浙江大学王小毅：数字化新品牌增长的瓶颈与突破｜2021金犀奖峰会

7月13日，以“数智·引领未来”为主题的2021金犀奖全球结婚产业潮流峰会（以下简称金犀奖潮流峰会），在浙江省乌镇互联网国际会展中心举办。数千位结婚商家及行业大咖追光而来，在互联网基因与千年水乡交融的乌镇“坐而论道”。聚焦全球结婚产业前沿的热点话题，纵论结婚新消费新动向，探寻结婚产业数智化发展。

阿里云数字经济研究院副院长王小毅以《数字化新品牌增长的瓶颈与突破》为题，发表演讲。全文如下：

第一、品牌大爆发下，我们的瓶颈和机遇

很开心来到金犀奖峰会，能跟各位重量级嘉宾共聚一堂，跟全球婚礼产业链的整体非常优秀的从业者大家共话数智的未来。

今年是我们可预见的品牌大爆发的一年，数字经济推动了新锐品牌的快速兴起，这可能也是我们百年难遇的一次企业成长的机会。但是机会越多风险也越大，这其中有哪些瓶颈，有哪些可以被突破的关键点，我跟大家一同分享。

阿里云数字经济研究院副院长王小毅在峰会上发表演讲

随着数字营销平台增多，今天很多从业者，尤其是在各大平台上的从业者，有点像我们以前玩的小游戏“黄金矿工”，比如很多时候我们只聚焦于眼前的轻微利益，因为大家始终活在盈亏平衡线上，稍微有新的创新马上就会被大家模仿。今天各大平台尤其是互联网销售和互联网营销平台，会设置很多我们说的游戏规则，这些游戏规则耗尽了大家的精力，当你花了很大代价和努力掌握这些规则的时候，规则又变了。

 我们活在算法的时代，算法的好处在于可以及时奖励那些最新创新的人，让他获得丰厚的回报。但最大的问题也在于一旦整个行业都采用同样的方法，这个红利马上就会消失，没有哪个红利可以超出一年以上的机会。过去你会发现，我们通过品牌创新、营销创新，大致可以得到2-5年左右的红利期，这段时间内你可以靠自己的老本没有问题，而今天在各大平台上，这个红利期不会超过三个月。

这是个很现实的时代，每个人活的很辛苦，但是努力并没有给你带来一个美好的未来。

第二、聚焦电商成长三大阶段：流量驱动、品类增长驱动、碎片化运营

品牌有特定的成长过程，大致可以分为六个阶段：

第一个阶段是需求，这时候做品牌就是找到特定的需求和痛点。完成需求以后，紧跟着进入的是特定的细分市场，这时候品牌要做的是定位，是切分市场，如果市场都做完了品牌下一步是跟用户之间的深度连接，要建立一种用户的长期信任，这个时候品牌考虑的已经不是销售的问题，而是长期跟用户的关系问题。

接下来做的是整体渠道问题、触点问题以及场景问题，要从现有的营销和创意问题转到真正的跟消费者面对面的交易问题。第五个阶段就是运营问题，运营拼的是细节和用户增长。第六个阶段考虑的是模式的复制问题，即从产品品牌、服务品牌如何升级为企业品牌的问题，考虑的是金融、周转以及市场快速复制的问题。

今天我们聊电子商务、数字化营销，聊的更多是广告投放，更多是流量布局，因为这些手法是最早我们经常玩的手法，只要广告投下去，一定有结果。今天更多人在聊直播，聊内容，甚至聊未来的人工智能环境下，如何构造一个全新的场景。大家聊的是虚无缥渺未来的东西，其实电子商务目前为止至少有3个不同的运营阶段。

第一个阶段流量驱动型，基本没有必要谈营销，效果都是跟投入有关，甚至ROI都不用考虑，不断往里砸一定能砸出投入，头部一定有流量，但是不能持久，成本会越来越高。当很多人发现这个问题以后，会进入第二个阶段，以品类增长驱动，会思考如果想达到好的的效果，要找自己独特赛道，没有就自己创新。因此，源源不断的创新就开始出现了。相对来讲以品类驱动增长，比以流量驱动增长要稳定很多也更长期。

