热度超过奈雪、茶颜，蜜雪冰城翻红的背后

本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：时有趣，36氪经授权发布。

最近，蜜雪冰城翻红了。

根据时趣洞察引擎显示，我们从蜜雪冰城近3个月的营销数据，有以下发现：

1. 蜜雪冰城翻红，热度超过奈雪的茶、茶颜悦色

数据来源：时趣洞察引擎数据周期： 2021年3月23日- 2021年6月23日 

通过近3个月的数据显示，蜜雪冰城的内容传播热度有一个非常高的增长，整体处于一个暴增的状态，远高于奈雪的茶和茶颜悦色。反观，茶颜悦色处于一个酝酿状态，之前由于茶颜悦色走出长沙等相关信息确实有不少热度，但目前来看，茶颜主要还是集中在长沙及周边地区，地域的局限性对于线上传播也带来一定的限制。奈雪的茶是保持稳定，原因可能是因为近期倍加关注资本市场，在面向消费市场端的品牌传播发声也变得十分谨慎。

从营销趋势来看，茶饮市场处于一个此起彼伏的状态，其他品牌的低温期确实也为蜜雪冰城带来了一个破局的窗口，这样来看，品牌的一系列的营销传播也会显得比较激进，但也获得了不错的传播效果。

数据来源：时趣洞察引擎数据周期：2021年3月23日-2021年6月23日

2. 蜜雪冰城互动量几乎和肯德基持平

从品牌格局来看，蜜雪冰城处于第四象限，低内容量和高互动量，可以看到蜜雪冰城发布内容量几乎和茶颜悦色持平，但是整体互动量远高于茶颜，横向来看，蜜雪冰城互动量和肯德基几乎持平。

数据来源：时趣洞察引擎数据周期：2021年3月23日-2021年6月23日

相对于其他两家，蜜雪冰城在6月初就对外发布了蜜雪冰城主题曲，在B站和抖音、微博都获得了非常高的一个互动转发，之后又在高考结束期迎来了大波流量再次翻红，以及在父亲节期间发起了给爸爸唱首主题曲的活动，获得了不少网友们的参与互动，还有在门店前唱歌送冰淇淋等网友们互动感参与强的传播话题。

（图片来源：微博截图）

3. 蜜雪冰城翻红，核心策略是品牌

从传播趋势来看，蜜雪冰城有一个陡然攀升，增长率高于瑞幸咖啡，同期下降速度明显的是奈雪的茶和必胜客。

数据来源：时趣洞察引擎数据周期：2021年3月23日-2021年6月23日

从热门战役来看，蜜雪冰城的热门战役是#蜜雪冰城#，其KLA得分高达975，也是远高于奈雪的茶#霸气荔枝#，和#不出远门喝茶颜#。可以看到，目前奈雪的茶传播策略更注重于产品传播，蜜雪冰城是品牌+产品。

（图片来源：微博截图）

产品可以带品牌，品牌可以带产品。对于蜜雪冰城来说，目前正是处于一个成熟品牌翻新的过程，翻新的目的是将品牌带到更大的曝光平台，所以相比于传播推广产品，品牌是一个更好甚至更具备差异化的传播体。

数据来源：时趣洞察引擎数据周期：2021年3月23日-2021年6月23日

4. 抖音是主要阵地，小红书、微博没有优势

从平台分布来看，奈雪的茶和茶颜悦色无论是在微博还是小红书、B站都具备一定的规模优势，而蜜雪冰城的主要传播阵地是抖音。

数据来源：时趣洞察引擎数据周期：2021年3月23日-2021年6月23日

对于品牌而言，抖音显著特征就是短视频，而短视频在二三四线城市拥有着大规模的用户，并且抖音上年轻人也很多，这算是错位竞争的一种方式。

就目前来看，每个品牌都会选择1-2个传播渠道进行精细化运营，因为别的品牌做，自己也要做，投入大量的精力，但如果品牌们都聚焦在同样的平台，或许会因为规模化效应分得流量红利，但确实也会成为碎片化内容的一部分，容易被忽视。

如果前期品牌结合自己目标人群画像和人群喜好特征，投其所好选择适合自己的平台进行重点投入，综合考虑平衡运营好不同的平台，同时，也善于做取舍，那最终结果也不一定不好。

5. 在00后、95后有绝对优势

对于大部分一线城市品牌而言，对于蜜雪冰城的认知更多是下沉市场品牌，二三四五线城市，但实际上，我们可以看到蜜雪冰城的关注人群以00后、95后为主，并且在这两个年龄圈层中，相较于奈雪的茶和茶颜悦色而言，具有绝对优势。

