4万一个娃、1万一套衣，谁让娃圈疯狂？

编者按：本文来自微信公众号“天下网商”（ID:txws_txws），作者：王诗琪，编辑：徐艺婷，36氪经授权发布。

涯月一口气从包里拿出四五个娃娃，这只是她收藏品中的1/10。层层叠叠套着的小衣服，都是她精心挑选，为了给其中一个粉红色头发的娃娃做发型，她还在网上看了好几个小时的视频，自学理发。

某闲鱼用户晒出来的娃娃全家福

涯月，80后、杭州白领阶 级，入娃圈3年。每个月，她至少要在娃娃身上花3000元，几乎每天都泡在网上，看各类娃圈信息。

娃圈青年，在城市蛰伏。

没有权威平台统计过“娃圈”到底有多少人，但一组数据说明了它的兴盛：

BJD（一款球型关节人偶）百度贴吧，超过40万人关注；

微博上的“棉花美娃娃”超话，有21.7万粉丝；

在闲鱼，有1400 多万活跃二次元用户，约有 7500 名涵盖娃圈、潮玩等各领域的闲鱼认证二次元玩家，以及 400 个相关兴趣鱼塘。

4万元一个的娃、1万元一套的娃衣……来自江湖的传说为娃圈打上“氪金”“疯狂”的标签，他们在爱好上投注大量金钱、时间，只因“千金难买我喜欢”。揭开面纱，能看到这一代最年轻消费群体的活力与特性。

谁在消费天价娃？

娃圈的娃娃，是一种介于动漫与真人之间的玩偶。它可以是BJD娃娃，一种球型关节人偶；也可以是小布娃娃，一种头大身子小、眼睛可变色的玩偶；还可以是棉花娃娃，更人形化的毛绒玩偶。

总之，它们造型多变，从衣服到妆容皆可DIY，让玩家可以充分投射自我个性。

在记者的采访中，玩娃圈的大多是年轻人、女生为主，似乎是大家的共识。他们活跃在微博、QQ，交易多在闲鱼、淘宝及微店上进行。

2003年，人形师（人偶设计师）鬼叔刚接触BJD娃娃时，也是20岁出头。那时国内还找不到BJD娃娃，他只能托朋友去日本代购。

鬼叔的作品

浸淫娃圈17年，从玩家到人形师，鬼叔观察到，“娃圈一直都是低龄化。从我07年开始做娃，圈子里的主力军就是十多岁到二十多岁的年轻人，现在也是。”鬼叔说，不少中年人也玩娃，但都是“悄悄地玩”。

提到娃圈，很多人第一反应都是“氪金玩家”。

抖音上的网红“花生夫妇”靠着娃娃开箱视频赚了不少眼球，一个娃娃4万元、一套娃衣1万元。另有一网红“我叫张凯毅”在小红书晒出自家的豪华娃间，摆满了琳琅满目的娃娃，号称价值上百万元。

一般的BJD娃娃或者小布娃娃，价格都在千元以上，但限量稀缺版，价格动辄上万。比如人形师“喵丸”手工打造的一款“匹诺曹”，起拍价1.8万元。据称，一个娃圈改娃大佬的娃，曾在闲鱼上拍出22万的天价。

娃圈人形师“喵丸”手工打造的“匹诺曹”

鬼叔说，玩天价娃娃的还是少数，大部分人玩的BJD娃娃，价格还是在1000元-3000元之间。鬼叔一手创办的“松果体”BJD娃娃，卖得最好的娃娃价格是1580元。

自称玩不起BJD娃娃的涯月说：“月薪5万可玩BJD，月薪过万嘛，可以玩玩棉花娃娃。”

棉花娃娃采用的是绒质材料，娃体通常不到100元，但延续了换装、换发型等DIY的玩法乐趣，最近这几年也越来越火。

买娃不贵养娃贵？

娃圈自成体系，一套行业“黑话”包含数十个“专有名词”。

买娃的人是“娃娘”“娃爹”，娃娃的制作被称之为“孕期”，给娃做衣服、鞋子人被尊称为娃圈“太太”，给娃改妆的是“壮士”（妆师的谐音）。在娃圈里，位于鄙视链底端的是“d娃”，即山寨、抄袭娃。甚至有“壮士”明确表示，如果收到客户的d娃，直接销毁。

涯月说，不少棉花娃娃有“属性”，即按照某位偶像的形象定制，圈外人看上去都是大眼浓眉的卡通娃娃，而圈内人只要扫一眼，就能精准锁定自己的爱豆。原来，不同爱豆娃娃脸上的“痣”位置不同，肖战的在唇角，王一博在右眉，易烊千玺的在眉中央。

“黑话”和行规下，娃圈人士自发组织起来，以颇具仪式感的形式，奠定了圈子的文化和价值链条，潜移默化地同化后来者。在他们眼中，娃娃并不只是一个商品，而是一个人格化的存在，投射了自己的感情。而原创性、设计性是这个圈子最珍视的东西。

