“躺瘦”的年轻人，“养肥”千亿代餐市场

编者按：本文来自微信公众号“观潮新消费”（ID:TideSight），作者：圣代，编辑：紫苏，36氪经授权发布。

行业快速崛起背后其实是整个赛道人群的更新换代，当健康饮食成了年轻人的刚需，代餐自然是一门好生意。

毫无疑问，过去的2020年是代餐大年。

高蛋白、瘦身、低卡、高饱腹……这概念是食品领域出现的高频词。鸡胸肉、魔芋吐司、奶昔、蛋白棒、代餐零糖零脂气泡水等等产品，更是层出不穷。

据CBNData《2020代餐轻食消费洞察报告 》显示，2019年中国代餐品牌数量为2837个，2020年直接增加到了3540个。

除了网红品牌ffit8、smeal 、王饱饱、Wonderlab、鲨鱼菲特、超级零、野兽生活外，Keep、咕咚、薄荷健康等减肥App们也纷纷推出了代餐产品。

传统食品企业也不甘落后：中粮推出了具有减肥代餐功效的饼干，旺旺推出了健康零食品牌Fix Body，五谷磨房推出麦片品牌“吃个彩虹”等等。健康食品品牌汤臣倍健、康宝莱等也推出了代餐粉、代餐奶昔等产品。

从吃饱到吃好，中国人经历着从基本温饱到吃得更好的升级状态。随着供应链的完善和成熟，代餐产品也从“又贵又难吃”朝“好吃又健康”发展。

一年卖出上亿蛋白棒、零糖零卡气泡水，千万奶昔、麦片、鸡胸……未来年轻人到底在吃什么？代餐真的是刚需吗？

想吃又想瘦，年轻人的焦虑值千亿

“健身卡买了就相当于练了，线上健身小视频看过就等于做了。”小茹对观潮新消费（ID：TideSight）表示，“之前跑了几天步居然还胖了，帕梅拉跳了几次也没瘦，薄荷记饮食热量也没坚持住，这一时期的减肥就告一段落了。”

“最早买过奶昔但效果不佳，主要是管不住嘴。后面试过森米酵素减肥法，瘦了不少。不过年底聚会多，怕反弹又买了很多‘大餐救星’、零卡豆浆、无糖吐司、蛋白棒等代餐。”小茹表示。

减肥，是爱美人士，尤其是女生经常挂在嘴边的话题。但想减肥又没时间（懒），周末更想躺着，类似小茹这样想“躺瘦”的年轻人实在太多。在卖家的引导下，他们的目光自然而然落到了代餐上。

代餐，顾名思义就是取代部分或全部正餐的食物。除了能够快速、便捷的为人体提供大量的各种营养物质外，代餐具有高纤维、低热量、易饱腹等特点。

最早的代餐可以追溯到航天实验室的能量棒。但最具代表性的代餐产品是成立于2013年的Soylent，当时硅谷程序员Rhinehart为了解决码农们没时间吃饭但又需要摄取足够营养的需求，就通过查阅资料把各种人体需要的营养配成可冲泡粉末放进袋子里。

代餐食品一般分为日常代餐和功能代餐。日常代餐在当前的市场渗透率较高；而功能代餐则以减肥、塑身等功能性需求为目的，细分品类更多元。从产品形态来说，有代餐粉、代餐奶昔、代餐粥、代餐零食；从产品品类来说，有代餐零食，代餐牛肉，代餐麦片等等。

代餐属于食品、减肥的交叉领域。更便捷又健康减肥，这毫无疑问戳中了更多用户的痛点。尤其在中国，代餐和减肥捆绑得更为紧密。

除了运动，从生酮减肥法到代餐粉再到丢糖、薄荷健康全餐21天挑战10斤等等，凡是靠 “管住嘴”的减肥方法，Lily几乎都试过。她对观潮新消费总结道：“很多纯靠不吃的减肥方法都不好，容易反弹还伤胃。对大部分打工人来说，是需要摄取一定的热量，最重要的是补充蛋白质。吃的正确，消耗大于摄入，不运动是可以瘦的。”

《2020年国民健康洞察报告》显示，年轻人成为当下最焦虑自身健康状况的群体。90后消费群体是对健康期望值很高，但自身评分最低的一代。

此外，中国肥胖人群规模在2019年已经达到2.5亿人以上，肥胖引起的健康问题逐渐成为社会关注的焦点。加上新冠疫情进一步激发了人们对控制体重、健康生活的追求，代餐市场一跃而起。

通过“买买买”吃出健康的年轻人自然舍得氪金。据天猫数据显示，今年代餐轻食类目销售额同比增长290%。代餐消费人数三年增长了78%，人均年消费金额达3000元以上。

