年轻人的花式“朋克养生”，让这些品牌火了

编者按：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者 韩一个，36氪经授权发布。

“朋克是年轻人的游戏，养生是中老年人的专利。然而在这个崇尚跨界追求混搭的时代，这两件原本八竿子打不着的事搅和到了一起，「朋克养生」破茧而出。”

养生朋克，也叫朋克养生，指的是当代青年的一种一边作死一边自救的养生方式。诸如用最贵的眼霜，熬最长的夜；一边熬夜一边祈祷自己不要猝死；白天健身，晚上炸鸡；啤酒里加枸杞，可乐里加党参；吃麻辣火锅要喝水稀释，威士忌里加人参。这是一种作死不忘养生、又嗨又丧的生活方式。

从2017年，成都地铁通道内出现了「朋克养生展」 开始，朋克养生这个概念逐步传播开来，之后朋克养生的风便越吹越大，今年的疫情更是加深了消费者对于健康养生的关注，直至今日已经衍生出众多新鲜领域，受到无数年轻人的追捧，还带火了一众品牌，一起来看下？

一、「喝的」：熬夜茶、阿胶咖啡、养生奶茶，推动品牌年轻化

今年4月，疫情期间，网易严选推出首款国潮风设计“夜与茶”，也称熬夜茶。瞄准加班、熬夜、备考场景场景，结合百年老字号胡庆余堂老中医的潜心配方，搭配人参、黄精、枸杞、沙棘、茯苓、陈皮和甘草7味珍贵滋补食材，确保熬夜时提神补气，饮用后又不会过于让人过于兴奋影响睡眠，而且还能修补熬夜带来的损伤。

目前该产品已在电商旗舰店上架，售价12袋/盒/128元。之后“熬夜茶”还通过薇娅直播卖出将近3万份。

由于消费群体的年轻化，养生滋补产品也开始从产品概念、包装、营销上瞄准年轻人。高价的滋补养生品也在“攻下”年轻人方面下足了功夫。

2019年10月，东阿阿胶与太平洋咖啡玩了次跨界，推出“咖啡如此多胶”系列饮品，阿胶跟咖啡的中西碰撞，符合年轻人爱尝鲜、爱玩新花样的特点。

图片来源：@同仁堂知嘛健康 微博

而就在最近，371岁的同仁堂也开始跨界卖“养生咖啡”，并在北京朝阳区开设门店，官方名称是“知嘛健康”。因为融入中草药元素，被网友称为“同仁堂咖啡馆”，也吸引了不少年轻人到店里打卡。

破中西次元壁的“同仁堂咖啡馆”，实现了传统中医文化与西方咖啡文化的结合。与此同时，以接受中医文化的中老年群体为主要受众的同仁堂，抓住当代年轻人的亚健康痛点，根据品牌调性与年轻人感兴趣的“朋克养生”联系到一起，帮助品牌辐射至更广泛的年轻受众群体。

近年来，从“养生系奶茶”王老吉，到“中药味咖啡”同仁堂，越来越多的老字号开始借助年轻人「朋克养生」的理念，以实现品牌年轻化。

二、「吃的」：即食燕窝、即食阿胶、五谷杂粮，养生食品零食化

以往传统养生食材需要花费长时间的蒸、煮、熬、炖，而当下人们的快节奏生活，个人时间有限，使得「养生」变得奢侈，很多养生食品品牌也正是抓住了，消费者没有时间自制养生食品，以及年轻人更青睐“开袋即食”的痛点，为了配合日常养生的各种场景，养生滋补产品逐渐呈现零食化、便利化趋势。即食燕窝，小分装即食阿胶，红豆、薏米也被直接熬成速食粥、制作即食谷物丸……

根据CBNdata×阿里健康×天猫家电联合发布的《新食尚主义》报告显示，2019年线上即食滋补品消费规模占比分布，即食燕窝与即食阿胶占据绝对优势。

2019年双11，鲜炖燕窝品牌小仙炖在天猫平台销售额突破亿元大关，成为首个进入天猫亿元俱乐部的中国传统滋补品牌，同时成为天猫、京东两大平台燕窝单品销量冠军，全网销售额达到1.3亿，同比2018年双11增长302%。

胡庆余堂黑芝麻丸、东阿阿胶桃花姬

传统医药滋补品牌纷纷也推出即食便携的养生食品，东阿阿胶推出子品牌“桃花姬”，将熬好的阿胶糕做成小包装零食；方回春堂、胡庆余堂、潘高寿等药企不约而同做起了独立锡纸包的黑芝麻丸，纷纷开始专攻都市白领的办公室场景。

除了滋补品牌，零食品牌也纷纷瞄准年轻人滋补养生这一潜力市场。三只松鼠直接打出“朋克养生”的旗号，推出黑芝麻丸、红枣枸杞丸和红豆薏仁丸等3款滋补零食。虽然产品说明强调“本产品不具有任何保健、医疗等功效”，但三只松鼠瞄准的正是年轻人熬夜防脱、养颜美容、祛湿减肥等需求。