但是主打品类你会发现，如果短期内让品类达到前几位，一定要跟主渠道合作，小的渠道不可能达到这样的效果。但是主渠道成本越来越高，很多人不求主赛道，单求所有碎片化渠道里面的总体占有率最高，这时候运营手法开始进入到了碎片化运营阶段，不求每个渠道数一数二，只求所有可以把消费者包围起来的触点当中，露出率是最高的，一旦有了露出，可以延伸到其他的产品线能够得到一样的效果。所以这个时候，靠碎片化、靠渠道触达，再靠多产品线联动，就可以产生全新的碎片化运营手段。

 我们今天经历几大营销逻辑的跃迁，比方说我们从定位到品牌定位，到今天讲的用户增长或者运营增长，其实它的核心，无外乎想一个核心的问题是什么，我们如何透过营销表象去看它背后的规则，以及规则背后的原规则。

今天很多人去学如何做数字化营销，其实讲的比较多的是某一个平台上的运营规则，他学的是一种规则技巧，但我建议各位再深度往前推一下，多问一问这个平台为什么要建立这样一套规则，它的规则背后是一个什么样的逻辑。包括8月份婚礼纪发布的产品，我想同样是这个逻辑，大家如果想在这个行业携手深度共行，大家出发点应该是一致的，而不是想着如何破解规则，找规则的漏洞，如果你秉持这个初心的话一定走不远，这个也算是对各位这个行业里很多人一个提醒。

今天很多新锐品牌快速兴起，一方面取决于Z时代消费行为的改变，同时跟各大平台自身碰到增长瓶颈有很大关系。比方说某平台以跟平台商合作为主要前提，但当发展到一定程度，各大品牌商已经成长起来。所以他要想的是如何离开它，建立自己的私域逻辑，这是所有品牌商都会想的问题。

如何让头部大品牌离不开它，最好的方法就是给他培养备胎。也就是说任何大品牌周围都有一群小品牌包围着他，时刻想替代他，那种情况下大品牌是不敢离开平台的。我想今天新锐品牌快速兴起和这个逻辑不无关系，而且几乎所有新锐品牌快速产生的几大赛道，它的对标一定会有1-2个要离开平台的大品牌。

第三、全链路运营，助力新锐品牌快速成长

为什么今天新锐品牌成长速度如此之快，我们有一个新的名词，叫“全链路”。什么是全链路，用户购买不是一次性或一个阶段的问题，它有个用户旅程的问题。我们从用户的搜索开始，到用户跟你之间的了解，再到深度的印象产生记忆，到最后产生交易购买、复购，甚至向身边人推荐，它是一个完整的旅程，像旅游一样，每个阶段如果你都能够介入和干预它的话，你的效果将会非常好。而在过去你要介入干预用户全旅程难度很大。

 比如当两个人想要结婚时，想要结婚的那一刹那，第一个场景在哪里，我们有没有抓住它。我想第一场景一定是在约会的时候，约会的场景就是我们结婚产业的第一个旅程。过去你要抓这些场景非常困难，但今天我们数字化的手段无处不在，使得我们抓各个产品将会变得更容易，这个时候全链路运营手法就会出来。任何一个节点跟我们整个用户未来购买旅程都有关联，都可以介入进来，所以导致今天品牌成长非常快，因为它容易在短期内用全链路的手法把用户包围起来。

因为特别容易使得品牌门槛不断降低，换句话说，你能做，别人也能做。你能成功，别人也能成功。那么你的成功跟别人模仿你的成功之间相隔多少时间？

只有3个月的时间。

所以在座各位一定要有一个清晰的认识，今天你有一个重大创新，效果很好，但你脑子里一定要上一根弦，这个优势只有3个月。如何在3个月内让自己的优势成为你不被人家抄袭、不被超越的一个重要门槛和壁垒，需要去思考。比如和平台进行一个稳定的合作，比如建立自己相对稳定的客户群体，比方说让自己的创新具有一定的保护等。

