揭秘国货美妆根据地：超7成来自广州，要与大牌正面刚

编者按：本文来自界面新闻，作者：吴容，编辑：牙韩翔，36氪经授权发布。

翻小红书，找美妆kol，约稿，压价…….每月20篇推广稿外加流量考核，让林佳慧有点喘不过气来。

还没进入谷雨市场部之前，她偶尔会感叹，美妆集合店里五花八门的国货美妆品牌，越来越有存在感。但直到真正加入这里头，才发现与其说存在感，不如用“凶猛”这类词来形容更为妥当。

尤其在她工作的广州，除了走出了大家熟悉的完美日记、HomeFacialPro和Colorkey外，类似谷雨这样想要更快地消费者“扯上关系”的后来者们实在太多。

根据天猫去年发布的《2020新国货之城报告》，广州诞生了多个国货美妆品牌，全国75%的国货美妆品牌都产自这里，这座城市也成为了“新国货美丽之城”。从2018年到2020年，广州美妆护肤品牌在天猫平台上销售增长了近2倍。

不仅如此，过去2年来，在广州诞生的化妆品公司们有了更多的上市和融资故事。

去年年底，完美日记母公司逸仙电商顺利在纽交所挂牌上市，成为了广州美妆品牌里的范本；主打工业大麻成分护肤品的溪木源在2019年创立以来迅速完成了6轮融资；同样在广州崛起的Colorkey母公司美尚股份凭借看家产品唇釉卖出上亿的成绩，也在最近完成了二轮融资。

区别于这片土地上前一波创业者们（卡姿兰、韩后等），这批新锐品牌产品有点不太一样。

关注细分，价格相对友好，包装颜值高是它们的共同特点，此外，更重要的是上新速度快。互联网对流量的追逐以及年轻消费者的不忠诚，都迫使他们不断开发新产品，投放到市场，快速测试是否符合需求，如果不行，再进行调整。这是类似韩妆且更为激进的“快美妆”打法。

完美日记逸仙电商副总裁黄一耕分享过这样的例子，完美日记曾推出一个16色眼影盘，其中几个亮片色特别受消费者喜爱，公司通过大数据技术捕捉到这一偏好，短短几个月就推出独立的亮片眼影盘。“彩妆的本质是一个快消品。”黄一耕说，用最短的路径满足消费者的需求，才能拿到超越同行的产品开发和响应速度。

十六色眼影盘（图片来源：完美日记天猫旗舰店）

而在过去，大多数化妆品（包括国外大牌）的开发周期要12-18个月，会经历从前期的调研、反馈至总部、设计、研发、找工厂开模打样，然后再大规模生产等较长的作业流程。想要满足短短几个月上新节奏，创业者在广州找到了可能。多年以来培育的制造业能力、成熟的供应链支撑，这并不是一件太难的事情。

李玮服务于广州一家化妆品ODM工厂，根据他的介绍，目前国货美妆品牌与化妆品工厂的合作模式主要有OEM和ODM，前者品牌商需要负责配方的开发和产品设计，后者则是将化妆品的配方开发、产品设计、制作等整个流程都交由加工厂。

2019年，他曾经帮助过广州一个新锐美妆品牌（出于协议的原因，他没有透露具体品牌）打造过一款销量上千万的彩妆粉饼盒。从接到订单到产品就挂上了该品牌的天猫旗舰店，大概只花了三个半月的时间。之所以效率如此之高，李玮觉得是公司开发团队默契配合、材料配备齐全和小批量定制生产线所共同作用的。

在制造行业，大规模流水线生产一直是主流，效率高、品种少，来实现成本最优。李玮透露，以前他们工厂单品代工量少于1万个订单不会接，但为了满足新锐美妆的生产节奏，工厂在前年逐步更换了柔性生产线，以满足小批量定制的生产需求，在代工量上变为500个即可起做。此外还成立了一个20人左右的小批量开发生产团队。

