百草味的“亏本”价格术

编者按：本文来自微信公众号“零售老板参考”（ID：lslb168），作者 张铎，编辑 万德乾。36氪经授权发布。

商家几百元的东西，让你几十元就能买到？你是什么感觉？是不是价格搞错了？或者是清仓大促销？还是在玩先涨再降？这究竟是金钱的堕落？还是物价的沦丧？

没错，这里说的事，没有很远，就在眼前。国内零食领先品牌商：百草味。

大家先来猜猜看，百草味500克的开心果（盐焗味），划线价是多少钱？到手价又是多少钱？

1月12日到13日，京东的“百草味品牌旗舰店“，该商品正在参加品牌闪购。划线价是398元，品牌闪购价为308元，这款商品刚刚好能够享受满300元减10元的满减，并且可以使用满300元减220的优惠券，无需支付运费，到手价是78元。

（1月12日截图）

通过品牌闪购、满减、优惠券一顿操作下来，398元的商品，到手价是78元，相当于打了1.9折，让你79元买到了398元的开心果，你觉得赚大了，百草味亏惨了。

可是，细看下里，是不是感觉哪里不太对？78元买1斤（500克）开心果，和市面上的价格对比，其实并不便宜。开心果对一些人来说，可能只是“逢年过节”才吃的坚果，对它的价格，可能很多人并不是很感冒。尤其是一些对价格不敏感、对重量没多少概念的消费者来说，根本看不出其中的“水分”。

百草味京东品牌旗舰店这么做，并不是第一次，而且也并非事过了无痕。京东问答记录了下来，有60元入手的，有49.9元入手的，还有一段时间搞了优惠券也要90元，更有人直指这是“骗人的把戏”。

也不仅仅是开心果，在京东“百草味品牌旗舰店“上，这样的例子比比皆是。比如百草味50克的原切牛肉片（五香味），划线价是65.8元，品牌闪购价是36.9元，减后参考价是一个神奇的数字，9.9元。

百草味50克的原切牛肉片（五香味），究竟用了怎样的牛肉，能够让划线价格“飙”到65.8元？是奢侈品吗？是日本A5顶级黑毛和牛吗？显然不是。减后参考价9.9元，又是一个“便宜到难以置信”（且包邮）的价格。相当于打了1.6折。

（1月13日截图）

需要指出的是，“划线价格”不等于“原价”，京东的价格说明称：“商品展示的划横线价格为参考价，并非原价，该价格可能是品牌专柜标价、商品吊牌价，或由品牌供应商提供的正品零售价（如厂商指导价、建议零售价等），或该商品在京东平台上曾经展示过的销售价。由于地区、时间的差异性和市场行情波动，品牌专柜标价、商品吊牌价等可能会与您购物时展示的不一致，该价格仅供您参考”。

问题在于，“百草味品牌旗舰店”的“划线价格”虚高到这种程度，是给消费者参考？还是给消费者误导？算不算某种“不诚信”？

也许有人会帮百草味“缓颊”，认为说百草味“不诚信“有些言重了。这可能只是百草味的授权代理店铺营销，不是官方行为。再说，这家店铺明明就是明码标价，并没有什么问题。反而是消费者预期太高，缺少对价格和重量的判断能力，是很正常的营销手段。再说人家百草味主打健康零食，是国内零食三巨头之一，上市大公司，不会出现”不诚信“的问题。

真的是这样吗？魔鬼出在细节里，我们继续来看百草味价格里的细节，远比表面看到的问题更多。

百草味的价格“技巧”

1、“百草味品牌旗舰店”这么做，“百草味”知道吗？

答案是肯定知道。

“百草味品牌旗舰店”开店时间为2012年3月22日，从京东平台公示的证照信息上来看，入驻的商家为“杭州郝姆斯食品有限公司”。正是百草味官方。百草味官方对此知情。此外，《零售老板内参》还发现，京东平台上还有一家“百草味郝姆斯旗舰店”，开店时间为2018年10月10日。从京东平台公示的证照信息上来看，入驻商家是“杭州郝姆斯食品有限公司”，也是百草味官方。

