36氪专访 | 隐形正畸赛道竞争持续升级，元老品牌「奥美科」将如何应对？

为了健康和变美，越来越多的中国人愿意在牙齿上花钱。 

过去5年，随着城市化与消费升级的趋势，国内的口腔医疗服务市场规模超千亿元，年增长幅度达到了12.4%，其中25%的钱被花在了正畸上，而正畸的潜在市场空间更是高达2000亿元。

中国消费者正在重复一条美国走过的路。自2000年以来，美国牙科消费年均超1110亿美元，年增速约5%，占美国医疗消费总额4%。相比之下，14亿人口的中国市场，年复合增长率超过18%的正畸行业目前看来仍有5-10倍的成长空间。

从一个传统口腔行业到爆发性增长，正畸所完成的这次飞跃，和口腔行业一众巨头的创新探索和后起之秀的崛起密不可分。

成立已逾百年的全球牙科巨头卡瓦集团（Envista）便是其中的先行者，旗下拥有口腔设备、种植、正畸、根管治疗&修复，以及感染控制等全产品矩阵，覆盖口腔预防、诊断到治疗的一站式解决方案。

在正畸领域，卡瓦集团也一直屹立潮头。旗下正畸品牌奥美科Ormco早在1960年便已成立，发展至今已成为拥有完整的正畸解决方案的公司，拥有固定矫正Damon系列（金属托槽和陶瓷托槽），数字化精准固定正畸精因Insignia，隐形正畸精靓Spark三种不同矫治解决方案，在业内实属难得。

聚焦中国口腔市场，在人口基数大，行业客单价和利润率双高的中国，一众行业利好的叠加也将正畸推上了风口，这个行业也迅速受到了资本青睐，各类新老玩家也在竭力抢占市场份额。

对于驰骋正畸市场60年的元老品牌奥美科Ormco而言，在2019年初入隐形正畸赛道后，面对这样一个机遇与挑战并存的市场格局，又有怎样的理解与应对策略？

带着种种疑问，我们在2021 Ormco奥美科正畸论坛期间，特别专访了卡瓦集团全球高级副总裁及中国区总裁邢军博士，就市场机遇、风口的判断、数字化趋势，以及当下公司的战略定位和未来发展等话题，展开了深入的探讨。

卡瓦集团全球高级副总裁及中国区总裁邢军博士

她指出，目前看到的全是机遇，但并存的还有行业乱象，对于卡瓦集团这样的头部企业而言，当下的立足点不变：其一，通过持续不断的技术创新带领行业发展；其二，紧密的产学研合作，助力口腔人才培养；其三，“始终和医生合作”，推动行业规范的建立。

以下是采访的节选：

Q&A

谈现状：“放眼全球，皆是机遇。”

36氪：履新一年半，您在正畸行业有没有遇到一些新的困惑和挑战？

邢军：目前看到的更多是机遇，不仅来自中国市场，也包括整个国际市场。疫情常态化趋势下，“在家办公”与“视频办公”成为生活常态，这让更多的人开始关注自己的面容，这就是所谓的“头部”经济效应。

另外，在疫情初始阶段，所有人都认为口腔医疗行业将受到重击，这是基于常识所作出的判断。事实上，人们手中的可支配收入可能因为其它消费的抑制，比如旅游，反而变得多了起来。与此同时，线上的学习和工作也让可支配时间变多，口腔诊疗反而受到了青睐。 

36氪：目前正畸行业还是受限于基础设施准备不足的影响，包括口腔医疗服务机构的不足和专业医生的不足，您对此怎么看？

邢军：分享一个2019年的数据。中国每10万人只拥有14.8个全科医生和0.4名正畸医生。美国的正畸医生是中国的8.2倍。卡瓦作为口腔头部企业，深感肩上担子很重，一直在培训方面加大投入。

比如奥美科论坛，每年邀请国内外众多大咖医师带来行业的前沿新知，希望能够培养更多的专业正畸医生。因为正畸是医疗行为，应回归医疗本质，要由医生来主导。如果想要解决这些未被满足的医疗需求，最根本的办法就是让市场有更多的医生能为患者服务。 

36氪：去年专家们都在强调正畸行业有很多的乱象，过了一年之后这个现象有没有得到一定缓解和改善？

邢军：还有很大的空间。由于中国正畸医师人才储备不足的现状，外加患者本身缺乏正畸的专业知识，让去医生化的“自助”正畸在市场上找到了一席之地。这无形中在中国正畸市场引发了一些商业乱象，最终导致正畸失败，给患者带来不可逆的伤害。所以要将医生的培养和患者的科普教育，持续地坚持做下去。 

谈风口：欢迎良性竞争，让更多消费者受益

36氪：最近时代天使要上市了，引起了行业的人对正畸风口的讨论，这样的环境下，怎么看待当下的行业环境和市场竞争？

邢军：我们始终欢迎竞争，我从来都是这样的理念。更多优秀竞争者的加入有助于行业的发展壮大，有助于进一步提高市场的良性竞争。

什么是良性的竞争？我认为是规范的、保证产品质量的，并且保证正畸是专业医疗行为前提下的竞争。只有这样的竞争才是良性的，才能真正让消费者和患者获益。 

36氪：奥美科是正畸领域的元老品牌，也是隐形正畸领域的新手玩家，在目前隐形赛道的激烈竞争态势下，会有压力吗？ 

邢军：我不认为奥美科是“新手玩家”。隐形正畸是正畸学科的一个分支，而奥美科的历史与整个正畸学科是重叠的。所以，我们在2019年推出隐形正畸产品精靓SPARK，从时间来看的确很“新”，但是从技术层面而言是“成熟”的。奥美科60年的专业经验，全球2000万+的病例库，还有在数字化方面的先发优势，都能佐证我们 “资深玩家”的身份。