2020年第一波双11大促期间，成立仅一年半的Smeal成为了天然粉食品类目下的新代餐类目销量第一；Wonderlab在2个小时内卖出了50万瓶代餐奶昔；双十一期间，ffit8全渠道订单总量同比增长2003%等。

就连元气森林也盯上了轻食代餐。日前元气森林入股了轻食品牌“田园主义”的母公司，可以说，元气森林从“无糖”开始，围绕着健康生活布局。其上线的小程序微信商城中，除自身无糖饮料以及北海牧场酸奶外，还上架了Wonderlab、ffit8等多品牌的低卡零食产品。

欧睿国际数据预计，2022年中国代餐市场有望达到1200亿元。《功能营养代餐市场消费趋势》显示，近一年来，国内代餐市场的消费金额和消费人数均呈现50％的高速增长。

一根蛋白棒一年卖出一个亿

行业快速崛起的背后其实是整个赛道人群的更新换代，当健康饮食成了年轻人的刚需，代餐自然是一门好生意。

这其中最具代表性的要数ffit8，其轻体代餐蛋白棒上线小米有品众筹，24小时销售额就超过400万元；4月登陆罗永浩直播间，创下首场4.5万盒的销量；今年双11，ffit8又一举拿下“营养消化饼干”细分类目Top1；仅2020年，ffit8的总销量就超过1亿元。

ffit8创始人张光明曾是中国奥运备战营养与体重管理顾问，为多个国家训练队的运动员们提供营养和体重管理服务。此前他还曾创立过“幸福减肥教”，帮助过脱口秀达人李诞、罗辑思维创始人罗振宇、易到用车创始人周航等成功减重。

基于长期从事营养行业的经历，张光明发现当代中国人饮食中，能量过剩、营养不足；糖类过剩、蛋白质不足。但市面上并没有高营养、低热量、高蛋白、低糖分的健康食品。于是，张光明决定自己做。

提及“蛋白棒”，很多人第一感觉是功能性食物，主要用于健身、运动爱好者运动前后的蛋白质补充。但其实，任何人都需要足够的、优质的蛋白质。

“在食品工业追求盐、糖、脂的味觉刺激下，我们已经被一些垃圾食品所包围。垃圾食品高糖、高油、高盐以及大量的添加剂、防腐剂、人工色素、香精，这些东西会让你营养不足，能量过剩。很多人的肥胖是营养不足、蛋白质不足。”

围绕蛋白质，张光明从三个维度定义吃好：第一，它要好吃；第二，它要方便；第三，它要营养。

ffit8定位轻运动人群和久坐少动人群，将“优蛋白、低糖、优脂”的健康理念传递给年轻人群，并推出了包括芝士味、巧克力味、曲奇味、椰子味、牛肉味、香蕉味、咸蛋黄味在内的丰富口味。

事实证明，蛋白棒成功引爆了市场。ffit8还借势与中国新说唱联名推出牛肉味蛋白棒，加大产品创新及在小红书、B站、抖音等平台上的营销，还计划发力线下。

代餐可以说是消费者带着需求来主动寻求产品的市场，这也给行业带来了迅速爆发的红利。而ffit8的成功在于重新定义蛋白棒、拓展场景、科学的吃，并通过营销重塑消费者的认知。

除了蛋白棒，ffit8还推出了ffit8益生菌蛋白粉。为符合当下追求时尚、重度颜控的年轻人的喜好，ffit8益生菌蛋白粉从包装设计上就开始颠覆传统，专利胶囊瓶搭配醒目的红色，充满活力且携带便捷。

管住年轻人的嘴：赛道火热，资本押注

代餐、轻食并不是去年才火起来。

早在2018年前后，线下轻食沙拉如沙拉日记、甜心摇滚沙拉等红极一时。美团点评数据显示，2018年轻食类消费订单量同比增长75%；同店数量则从2017年的600多家增长至3500多家，同比增长近5倍。

然而因“贵且难吃”、“同质化严重”等问题，甜心摇滚沙拉等多家企业关停。线下遇冷，线上以代餐粉、奶昔为代表的代餐品牌趁机发力。

2019年开始，巨头纷纷试水代餐市场：中粮发布具有减肥代餐功效的饼干新品；乐纯推出两款“肌肤知道” 、“瞬间启动”的代餐粉；旺旺发布了旗下的健康零食品牌Fix Body；百草味推出子品牌“今日能量”系列产品等。

代餐创业公司也密集成立，开始攻占市场：5月，代餐奶昔品牌Smeal天猫旗舰店开售；同期，体重管理代餐品牌“超级零”的“三日燃卡餐”盒子上线；10月，ffit8推出轻体蛋白棒、蛋白瓶切入市场。就连Keep、薄荷健康也在探索新的盈利模式，相继推出轻食系列产品。