至于材料方面，彩妆、眼妆盒需要的原材料多达八千多种，但其实常用的就是有三四百种，李玮和团队根据数据和经验又筛选了一遍，发现卖得好的大多是欧美大牌的平替色号、材质，也就剩下了两三百种，这些材料都可以在广州找到。

在广州，部分化妆品工厂将门市部设在白云区兴发广场。（图片拍摄：吴容）

为了迎合速度的要求，一些工厂还会想更为灵活和取巧的办法。

王军是广州一家化妆品OEM工厂的老板，在和一位国际品牌的工程师交流的时候，他了解到，对方花了400万耗费一年时间研发出了最适合中国人脸形的面膜布的尺寸。王军的工厂随后进行了尝试，先是找到国内最大的一家面膜工厂，拿到了10个最畅销脸形的面膜膜布，然后找了20个不同的脸形人去做测试，所以只花了一个月，付了1200元的改版费，就做成了这款面膜布。

但美妆创业者们想要的并不仅仅是供应链那么简单，在广州，化妆品行业规模化生产带来价格优势和进入门槛低，是更大的诱惑。

一位面膜代工厂负责人向界面新闻透露，做面膜成本和门槛并不高，主要成本就是原料、加工灌装与包材费。

以含有寡肽-1成分的面膜为例，原料一公斤大约80元，工厂通常批量制作，100公斤原料可以做4000片面膜，再加上单片面膜的加工灌装费0.18元、装盒0.5元以及包材费用等，平均每片面膜成本价不到3.5元。放在淘宝上销售，这样的一片面膜一般在15-20元。按照这样的报价，利润是可观的。

类似这样的化妆品工厂在广州还有不少。公开数据显示，全国从事化妆品制造生产的企业约5000多家，广东有3000多家，而其中，广州白云区就有1000多家，囊括从原材料到加工生产、批发、销售等相对完整的供应链条。同时，接近的原料和生产地，又可以方便品牌方就近查看生产过程，并与制造商对面地沟通。

如果把时间往前推的话，你会发现，或许是在无意中，广州为美妆新潮流做好了准备。

毗邻香港、澳门，作为对外开放的主要阵地，广州在90年代前后吸引了宝洁、安利和小护士等落地投资设厂。随着国际美妆品牌代工需求的不断涌入，来自韩国科丝美诗、意大利莹特丽等外资化妆品制造商也相中了广州。

十几年来，得益于长期为大品牌代工所积累的经验，广州渐渐聚集起了大大小小的原料供应厂、包装品厂。在广州，化妆品生产在已经不是一个高壁垒的行业，其中诞生了一批产能出众的上市公司，包括芭薇生物、青松股份等。千禧年后，丸美、卡姿兰、温碧泉、韩后等品牌开始崭露头角。

在接下来十年左右的时间里，这批广州本土美妆品牌的发展路径，和大多数其他本土品牌没有什么两样：对标一个外国品牌，却有更便宜的价格；依赖在各地的数千个网点，把货铺到三四线城市；邀请港台明星做代言，同时重金砸向荧幕广告的投放等。

2010年后，中国美妆行业逐渐告别“遍地捡钱”的容错期。互利网的飞速发展，使得传统渠道和传播方式发生改变，百货公司、传统集合店推广角色让位于电商，电视广告被社交媒体投放所取代，上一代本土化妆品牌开始限于温水煮青蛙的困境，韩妆在中国的逐渐退潮，都为新锐美妆品牌的出现腾出了空间。

