36氪山东专访 | 马达：中国文创产业缺人 主导产业决定城市品牌

文化，是一座城市的灵魂，是城市最大的不动产。竞争战略之父、哈佛大学教授Michael E.Porter（迈克尔·波特）认为，“基于文化的优势是最根本的、最难以替代和模仿的、最持久的和最核心的竞争优势”。

中国城市文创产业的发展相比欧美，晚了很多年。不过，随着互联网时代的到来，中国城市在文创产业的发展上进入了一个猛进的阶段。

在北上广深之后，杭州因为阿里、成都因为腾讯游戏，文创产业的发展让这些城市变的活跃起来。此外，西安、重庆、天津、武汉、苏州、厦门等也将文创产业的发展列入日程，不断赋能，加快发展。 

青岛，2018年GDP总量1.2万亿，全国排名第12，北方地区排名仅次于北京、天津。这座经济闪耀的城市也意识到了文创产业的巨大潜力。作为青岛文化集聚代表区域，西海岸新区更是打造了国际啤酒节精典IP，吸引了《流浪地球》、《疯狂的外星人》来此拍摄，被联合国科教文组织认定为世界“电影之都” 。 

2018年6月25日，青岛市出台《关于在新旧动能转换中推动青岛文化创意产业跨越式发展的若干意见》（以下简称《意见》），《意见》中，青岛市确立了九大重点文创产业发展计划；三年内，实现全市文化创意产业增加值年均增长20%以上，占全市生产总值比重达到10%。

山东省文化创意产业研究专家、英国利兹大学创意产业硕士、教育部访问学者马达认为，“《意见》的出台表明了青岛在文创产业发展上的一个积极态度，让所有愿意投入到文创产业的创业者以及投资者们意识到，在青岛开展文创产业第一是受尊重的，第二有很大的商业机会，第三会有比较好的市场氛围。”

对于国内文创产业的发展，马达给出了个人的一些观点，他认为，中国文创产业最缺乏的是创意人才，而现在的情况是我们有大量的标准化人才，他们很难形成自己独立的特点。

落实到行业赋能问题上，马达认为，文创产业并不是一个独立的产业，它可服务任何一个产业，无论工业、农业还是服务业，产业要想完成升级，文创产业都可以作为一个支撑。

此外，就像杭州因为阿里、成都因为腾讯游戏一样，影响城市文创产业发展的一个重要因素是，这座城市的主导产业是什么。那么，青岛的机会在哪儿呢？

以下是36氪山东对马达的专访实录：

36氪山东：有一种说法，“中国只能算是世界的制造工厂，而不是世界的创意工厂”，那么中国文创产业发展落后的关键是什么，发展的主要阻力和难点在哪里？

马达：文创行业最重要的因素是人，所以，必须给文创人才适合的土壤。而中国现有的教育背景之下很难形成创意人才。创意人才的思维首先要天马行空，最重要的是思维的变化、不固守。而我们的考试制度对于创意人才而言是有局限的。创意，是无法形成一种标准化的东西的，而创意人才最怕的就是标准化。 

此外，创意人才必须形成自己独立的特点，而当前的国内环境下，除非自己创业，那么创意人才很难在一个公共的部门或传统企业中，找到适合自己生产的一个基础，他缺少独立独行的孕育土壤。

相比之下，在国外优先考虑的是独立个人创意人才，将个人作为一个基础。他们会将这些创意人才吸引到一个大型的机构里，提供实践环境。毕竟，创意产业是一个完全实践型的产业，需要寻找到市场，并且获得市场认可。

36氪山东：目前，国内的文创产业消费还属于一种“奢侈性”消费，是一种增值性的消费内容，那么，导致国内文创消费的关键因素是什么?是成本、供需还是别的因素。

马达：举个简单的例子，以前消费者买衣服一方面主要考虑经济价值，第二个考虑耐用，然后才是美观与否。而现在消费者购买，首先看是不是漂亮，然后才是价格。其实，先关注颜值，其实就是文创行业已经融入其中了，给予了更大的时尚引领。 

文创行业不是一个独立的产业，它可以服务于任何的产业，无论是工业、农业还是其他任何的服务业。任何产业想要实现产业升级、内容升级，都需要文创行业作为支撑，帮助它变得更美观、更有价值、更有诗意性。比如说红点奖，就是对文创在产业融合后的一个肯定。