2、店铺真的有明码标价吗？

店铺有明码标价，明码标价是上线京东平台、开展经营最基础的要求。但如果仔细审视百草味的标价，会发现很多问题。

我们把“百草味品牌旗舰店”和“百草味郝姆斯旗舰店”两个官方店铺放在一起讨论。稍微对比就会发现，同一规格、同一货号的商品，在两个“百草味官方”店铺价格天差地别，却在一系列操作后“殊途同归”。

百草味500克的开心果（盐焗味），在“百草味品牌旗舰店“中划线加398元，减后参考价是78元。但在“百草味郝姆斯旗舰店”，标价直接就是79元。百草味50克的原切牛肉片（五香味）在“百草味品牌旗舰店”划线价是65.8元，减后参考价是9.9元。同样在“百草味郝姆斯旗舰店”的原价是32.9元，减后参考价是9.9元。

 （1月13日截图）

当你把百草味50g原切牛肉片（五香味），在两店中所有的商品都列出来，会发现更有趣的事情。

（1月12日、1月13日售价）

百草味50g原切牛肉片（五香味）的在两个官方店铺平台的不同SKU价格，真可谓一言难尽，颇具当代“魔幻现实主义”的风范。即使选择不那么“离谱”的“闪购价”和“原价”对比，也显得十分“离谱”。

因为两包的价格比一包便宜。在“百草味品牌旗舰店”买1包，可以在“百草味郝姆斯旗舰店”买四包，还有找零。

看来不光是“划线价”没法给消费者“参考”，甚至原价，也非常迷惑，堪称“误导价”。比较“准”的价格，只有在图片上的“减后参考价”。但是要达成那个数字，不仅要“满减”、“优惠券”还要进行精密的计算。

3 百草味没错，反而消费者要“检讨”？

消费者自以为捡到便宜、成功薅到羊毛。但面对实际拿到的东西，肯定和预期有一定程度的落差。不过，也不能用“是消费者的预期太高，缺少对价格和重量的判断力”来一笔带过。

首先，消费者的预期是百草味一手建立起来的。即就是参考价398元的开心果，参考价65.8元的原切牛肉片构建出来的。

其次，冲动性消费是基本人性，尤其是在1-2折的折扣下，在“大满减”、“狂欢返场”、“9块9”的渲染下，品牌闪购倒计时的催促下。那种“时不我待“的氛围下，有多少消费者能够保持明确的判断力？

1月14日，品牌闪购结束后，“百草味品牌旗舰店”的50g原切牛肉片（五香味）售价，回落到34.9元。反而更低于1月12日、13日的划线价和品牌闪购价。

GMV的“水分”

4 百草味的这波营销正常吗？

至少从价格的变动规律来看，常识就觉得不正常。一位资深的电商从业者表示，年货节是弯道超车的好机会，厂商一般都是冲击出货量，稳住店铺现有的层级（或反超），然后在再争取用户复购的关键档期。

百草味吊诡的是，看上去并不是在冲击出货量，而是通过价格虚标，直接朝着冲击GMV（成交额）而去。另外，部分消费者的也会萌生“上当受骗”、“认赔“的感觉，难言复购。

5 百草味为什么要怎么做？

如果我们把各种购买方案一一列出，才会发现百草味的“套路”不止一个：出货量、GMV，感觉百草味“我全都要”。

（基于1月12日、1月13日售价）

“百草味品牌旗舰店”的50g原切牛肉片（五香）的这一款（A选项），是百草味主推的，历史的成交也是最高。相对简单的大额优惠券，悬殊的参考价对比，以及”品牌闪购“的加持，让其”脱颖而出“。

虽然标着参考价是9.9元，但是想要买到这个9.9元，需要购买11袋A款商品。而且在不断加入购物车的过程中，消费者基于把优惠券“用好用满”，“越买越便宜”的想法，不自觉地会提高购买量，毕竟年货“多囤一点”也没问题。这样一来，出货量就上去了。

无论是按照划线价65.8元计算，还是按照闪购价36.9元计算。按照数量相乘，就是一个非常庞大的数字。虽然消费者可能只花了105.9元，但是GMV核算的数字却可能是435.6元和723元。