数据来源：时趣洞察引擎数据周期：2021年3月23日-2021年6月23日

对于品牌年轻化这件事情，不少品牌选择的是产品设计创新、功能性创新甚至是做一些猎奇、奇葩的产品。当然，这对于品牌来说，确实是洞察到了年轻人的偏好，但可能仅是一部分群体，除去产品的附加吸引价值外，品牌对于年轻人的洞察，还要多从价格层面出发，对于价格的敏感度或者价格预算也是一个高占比的评估因素。

像以前拼多多刚崛起时，最开始几乎所有一线品牌们都认为这是一个消费升级的时代，但拼多多的反向定位，主攻消费 降级的市场，最终也获得了不错的市场反馈。

同理，蜜雪冰城以价格便宜，优惠确实也获得了不少年轻人的喜爱。换言之，品牌们需要重视消费分级的趋势，当下的年轻人都是非常个性化的，在消费行为习惯上也更加个性，局部奢侈、局部贫穷是一个动态存在的，品牌需要保持一定的敏感度，甚至说当面对一群年轻人时，也需要考虑是否要有不同的价格营销策略，又或者是否要放弃一部分年轻人。

（图片来源：微博截图）

另外，目前品牌也在主推雪王IP，做品牌周边。IP打造沉淀后或许也会释放出一些IP合作资源。蜜雪冰城在下沉市场和年轻化人群、校园中都比较有优势，对于这三个消费市场有需求的品牌，后续可能也会变成一种渠道资源。

 （图片来源：微博截图）

总的来说，通过此次出圈的事件，不少品牌开始关注到了蜜雪冰城，我们结合品牌近3个月的营销相关的数据分析，整理出了以下3点，值得品牌们关注和思考：

1.错位竞争：除了产品差异化，赛道、人群和地域，甚至是传播渠道，品牌都可以选择错位竞争，舍弃最热，投入最大的竞争阵地，在另一个领域做成品牌的绝对优势。

2.品牌溢价：当下不少品牌在面临品牌老化或者品牌翻新、升级的时候，最终目的似乎都是做中高端品牌，希望通过品牌溢价获得品牌的改变。实际上，品牌溢价和高端品牌不应该是品牌最终目的，反而品牌活下去、品牌活得久才是品牌价值的体现。

3.内容营销：传统时代，一支神曲或者TVC，可以靠电视、电梯等媒介载体出圈，现如今，这种内容形式似乎依旧具有很强的感染力，只不过发酵传播渠道在变化，这个是值得品牌们思考的。或许，渠道第二，内容营销依旧是第一位的。

想必也有不少品牌想要开始模仿蜜雪冰城的出圈，当然，也有的品牌会有危机感，比如奈雪的茶、喜茶等。

以前是蜜雪冰城在下沉市场，奈雪、喜茶等主攻一线城市商圈、写字楼，而如今，饮料界的“拼多多”蜜雪冰城也开始进攻一线城市了，除了主题曲有非常高的破圈传播量，一线城市茶饮品牌还需要关注的是蜜雪冰城已经在线下提前布局了。

（图片来源：时趣研究院，位于北京CBD国贸商圈的蜜雪冰城）

据了解，蜜雪冰城在一线城市的布局也是以学校+写字楼商圈为主，这对于不同价位层级的茶饮品牌来说，也确实需要警惕，是否会分食一部分流量，是否会影响产品定价、企业定位等，都是值得茶饮品牌们关注的。另外，品牌如果想要模仿学习的话，还请先看看以下3点：

本质上来说，蜜雪冰城出圈的事件为洗脑神曲的出圈，这支主题曲因为歌词和旋律都很简单，通俗易懂，所以很容易刺激消费者，留下深刻印象。但对于想要模仿的品牌而言：

1.需要看清品牌自身的消费者偏好和可接受度，不同的品牌要有不同的营销边界感。

2.传播效果好主要是内容破圈，破圈为品牌带来的直接价值就是拉新。品牌需要制定一套完整的拉新策略，从破圈到后续产品服务、品牌服务以及如何留下新客等系列的配套玩法和管理，最后一环才是营销的最终目的。

3.反传播链条。目前大多数玩法是线上传播引流线下到店，线上互动转发引导购买，或者是线下到店引流到私域流量、注册成为会员等，但其实也可以反传播链条操作，其实线下场景也是一个产生内容的基地，或者对品牌物料有二次创作加工的功能，线下有趣的互动、好玩的物料等都是可以再利用的。