这才是娃圈“氪金”的本质，人们在为“个性”买单。

“九姑娘”是娃圈改娃大佬，连范冰冰都找她改过娃。她出的娃，一般是在成品小布娃娃上磨脸、改妆，重塑五官，搭配娃衣后出售，常规价4万元一个，稀有款可飚至8万元一个。

九姑娘改娃

小布娃娃原名“Blythe”，是一款来自日本的娃娃，其官网上最高售价为26700日元，折合成人民币只有1680元，“九姑娘”一出手，娃娃的价格就翻了几十倍。

高溢价在于创意和稀缺性。“九姑娘”会根据用户需求定制娃娃外形及特色，比如，给范冰冰改的娃，主题灵感就来自冰冰家当年养的猫。

买娃不贵、养娃贵。要把娃“养”好，就得不断给娃娃换衣、换妆、购买各类道具，还要拍“娃片”，打造一个属于你自己、独一无二的娃娃。

BJD娃娃的娃衣，常规售价一两百元，定制款可达千元，而一万元一套的高定版也不稀奇。棉花娃娃的娃衣价格也是从几十到几百元不等。此外，还有娃娃专用的首饰、道具、家具等，一套下来也是价格不菲。

一款售价近3000元的娃衣

涯月给自己划定的底线是每月在娃娃身上花3000元，但一旦碰到娃圈大佬集中打新，大多都是限量款，她买起来就刹不住车。她给我展示了自己购物者里最新的成员——某娃衣“太太”一整个系列“all in”，仅这一单，就花了1000多元。

靠娃吃饭的人

BJD娃娃源自欧洲，小布娃娃来自日本，棉花娃娃起源于韩国。本是舶来品的娃娃，漂洋过海来到中国，落地生根，长成一棵枝繁叶茂的大树。

广东省玩具协会会长李卓明近期撰文指出，中国是世界最大的玩具制造和出口国，世界玩具市场上销售的产品超过70%由中国制造。

世界玩具工厂的地位，滋养了中国的玩具产业链。但娃圈产品小众、个性化的特点，决定了它小批量、快迭代的属性。

鬼叔做娃的流程，一般是设计图纸、雕塑、制作原模，然后送到工厂批量制造。做娃这些年，工厂陪着他一同成长。他设计过一款一米二的“巨型”BJD娃娃，为了将它生产出来，工厂专门升级了设备、重新开模，前期投入了10万，最后的售价是单只约1.2万，与海外同等规模的娃娃价格水平一致。

鬼叔说，制作BJD娃娃的工厂集中在珠三角、长三角等地，多为20-30人的小工厂。除了生产娃娃外，他们还接其他的玩具配件订单。

娃圈发展这几年，工厂的观念也在变化。

2018年初，棉花娃娃刚在国内兴起，涯月想为自家爱豆定制150个娃娃应援，找遍了浙江义乌的工厂，居然没有一家接单。这是因为棉花娃娃的尺寸、布料等与一般毛绒玩具不同，工厂重新定做成本太高，所以不接小单。

而现在，连50个娃娃的小单，工厂都接。

在娃圈这个长尾市场，产业分工细到极致：娃头、娃眼、娃手、假发、娃衣、娃鞋、娃妆，甚至给娃拍照的“娃片”，都有专门的工种。不少人是娃圈玩家兼职“太太”“壮士”，名气起来后就成了专职，赚得盆满钵满。

古风娃娃是中国娃圈的特色之一。一个有意思的新闻是，辽宁抚顺的新宾满族自治区，一群绣娘通过电商平台给做娃衣，赚了不少零花钱。一套简单的满绣娃衣起价1800元，图案复杂的，售价甚至高达万元，据央广网报道，在刚做娃衣的2019年，新宾满绣的绣娘们赚了20多万元。

满绣娃衣

20万元虽然不多，却是流传数百年的新宾满绣重焕生机的开端。

下一个泡泡玛特？

中国娃圈从萌芽到发展壮大，不到20年，也是90后乃至更年轻的消费者长大的时间。娃圈年轻人的消费观念是“千金难买我喜欢”。

悦己、个性化、社交化，是这批年轻人的消费特征。

不久前，泡泡玛特港股上市，其2019年的营收16.83亿元，净利润4.51亿元，卖盲盒卖出了千亿市值。泡泡玛特的上市，体现了中国潮玩年轻人惊人的购买力。

娃娃跟盲盒一样，也是潮玩的一种。

据弗若斯特沙利文报告，预计到2024年，中国潮流玩具零售市场规模将达763亿元人，2019年-2024年的年复合增长率为29.8%。此外，2019年，中国前五大潮玩公司市场份额加起来才23%，市场集中度很低。

现在的娃圈，有不少“消费奇观”。零售业讲究效率，而在娃圈，作为买家的“娃娘”耐心十足，即使下单后要等上大半年，依旧趋之若鹜。圈内人的交易多凭借口碑、信任，比如一个随时可解散的QQ群。

同时，娃圈粉丝的忠诚度高、复购率也极高，有人一个月买三四个娃娃。娃娘们每天最大的乐趣，就是蹲守在各个大佬的微博账号看何时打新，随时准备“all in”。

相对原始的交易环境与极高的粉丝粘性形成反差，这一切说明，娃圈市场的增长天花板远未到来，谁说娃圈不会诞生下一个泡泡玛特呢？