第一财经商业数据中心的报告显示，线上代餐消费中人数比例最大的购买目的是“食用方便，快速饱腹”，紧随其后的是“减肥”，除此之外还有一部分休闲化、零食化的消费倾向和健康方面的功能性取向。

一位轻食中度爱好者对观潮新消费表示，影响他消费的因素有五点：1、看成分表，高蛋白低脂低糖，营养均衡；2、口感好，味道好，饱腹感强；3、外表足够有吸引力，抓住第一眼；4、KOL或身边有人推荐；5、有好的广告营销，对品牌印象深刻且有好感。

低热量、低脂、低糖、高蛋白等标签下，越来越多的年轻人愿意消费，投资方也愿意买单。

观潮新消费（ID：TideSight）根据网络公开数据不完全统计，仅2020年，不算传统企业、海外企业及跨界企业，互联网代餐领域共计有19起融资事件，涉及13家企业。背后不乏idg资本、高瓴创投、经纬中国、源码资本、愉悦资本、复星集团等四十多家投资机构，融资金额近10亿元。

模式上，代餐品牌从麦片到代餐奶昔、代餐棒、代餐方便速食、订阅制体重管理等应有尽有。但也能看出，几乎所有投资都发生在A轮左右，50%为天使轮，整个代餐领域仍处于早期阶段。

不过对于其中表现突出的创业公司来说，其融资次数和融资金额都在快速增长。如鲨鱼菲特就凭借爆款单品“即食鸡胸肉”快速崛起为天猫商城相关类目成交额的冠军，并在今年接连拿到3轮融资；ffit8更是3个月内完成了2轮融资。

BAI投资副总裁朱元欣在投资ffit8时曾表示，健康浪潮已不可逆。如今，不光是“练”，人们在全面关注自己的健康，这其中健康食品的市场潜力巨大。

90后“中年发福”烦恼、Z世代“终身减脂”都使得代餐市场规模越来越大，但也使其成为区别于传统消费的新市场。

结语：未来年轻人吃什么？

数据显示，近一年来，国内轻食代餐的总交易金额创下5年新高。当前，代餐市场主要有四类：

一是传统健康食品企业，如康宝莱、汤臣倍健。他们生产资质齐全、供应链体系完善，但品牌固有印象强、创新不足；

二是传统食品厂商，如旺旺、康师傅等。他们的供应链、销售体系完善，但品牌固化严重；

三是ffit8、Wonderlab、王饱饱等互联网网红品牌。他们创新力强，善于营销，但产品门槛不太高，上下游议价能力相对弱；

四是互联网跨界品牌，如keep、薄荷健康、乐纯等。他们用户基础较好，但品牌也有一定的认知固化。

且市面上大多数代餐品牌为贴牌产品，很容易进入同质化竞争。加上新老品牌不断涌入市场，一方面同质化严重，容易让消费者陷入“选择困难症”；另一方面，由于缺乏强技术壁垒，产品也很容易被模仿和超越。此外，代餐的食品安全、营养均衡等也尚未形成成熟、统一的标准。

丁香医生在今年发布的《代餐行业营销洞察报告解读》中指出，52%的代餐消费者选择了放弃，食用1个月内的消费者中，只有7%表示会一直坚持使用代餐。要占领用户心智，成为被长期选择的消费品，代餐品牌还有很长的路要走。

虽然问题不少，但这也意味着健康饮食行业将会有一轮轮的变革。众海投资合伙人李颖表示：“中国的减肥代餐市场需求巨大，但缺少科学依据，体验差且性价比极低的产品充斥市场。这让我们看到了巨大的市场机会。”

“短期减几斤，不是用户的最终目的。用户需要的是一套有效、完整、健康、可持续的方案，能够长期改造身材，养成健康的生活方式。产品不能只有代餐，要变成大家日常生活的一部分，长期陪伴用户。”野兽生活创始人程鹏认为，“体重管理市场巨大，国外同类型公司有很多年营收10亿美金以上。中国有机会在这个领域出现市值百亿美金的公司。”

说是代餐，用“健康食品”更准确。不难发现，火热的奶昔、蛋白棒等正餐替代正从体重管理市场渐渐向大众消费渗透；在更专业化、精品化、细分化、功能化的同时，其也在从代餐切入早餐、零食、加班充饥等复合场景；更有向保健甚至医疗方向发展，推出助眠、脑健康、口服美容等代餐产品的品牌。

在我国，有82.7%的年轻人不是在减肥就是奔走在减肥的路上。未来的年轻人吃什么？

谁能抓住核心的用户痛点，迎合年轻人的潮流生活方式，占领消费者心智，就会成为赢家。不管怎么说，人们对美和健康的追求是永恒的。