第四、用户偏好与文化的不稳定性

不同的人对美的理解、对时尚的理解是很不一样的。而且很容易受文化、潮流这些外部因素的影响。如果我们能够左右潮流的方向、时尚的方向，那没有问题。如果你做不到，只能去迎合它。

都知道元气森林非常有名，尤其疫情以来快速增长，但有些品牌竞相模仿，并且有若干品牌销售额都已经超过了元气森林，而且都是合法合规的，这是中国现在非常恶劣的现象，一旦有个品牌创新，快速被模仿超过。

这也让我们反过来反思一个问题，今天我们很多创新只能基于概念创新、外包装创新，除了有一些概念本身问题外，它本身也很难贡献长期竞争力和核心的竞争价值。某些品牌已经出现这个问题了，销售额不代表它的品牌价值，今天为止很多人还不知道元气水的母品牌是元气森林，元气森林除了卖元气水还有没有其他的产品。因为品牌还没有真正建立起来，它只是一个产品的布局。很多人从0到1去品牌化，靠产品可能可以成功，但是从1到10到100，需要做很多功课。

 第五、两大增长模式：正态分布和幂律分布

一种我们把它叫做正态分布，也就是你在这个市场里只能赚到平均利润，多一点、少一点都很难。什么叫少一点，就是你进入这个市场，你想不怎么赚钱也很难，你只要能进去都能赚钱，但是你想赚很多的钱，把其他人钱都赚走，你也做不到。

最典型的例子是地摊经济，摆地摊不可能一个摊位把整条街的钱都赚走，为什么？因为流量是随机分布的。只要这个行业里流量是随机分布的，你不可能靠自己的努力把整个流量都拿走，一旦在这样的市场，很难做到超额利润，你赚不到比别人更多的钱，但你又想让企业增长更快怎么办，增加网点数量。我们的增长往往靠增加门店数量，增加网点数量。

同样的模式在另外一个市场上进行复制，同样一个模式在另外产品线，服务线上进行复制来让自己的销售额增加，而不是比单一产品、单一门店的最终收入，千万不要拘泥在一城一池的得失，你要考虑的是快速复制，比速度才能够获得收益。

 除了这个，还有一种模式，幂指数分布（二八定律），即市场流量不是被随机分配的，而是通过你的努力集中在少数头部商家手上。你如果能做到前20%，就能拿到至少80%以上的流量和销售额，那它的中尾部基本上是打酱油的。在这样的市场上一定要靠自己的创新努力，让自己成为头部的20%，这个时候用户都会主动找到你，但这个前提是用户可以自己寻找商家。

如果婚礼行业是一个用户可以自主选择的行业，一定会产生幂律分布市场。即使你已经在头部了，不代表可以一劳永逸，因为市场很公平。用户喜新厌旧，平台要选择更新的经营商家不断进来，所以发展到一定阶段以后一定是中腰部要代替头部、超头部。所以如果你在中尾部，不要灰心，不要丧气，最好的办法是永远的跟随，然后伺机等待机会。一旦整个市场需求发生变化，你的机会就来了，因为超头部总有一天会被降低市场权重，不管从用户端还是从平台端，一定会有这个结果。所以紧咬住头部的模式，你一定能分享它未来转型带来的结果，而这正是幂律分布最重要的市场。

这两种市场逻辑下是完全不一样的概念，我们可以找到对标自己的一种模式。我前面说到一个东西发展到极端之后会重新回来，有一个名词我把它叫做“反身性”。其实我们的渠道合作模式也具有明显的反身性。尤其结婚行业，整个发展历史很短，总共只有十几年的时间，哪怕整个中国零售行业也是WTO以后才真正开始发展，总共也就30年的时间，其实没有真正形成所谓的趋势，很多看到的只是眼前热炒的概念而已。