更为诡异的地方在于，百草味主推的A选项，反而是最贵的选项，而且消费者无论购买的是几袋。相反，其他购买方式都比A选项更加便宜。而满减规则最复杂的D选项，和看起来优惠相对最少的E选项，反而是最优惠的。甚至买单包，也可以7.2元拿下。

我们再换一个角度去看。百草味50g原切牛肉片（五香），在其他渠道也这么卖吗？答案是也不一定。

比如在百草味旗下会员电商平台“小鹿会员”上，划线价23.8元，标价11.9元，VIP还有会员价。不光是划线价再次打脸65.8元，更重要的是，消费者不需要买很多，就能享受10元左右的价格。

如果真的如该平台宣称“自购省钱、分享赚钱”，有其他利得的话，在这里购买的性价比还可能更高。再比如，在一些淘宝的C店，轻而易举的，还可以找到9.9一袋（邮费5元），11.9一袋（3件包邮）。

综合来看，百草味用“夸张”的标价和“夸张”的满减，目的为的就是冲击出货量和销售额。出货量卖一袋就是一袋，但是GMV，水分又有多少呢？

当然不是只有百草味这么做，但是百草味在这个年货档期，做到了极致。标价65.8元的50g原切牛肉片（五香），都快赶上了500g牛肉的市场价，几乎10倍的虚高溢价。

百草味的“健康”

6 百草味真的有比较健康吗？

不知道大家有没有想过，牛肉现在的批发价是60-70元，平均下来50g就是6-7元钱。商家是怎么做到50g只卖9.9元的？为什么一些50g麻辣牛肉在便利店售价8.9元，却还有得赚？

商家为了消费者和自身的生命安全，肯定不会铤而走险，用猪肉或其他什么肉去替换牛肉。真正的秘密，其实都在配料表和营养参考值那里。仔细对比营养参考值，会发现一个很反常识的秘密。

牛肉干中碳水化合物的含量，追上甚至超过了蛋白质的含量。

任何教材的生物课上应该都会提到，牛肉干蛋白质较多，脂肪含量较少，几乎没有碳水化合物这个东西。因为，事实就是几乎没有。风干牛肉之类的制成品，碳水化合物的含量微乎其微，有些在数值上可以视为“未检出”。现在的问题是，市面上贩售的牛肉干的碳水化合物，是从哪里来的？

配料表告诉你，添加了糖。甚至有些加了麦芽糖、葡萄糖。

糖在牛肉干的制作过程中至关重要，不仅可以保水，使牛肉干变得松软。在食用和保存过程中不会太硬，糖还能减少牛肉的投料量，控制了成本。现在市面上贩售的牛肉干添加的糖，已经到了一个相当夸张的地步。不加糖口味上不去，成本下不来。一些麻辣牛肉加糖更为严重，辣味可以遮盖糖、糖又可以中和辣，堪称“铁杆兄弟”。甚至一些“风干牛肉“中，也自甘堕落地加了糖。

高糖饮食是导致肥胖、Ⅱ型糖尿病、心血管疾病等一系列健康问题的重要因素。世界卫生组织(WHO)建议，成年人和儿童每天游离糖的摄入量不应超过50g，最好不超过25g。有科学家甚至建议将“添加糖”等同于烟草进行限制。

百草味50g原切牛肉片（五香味），每100g，有32g的碳水化合物（白砂糖、麦芽糖）。

当然，这不只百草味一家，是整个全行业的问题。可是百草味的企业使命，是“让更多人吃上放心健康食品”，为此他们在2017年也加入了FOP体系，通过减少油盐、糖的系列营养标准规则，提升产品健康化。2019年百草味签约了“世界卫生组织中国健康特使”易烊千玺，成为百草味的2019年度品牌代言人，希望聚焦“健康”，抢占市场高地。

那么结合百草味产品里高含量的糖分，提升产品健康化，是真的在做？还是仅仅是一个宣传口号？

最后，我们可以看出很明显的两个结论：百草味的商品价格虚标，商品质量存在技术性“怪异”。衷心地希望百草味健康起来，无论是GMV数字上，还是产品上。