从卡姿兰离开后的李琴娅很快抓住了这样的机会，在2018年创立了Colorkey。瞄准中国最庞大的彩妆用户（18-25岁），推出空气唇釉丝绒等大单品，关注线上和新锐美妆店渠道，并加大在小红书、微博和抖音等社交媒体的投放。一系列打法下来，这个创立仅2年的品牌在去年双十一期间，天猫全渠道获得1.6亿元的销量。

colorkey唇釉（图片来源：美尚股份）

“在外资公司（雅芳）深耕了很多年，基本把市场、销售、供应链全领域都做了一遍，掌握了现代化的企业管理经验，而在中方（卡姿兰）的经验，又让我们（美尚股份）能够从0—1快速突破。”如果没有过去十几年在广州日化行业的“摸爬滚打”，李琴娅可能很难察觉到市场动向，寻求市场差异化的产品，并借助广州所积累的设计和制作技术迅速填补了空缺。

和李琴娅一样，Jeffrey也很感谢在广州积累的日化经验，给创业带来的便利。

在创立溪木源之前，Jeffrey和创始团队成员都曾在宝洁工作过。

1988年在广州成立合资公司，主张“人才本土化策略”的宝洁，可以说是中国消费品圈的“黄埔军校”，培养了一大批精英骨干。截至2018年，3000多位宝洁“校友”中大约有六到七百人加入创业大军，美妆行业成为一大方向。完美日记创始人黄锦峰、HomeFacialPro创始人吕博也都是“宝洁系”人才。

在宝洁受到的系统化培训，接触的日化行业上下游人脉，让他们对品牌、供应链以及渠道有着深刻理解，同时，触觉也更为敏锐。

工业大麻成分护肤品放在现在已不算太新鲜，但在2019年以前，中国市场上并不多见，当时在国产非特殊用途化妆品备案服务平台上，工业大麻成分相关产品备案只有不到50个，消费者对此也几乎没有概念。

Jeffrey在2018年关注到了工业大麻的成分大麻二酚（简称CBD）在国际学术领域的爆发。在欧美，CBD已从学术界逐渐走向大众市场，雅诗兰黛、科颜氏等国际品牌纷纷推出含有CBD成分的护肤品。

但欧美CBD护肤品的油性质地对中国人来说肤感不佳，且价格偏高。为了解决痛点，溪木源联合高校团队进行研发，实现了高浓度、高纯度CBD的水溶性包裹，并推出了适合中国消费者的产品。

溪木源“大麻成分”护肤品（图片来源：溪木源官网）

对趋势的预判，很快得到了印证———2020年，溪木源全年销售额超过1亿元。同时，让创始团队很是振奋的是，这一年他们再去查询工业大麻成分相关产品备案案时，发现数字变成了400个，据行业预估，今年备案产品或将达到1200个。而较早地进入市场，让溪木源抢占了一定的份额。

“宝洁很讲求consumer is boss，也就是，消费者是老板。”溪木源市场合伙人蓝飞觉得，这是他在前东家宝洁得到的最大的收获，90后等年轻消费者能够真正能辨识好的产品，这就要求创业者在做整个产品设计等一切动作时，以消费者为基础准则。“这对中国目前的的新消费品牌浪潮来说，价值是巨大的”，蓝飞说。

更深层次的意义还在于，随着消费者越来越理性，美妆信息传播渠道的民主化，以及过去层层盘剥的渠道费用也在减少，品牌可以把更多的钱投入到产品和研发上，从而倒逼上游产业进行资源整合和技术升级，让整个链路走向正向的循环。“这不仅仅是广州美妆，也是新锐国货品牌必须扛起的责任。”蓝飞说。

在关于消费市场去年的回望里，我们写过，对于新一代消费者，传统大公司、品牌的吸引力正在下降，在美妆领域同样如此。借助国货基因与新消费的趋势，这些拥有经验的年轻品牌和企业家们，正在改写中国美妆长期被外资品牌占领的局面。

如果说它们正在取代老牌玩家们的王位，可能还为时尚早。但在经历了早期的“疯狂生长”后，他们如果依旧能保持迸发向上的活力与敏锐的市场应变度，放眼未来，它们无疑拥有着成为“中国版”宝洁或者联合利华的可能性。