阿里巴巴金融二三事（三）：闹得天翻地覆吧！阿里网络银行

编者按：本文来自@狐狸君raphael投稿，过往在某VC打过杂，也在Google搬过砖，现就职于某管理咨询公司，持续关注互联网、金融和互联网金融，欢迎关注微信号fantastic_fox。

阿里金融提交设立网络银行申请的新闻闹得沸沸扬扬，阿里这一举措既出乎意料而又在情理之中。出乎意料的是阿里的步伐比我想象中快，但网络银行的建立是势在必行的事情。我在《阿里小贷将何去何从？》分析了在当前监管环境下阿里可以采取的发展路径，本文就顺着阿里的网络银行继续谈谈抛开监管因素的阿里可以怎么把银行业闹得天翻地覆吧。

什么是网络银行？

前两周有个阿里的insider来问我有没有什么网络银行的材料可以分享的时候，我就肯定了我的假设——阿里会是中国的第一家网络银行。其实网络银行在国际上并不是什么新鲜事物，可以在这里介绍下。

在欧美它们被称作直接银行（Direct Banks）。与Direct Banks相对应的是Brick-And-Mortar Banks（实体银行），最大的区别在于渠道。

Direct Banks通常没有或几乎没有实体网点，基本所有服务都通过网上银行、手机银行或者电话银行来提供。一般客户也可以通过ATM（一般与ATM网络联盟合作）或邮件来获取服务。

当然Direct和Brick-And-Mortar Banks只是两个极端，也有不少银行是处于两者中间，既有实体网点又不断强调互联网等新渠道的重要性。

美国做得最大的Direct Bank是ING Direct，ING Direct USA于2012年被Capital One给收购了，之后做了Re-Branding，现改名为Capital One 360。而ING Direct在全球范围皆有覆盖。最早是在1997年进驻加拿大。（1997年......那时候我还在读小学吧......）

再早一点呢，1989年10月1日，第一家功能较为齐全的Direct Bank——First Direct在英国诞生。作为英国Midland Bank的子公司，在推出的时候木有分行，那时候互联网也不盛行，First Direct仅通过Leeds的一个呼叫中心进行24小时营业。

阿里该怎么去发展它的这个网络银行呢？ UI要简洁、UX要无可挑剔之类的我就不老生常谈了。接下来我会用国际上的案例结合中国国情来探索阿里网络银行在4P（产品Product、价格Price、营销Promotion以及渠道Place）方面的最佳实践。

产品 Product

在Direct Bank进入一个新市场的时候，一般会主打一两个拳头产品。之后的几年再慢慢丰富他们的产品线。

国外存款产品比国内稍微多点，但不大适合目前的监管体系及市场环境（比如某些产品是在利率市场化的前提下设计的）。贷款的话也很难有什么创新的花样。某些国家/地区的银行是可以做证券经纪的活儿来帮客户买卖股票、债券什么的，在国内这个工作是券商来承包的，银行也插不了手。

立足我国国情，个人觉得阿里可以在理财产品、保险及基金代售这方面做做差异化（当然存贷款也要抓，两手都要硬）。余额宝的成功案例已经充分说明了一个设计得好的理财产品能让整个市场都为其买单。顺带一提，据媒体报道，截至9月5日，余额宝规模已接近500亿，天弘基金借此或成为中国最大的公募基金。

除产品之外，更重要的是产品的延伸——服务。美国大部分Direct Banks提供24/7全年无休的电话银行服务，在电话里一般不超过两个操作就可以直接联系到人工客服。这是大部分内地银行无法做到的。要知道，美国的Direct Banking之所以可以快速发展，其中一个原因就是顾客们对Brick-And-Mortar Banks愈发不满。阿里由电商平台起家，当然比跋扈的大银行们更了解客服的重要性。卓越的服务可以很好地弥补网点的不足。

价格 Price

对于银行来说，价格就是利率。这也是我在文章开头就感慨阿里的行动速度大出我意料的最主要原因。纵观国际最佳实践，Direct Banks在吸收存款的最常用战略就是降价——对于银行来说，等同于提高存款利率。

而我国的利率市场化改革进程仍在有条不紊地进行中。前不久贷款的利率终于自由化，但最最关键的存款利率上限（目前是央行基准利率的1.1倍）仍没有放开。目前中小行大多都以1.1倍基准利率来吸储，大行则利率低一点。在利率未市场化的前提下，阿里在存款价格上也无法进一步下降，并不能充分发挥Direct Banks的高息揽储策略。