在判定这个产品的价值的时候，通常依据这个时间段内，社会对于相关服务、产品的社会认知度，比如电影行业，一个影片，影评人说的再好，但市场不认可就没有意义。如果影片在市场上被认可的，会发现这些影视剧没有烂片，无论从编剧、技术运用等角度，都能反映出来。

36氪山东：在内容IP上，比如荷兰的大黄鸭，日本的熊本熊，机器猫、这些已经形成了一个符号，这些符号背后是可以带动一个产业的发展的，在旅游、零售业等方面赢得了不错的商业效益。但在国内仍然缺乏这种符号性的品牌，这是为什么？是不是我们出现了误区等？

马达：其实，熊本熊这类已经是一个城市的形象问题，而在中国之所以没出现，最重要是受限于城市政策的变化导致。 

国内城市受政策导向，导致城市文化方面的更新速度比较快，这就导致同一个产品或品牌符号难以形成一个连续性的发展，多数仅出现3-4年的时间，然后会因新的文化导向的出现而搁置。这就影响同一个品牌的产期发展和沉淀。

而在国外，很多城市都有审美委员会，而审美委员会是长期的，一般都是本地的专家、学者或者商人组成，他们会几十年甚至终其一生的在一个地方推动某一个品牌符号发展。这些人会陪伴一个地区符号不断的发展，演变为一个经典符号。而国内目前的大环境相比这些国家还存在一定的距离。

当然，我们也很高兴的看到，国内比如上海、北京等城市已经意识到了这个问题，开始研究并不断的推动城市品牌、城市文创的发展。同时，一些城市也开始讨论，是不是要增设类似审美委员会这样一个部门，来研究以便打造适合各自城市发展特点的文化符号。比如，非物质文化遗产的提出，就属于其中一项。 

需要强调的一点是，在当前，我们在对旧有的东西提供保护的时候，对新出现的事物该如何去保护，并长期的推动发展，形成一个城市文化，这一点更加重要。

36氪山东：2018年6月，青岛发布《意见》，确立了九大重点文创产业发展计划，定下了三年年均产值增长20%，实现总产值占比10%的目标，提出要推动青岛文化创意产业的一个跨越式的发展，对此，你怎么看？

马达：首先，这是青岛市政府的一个指导性的方向，主要是引导为主，通过确立九大重点文创产业发展计划，和具体目标的制定，展示青岛的自信，也在把文化产业放在工作的重点。 

目前，青岛文创产业占全市GDP已经达到了8%左右，加上一定的政策引导，完成10%的目标是比较贴合实际的。另外，突出九大文创产业，也是基于青岛市目前文创产业发展和环境内容来设定的。

《意见》中我们看到，青岛为发展文创产业，针对不同的发展内容在财政支持力度、奖项设定、孵化空间以及针对创业企业在研发设计、检验检测、知识产权等方面提供了比较完备的优先支持。 

目的就是希望全社会能够参与到文创产业发展和文化建设上，希望通过《意见》的出台，让所有的创业者以及投资人意识到，在青岛开展文创产业第一是受尊重的，第二有很大的商业机会，第三会有比较好的市场氛围。

36氪山东：除政策引导外，还有哪些因素会影响一个城市文创产业的发展？比如青岛。

马达：城市的主导产业是什么，这将决定一座城市文创产业的最终发展走向。

青岛最初是从港口发展而来，所以，港口行业、贸易行业是青岛的主导产业，此外还有一些制造业作为基础。而这些基础行业在进行转型升级的时候，必然会出现一些阵痛，阵痛主要体现在社会劳动力的知识结构上。青岛文创行业的知识结构比较弱，但青岛的优势在于人口基数大，高校众多，各行业的劳动力基数比较大，即使是一些比较小的行业，它的从业人数也比较多。 

劳动力人口在某个行业的集中，对于形成一种好的商业文化十分有利。再加上当前，山东省整体提出了新旧动能转换，而青岛又是三大核心城市之一，2018 年 3 月，国务院决定将文化部、国家旅游局的职责整合，组建文化和旅游部，这是从国家顶层设计层面承认了文化和旅游融合的必要性，文化产业的重要性，当政策引导出现以后，会出现比较好的文创发展环境。

所以，无论从政府还是从行业发展来看，一个行业在青岛是否有足够的发展生存空间，要看它是否有足够的产业支撑，是否有足够的消费者市场等等。而消费不仅是本地人，更关键的是外来人口。