对于目前的竞争而言，如果是在良性竞争的基础上，我认为是动力，因为能督促企业推陈出新，要做到人无我有、人有我优。“人无我有”的时候可能是没有竞争的时候，“人有我优”则是在竞争之中把创新做的更好更强更快，最终在竞争中脱颖而出。

谈创新与数字化：精准满足未被满足的需求

36氪：刚才您聊到良性竞争会加速企业创新，目前奥美科有哪些创新的方向？ 

邢军：创新是卡瓦集团持续发展的生命线，这个毫无疑问。

首先是产品方面的创新，我们在疫情年同时推出了三个新品，没有任何一个正畸品牌做到这点，我们做到了。这会是我们一直的承诺，不断把创新带给中国的患者，我们会针对不同患者的需求持续推出这样的创新。

另外是技术层面，今年奥美科还升级了精靓SPARK“根骨系统”软件。整合了患者的多个影像数据，让医生清晰地看到将牙根和牙槽骨的三维影像，更好地预判牙齿的移动，让牙齿矫正变得更安全、更可预测。 

36氪：除了产品技术，奥美科在市场策略方面有什么创新？似乎奥美科更注重在B端保持和医生的联系，C端营销我们好像做的不太多，在未来竞争越来越激烈的时候，在C端的教育是否会多做一些？

邢军：因为正畸是专业的医疗行为，理应由医生来主导，我们会把大部分的时间、精力和资源，放在与医生的沟通合作之上，以及为专业的合作机构提升知晓度上。对于患者端，我们会坚持做科普教育，同时也有一些市场洞察方面的创新，譬如针对一些更多元化的需求来开发新产品。

36氪：具体做了哪些事呢？

邢军：我们为合作诊所提供运营培训，有咨询师培训、管理类培训、专业类培训，帮助诊所能够健康地可持续地发展。对于消费者，我们发现男性消费者对于正畸的需求实则不亚于女性，因此推出了“男人装”SPARK的包装，受到了很好的市场反馈。

36氪：现在基本企业都喊数字化创新，那咱们在数字化方面的立足点和方向是什么？

邢军：数字化的方向是精准与个性化。在实现这个目标的过程中，安全性、可预测性和高效性是关键。奥美科的创新正是围绕这个几个关键点。软件的升级，也就是计算机科学方面的创新，让隐形正畸从方案设计开始就变得更安全、更可预测，最终带来高效的结果。当然在生物材料、智能制造方面的创新，也会为诊疗效率的提升带来质的飞跃。

36氪：我们产品已经践行了数字化理念，接下来优化的空间在哪里？

邢军：紧密的产学研合作是创新不断优化的基础。今年我们升级了隐形正畸的软件，接下来就是要在使用过程中，不断与医生沟通，满足医生未被满足的需求，不断缩小虚拟和现实的差距。我们也与专业的口腔院校进行教学合作，将数字化口腔的教育融入人才的培养之中。

谈未来趋势：中国正畸消费正迎来下一个飞跃

36氪：现在可以说百花齐放，国产品牌开始冒头，头部企业的产品越来越丰富，接下来这个行业有什么发展的方向和趋势？

邢军：中国正畸市场既有资本的加持，又有诸多患者的需求。两者都处于上升通道，因此，我认为中国正畸市场这块蛋糕会越做越大。参考国际上的经验，人均GDP到1万美金，整个医疗消费会有大的飞跃，而中国的确正处在这样一个飞跃期，所以可以预见医疗消费也会实现大的飞跃。

36氪：卡瓦是全球化布局的公司，欧美市场相对成熟一点，在中国整个战略和欧美相对成熟的市场来说，会有哪些不一样的发力点？

邢军：发达国家和新兴市场，肯定有不同的战略部署。新兴的中国正畸市场，专业人才储备不足，因此我们需要投入大量资源用于培训与再教育。另外，由于正畸兼具了医疗消费和消费医疗两种属性，患者在消费医疗方面很有话语权，但是却缺乏专业知识。这也要求我们加强消费者日常教育与科普工作。 

36氪：下沉市场这方面的需求开始起来了，下沉市场的供给力量不足，我们要发力下沉市场吗？

邢军：下沉市场有着大量未被满足的需求。我们的不断创新，就是要去满足这些未被满足的需求，为更多的患者服务。奥美科早已布局广阔市场，未来也会和更多的经销商伙伴合作，帮助更多有需求的病患。

36氪：下沉市场医疗市场供给服务不是很够，包括好的医生，可能诊所都没有多少，这个会影响我们在下沉市场方面发力吗？

邢军：我们拓展下沉市场第一步就是帮助更多的医生成长，先解决根本性的问题，把基础设施做好。医生是基础设施的重要支柱，在发展的路上，我们从来不是短期利益的追求者。

36氪：未来在整个口腔诊疗领域，还将会有哪些方向的探索与创新？

邢军：我提出过一个概念叫“精准口腔医疗”，我认为这是未来的趋势之一。这其中，软件与硬件的配合尤为重要。通过软件将硬件串联，优化诊疗流程，去实现从数据收集与分析、临床方案设计、手术规划与手术导航，完整的数字化诊疗闭环，是未来赋能医生与患者的创新方向。