要放开存款利率上限，需要有存款保险制度作为铺垫。所谓存款保险制度，也就是银行如果倒闭了，储户并不是损失了所有钱，政府或银行业协会会赔你一部分（以香港为例，目前存款保障限额在50万港币）。根据《中国经营报》报道，接近监管层人士透露，存款保险制度可能于年内公布。

阿里的行动这么迅速现在看来也不尽然是坏事：一是网络银行的审批不可能一时半会批下来，说不定批下来的时候利率市场化改革已经完成；二是就算很快批下来了利率市场化还未完成，暂时没有价格优势，先积累用户和口碑获得首发优势（First-Mover Advantage）也是不错的选择。

但以国际上的Direct Banks的做法来看，一般不会采取全面降价的策略：主打的拳头产品会有比较高的利率来吸引储户，甚至会有开户送现金的促销活动；但其他产品则保持标准价格，以维持盈利性。

营销 Promotion

Direct Banks一般营销的策略比较多元化，最主要的决定因素在于它们选择的目标客群。据粗略统计，美国的Direct Banks每年投入两千五百万到五千万，可以吸储二十到七十亿。而已经有现成客户的Direct Banks（比如大银行旗下新设了一个独立品牌专门做Direct Banking），他们可以利用现有的渠道接触客户，进行交叉销售，以达到较高的ROI。

在这一点上阿里巴巴是具备优势的——淘宝和天猫每天那么多流量，外加新浪微博的助阵，还有各大媒体的报道来免费宣传，阿里网络银行想必可以如余额宝一般，在短期内受到极大关注。

另外有一点我想提的，是社交网络上的营销。社交网络的活跃者其实大多对新鲜事物接受程度比较高，也比较容易接受Direct Bank的概念。微信银行之类的本是必不可少的渠道，但腾讯铁定不会让阿里银行进驻。阿里买下新浪18%股份在这个时候便体现价值了。在此分享一个有趣的案例：德国的Fidor Bank AG。它有一个产品叫做FidorPay Account，存款利率是由Facebook上like的个数决定的，Like的个数达到某个数字，利率就会往上调！有趣吧？阿里也可以借鉴一下，设计一款产品，在微博有100万人转发，利率就会翻倍。

渠道 Place

Direct Banks并不是必然没有实体分行的。依照不同国家/地区的当地法律，比如香港，如果运营Direct Banks的话需要维持至少一个物理网点。通常是以旗舰店的形式出现的。而Capital One 360在美国有个比较特别的做法——咖啡厅。Capital One 360 Cafe在美国八个城市开展业务。

在这里展示下他们官网的图片：

1.5刀的咖啡相当平民化，舒适的环境一坐可以一整天。除了角落里的ATM机和银行有点关系外，其他和星巴克好像没什么不一样。好吧，重点来了！这里的咖啡师都是Bankers！这些Bankers会在送咖啡的时候和你聊上两句，看看你在金融方面是不是有需要帮忙的地方——你可以询问他们怎么理财怎么配置资产，他们便会推荐最适合你的产品和服务。

除了旗舰店外，总得有个地方让客户可以取款吧。最直接的方法就是和ATM网络合作。在中国，就只能求着银联开道了......但前不久支付宝线下POS业务似乎和银联搞得不是很愉快，再者银联股东大多都是大银行，这条路似乎有点艰难。但阿里还有另外一条路可以走——与用于支付宝充值的网点进行合作。

根据支付宝网站介绍，便利店，邮局，药店等支付宝合作网点覆盖了北上广深等25个大中城市，共计10万余个网点。如果监管方面允许，阿里银行的网点数将比任何一家银行都多！（最多网点数的邮储银行截至2012年10月底也仅有4万个网点不到）但是客户可能就只能小额取现了，大额的还是转账吧，要不便利店们都哭了（果然本质是适合屌丝的产品啊）......其实便利店通过借记卡取现也不是什么新鲜事。

犹记得狐狸君在香港读书期间，每次在学校的百佳超市买完水果零食总会让亲切的收银员帮我取一两百块现金。当你用借记卡消费的时候，他们甚至会主动问你要不要取钱。从这个角度来看，天生具有线下优势的苏宁反倒是很适合开Direct Banks。

另外还有个东西叫做VTM（Virtual Teller Machine）。这东西在中国也比较新，2012年7月份广发银行首度推出。客户能通过远程视频与银行工作人员交流，也可以快捷自助办理个人业务。我自己有张平安的借机卡就是在VTM上开卡的，感觉还不错。如果觉得网点优势是必不可少而又觉得网点成本太高的话，阿里也可以采用这种介于ATM和分行之间的方式。

最后来一个表总结一下吧。

让实体银行们颤抖吧！阿里银行！