如果我们把西方长期发展整个规律和经验汇总到一起，大家可以看到一个明显的特点，渠道一开始一定从分散的，比如杂货店到一定程度开始出现集中式百货公司、开始出现分散的加盟连锁、开始出现集中的购物中心、开始出现分散的便利和社区店。某个阶段出现什么，我也不知道，因为我们今天处于购物中心往便利和社区店分散业态经营的结果。

很多人说电子商务出现是不是打破了这个局面。没有，淘宝是分散的，京东和天猫是集中的，微商的出现又是分散的，然后严选的出现又是集中的，直播的出现又是分散的。下一步怎么样，其实大家也看到了，又开始出现逐渐集中的趋势。因为一个东西到一定阶段之后，它一定会使得同类模仿成本变得越来越高，使得渠道的成本越来越高，这时候大家又回过头来找另外一个极端的模式来降低成本，一定是这样一种运转模式。

所以可以大概预判未来渠道的核心应该是从集中往分散，还是从分散往集中去走，大概我们的判断是从分散往集中去走，大家要研判自己未来定向的方向。同时，我们也要关注说当一个东西发生反生性转变时会出现一些中间业态，这些中间业态有可能将会成为主业态。

 第六、整合创新供应链优势，让产品和服务变得更简单

同样我们今天在聊供应链、产业链，大致任何一个产业都可以存在这样的阶段，我们从制造商开始到品牌商，到经销商，到零售商，到消费者这样的过程，我们每个人站在哪个角度很清楚。关键你要想清楚当外力产生，比如数字化技术产生时，它一定会逐次代替中间的某些环节。当一个东西延伸到源头，大家要比的是这个产品和服务本身的复杂度，如果产品和服务越复杂，制造商越有优势，因为它有很大的讨价还价能力。如果这个产品和服务越简单，销售端越有优势，因为它靠的是营销赋能和增值。

今天各位如果你有能力能够改造你的产品和服务，让产品和服务变得更简单化，而不是更复杂化，那么制造商讨价还价的能力将会变低。产品一简单，传统那些大品牌优势将荡然无存，因为原来它靠的是供应链优势，而你今天把它简单化之后靠的是营销和创新。

身边所谓新锐品牌，其实有一半以上成功都是对整个制造端的供应链产生创新，而并不仅仅是产品本身外包装设计创新，真正厉害的不是样子变得好看，而是彻底颠覆产业链当中的关系。各位如果要往高段位发展的话，这是非常重要的原则。

 最后我想做一个总结，支撑品牌发展，我们大致分了5个阶段，第一个，我们重点要考量的是跟更多用户产生一个广泛的链接，如果你做不到就要借助平台。比如像婚礼纪一样，一定会给大家贡献可以和用户建立广泛链接的各种产品和机会。

第二阶段，我们考虑的是反应，给了你数据、给了你数点机会，你有没有快速对用户需求做出反应，平台是不可能提供这样帮助，甚至未来平台靠的是每个商家对市场快速反应，甚至你的预测能力、精细化分析能力等。

第三个阶段，你可以做自己的累积，一个简单的指标来考量你有没有真正的用户累积价值，手上有没有用户数据，你的用户数据有没有反过来对销售产生共性。如果有，这个指标基本上证明你完成了，叫累积。

第四个阶段是触发，当你什么都有时，你要想办法盘活自己的数据资产、用户资产，如何建立自己快速触发的通道。这里一个简单的观点是，一定要做大场景，不要拘泥于小场景。未来的竞争一定是大场景覆盖小场景，比如你要做的是拍婚纱照，这是一个小场景。婚礼就是大场景，人生重要甜蜜时刻是一个更大的场景，是不一样的，一定要抓大场景。最后是适当的纠偏，这是管理的回路，一定要需复盘，思考未来5年、10年整个结婚产业将去往何方。

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