和不良信息，加强视频、直播内容、漫画、图文及相关弹幕和跟评的审核。

/B站多次整改，二次元和主流碰撞激烈

无独有偶，两个月后，《无职转生》与Lex的激烈冲突让官媒再次点名B站。事件最后以《无职转生》封禁，Lex销号收场。看客不知道的是，Lex从2014年开始发布视频，积累了数百万的粉丝。2018年甚至作为B站8名UP主代表之一，和陈睿一同赴纳斯达克敲钟。2019年7月甚至坐上了B站粉丝数第一的宝座。

从高位跌下神坛，和社区内容的更广泛传播紧密相关。相比过去，B站现在的社区内容被更多人所熟知，也被更多人审视。《无职》被官媒点名，就是B站在文化扩张之中的疏忽。

换句话说，B站现在的必修课是严格把控内容，加强自身审查，这也是其走到曝光灯下的必行之举。

回顾B站近几年来的破圈历程，不论是用户活跃度，还是市值增长，B站都备受认可。不过，在未来几年的发展中，如何面对互联网企业文化背景和商业追求的冲突，如何在新的赛道重新证明自己的价值，如何补足自身监管短板，这就都要看B站自己的造化了。

但客观来看，纵观中国的互联网形态里，B站是一家特殊的企业，也更是一家值得期待的企业。