随着健康意识的增强，人们在健康养生方面越来越舍得花钱。根据CBNData《养生食品行业新品趋势白皮书》，阿胶、人参、燕窝等高端养生食品在养生市场占据颇大份额，尤其受到一线和五六线城市的80/90后欢迎，男性的消费潜力也有待发掘。中国传统的食补正萌发新的生命力，由年轻人的“朋克养生”所催生出的“新养生”市场，成为传统滋补药企、休闲零食品牌双双瞄上的新“战场”。

三、「用的」：脱发、失眠、体重增长，年轻人购买养生设备的主要痛点

“凌晨一点刷着短视频，忽然看到一则熬夜猝死的新闻，赶紧跑去下单了一个养生壶。”是当下「朋克养生」的年轻人购物式续命的真实写照。

工作、生活节奏快，职场、社交压力大，尤其是生活在一二线城市年轻人，没时间做饭、运动，个人可支配时间也更多的分给了手机，熬最嗨的夜，掉最多的发已成为90后群体的日常。运动不够、睡眠不足导致了一系列的身体状况连锁反应，随即又产生了来自健康的焦虑。

QuestMobile数据则显示，中国人平均每天在移动设备上花费6.2个小时，“报复性熬夜”、“解压式狂欢”是996职场人内心焦虑下带有证明性的自我宣誓。根据最新流行病学调查显示，有睡眠障碍者约占中国人群的38％。面对年轻人对健康焦虑的社会普遍化，各种针对失眠、脱发、体重增长的产品设备趁势崛起。

2019年天猫双11预售期间，在天猫国际购买进口助眠类商品的人数同比增长174%，其中，00后增长达434%。褪黑素软糖、蒸汽眼罩、助眠乳胶枕、睡觉专用耳塞、助眠喷雾等趋势新品最受欢迎。

10月21日至31日预售期间，天猫国际上的褪黑素软糖卖出超75000瓶，其中Vitafusion褪黑素软糖超25000瓶，花王蒸汽眼罩卖出超75000盒，助眠泰国乳胶枕45000个，德国安尔悠睡觉专用耳塞卖出25000对。助眠喷雾的购买增长达603%。去年5月入驻天猫国际的英国品牌REN，凭借一款薰衣草枕头睡眠喷雾，成为进口助眠产品的黑马。

同时，年轻人对智能设备的好奇也使得运动手环、运动手表等设备大受欢迎。以及各种生发梳、防脱生发液、养生壶等类别的养生产品，也都是这届朋克养生年轻人的“心头好”。

图片来源：小熊京东自营旗舰店

仅以红遍全国的小熊养生壶为例，2006年3月，小熊正式成立，主打产品就包括-养生壶。2016-2019年，小熊旗下厨房小家电复合增速达到36.9%，19年单年增速29.3%，增势不减，养生壶产品更是长期高居天猫销售排名第一。有网友表示，小熊的产品设计简约可爱，符合年轻人的审美，将产品做成年轻人的社交货币。一壶在手，轻轻松松就能煮茶、煲汤、熬粥、煎药。

四、「看的」：各种健身APP、短视频平台，线上养生潮流进行时

线上健身达人、APP种草，然后手机下单，继续熬夜。边练帕梅拉，边看吃播，然后打开了外卖……是现代年轻人对于运动健康的分裂式自救。

根据90后参与运动频率调查显示，33.33%的90后极少运动(一个月运动一次)其中20%的年轻人偶尔运动(半个月运动一次)，而经常运动的90后只有12%，有点少得可怜。在运动时间上，只有晚饭后，年轻人才有时间运动，据调查显示，90后运动时间主要集中在晚上19:00-23：00，“罪魁祸首”还是高强度的工作压力和生活节奏。

健康焦虑下，使更多人愿意把钱花在健身上。尤其是是疫情期间”云健身“平台喷薄而出，健身已经成为大多数人的一种日常生活方式，并成为各大社交平台上的热点话题。如新浪微博发起的“宅家健康运动计划”话题已累计获得37亿次的阅读量，讨论达到162万。线上健身平台Keep上线的“对抗疫情，我的居家锻炼心得”话题活动关注量已超过68万。

根据CBNData联合Keep发布《国民运动健康趋势报告》显示，疫情期间，运动健身app的月活规模是去年同期的1.9倍，使用时长为去年同期的2.5倍。并且超过70%的运动人群会分享运动记录和成果，同时对运动相关话题的积极参与互动，有助于运动爱好者坚持运动，建立新的社交圈。

如今90后已经开始加入养生的大军，常态熬夜、剁手养生、突然健身在90后圈子开始流行，越来越佛系的90后，养生似乎成为一个普遍标签，熬夜、加班、失眠、脱发成为90后之间相互嬉笑怒骂的调侃。

90后流行养生不是偶然，面对越来越大的生活和工作压力，和停不下来的生活和工作节奏，在冲锋的同时也要做好防守，未来是片超级蓝海，有很多的用户寻求需要挖掘和满足。希望更多品牌能给90后更多好的产品和服务，减轻他们的工作生活压力，带去更健康的生活观念和方式。

最后，时有趣认为继玩国潮、零食化、便利化，搞跨界之后，“新养生”的下一个趋势或许是“走心”，真正能唤醒「朋克养生」年轻人更理智看待养生，并且让年轻群体感受到品牌真正在为其健康考量，能够帮助其真正逐渐形成良好生活习惯，并具备良好服务的品牌。毕竟身体和灵魂的健康，同样重要。

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