从消费者的“刻意感”，看乡村开发的定位思路是什么

本文经左驭微信公众号（zuoyucapital1）授权转发，本文作者：左驭董事 刘洋

在很多大名鼎鼎的网红店里，我们常发现消费者会刻意的去欣赏、刻意的去品味、刻意的让自己融入店家营造的某种意境和氛围。这种“刻意性消费”出现的概率很高。

这种“刻意消费”的心理，一方面说明消费者有原始的消费冲动，另一方面说明了一种预期差，所谓情怀、所谓故事给予的实际体验或许没有那么激动人心，综合起来是一种矛盾、疑惑的心理。

这种现象是让人隐隐担忧的。因为这说明起码有一些行业标杆性产品和服务与消费者的需求是错配的。只是目前在行业红利的掩护下还没有暴露出来，市场的热度还在上升，因此还有这种带有迁就心理的消费者，一旦红利消失，这种刻意欣赏，可能会转变为失去耐心。那么消费者对于乡村旅游的核心需求到底是什么？乡村开发该如何定位以满足这种需求呢？ 

乡村投资领域中存在很多有关理想、情怀的因素。这个领域里的很多创业者本身就是艺术家、设计师、音乐家等等。项目的个性化因素，一方面带来附加价值，在定价、客源、营销等环节自带光环；另一方面，个性化因素的变化也是最大的，项目的稳定性持续性存在隐忧。非标因素一旦变质，这种风险会实实在在的直接、快速传导到经营层面和估值层面，因为所有的核心假设大都以对这些非标因素的乐观考量为基础。这造成了一个现象：很多网红民宿的财务模型在传统酒店从业人员看来相当不切实际。

非标因素的变质有两种可能，一是经营者自身的摇摆和妥协，或在竞争压力之下所作的调整；二是市场热点转移，供求关系变化。

很多行业中都出现对核心功能的回归，尤其是受到外部冲击、竞争的时候，个性化因素的波动就会非常大。

共享单车是一个典型例子。第一批MOBIKE的设计精细，用轴承取代链条传动，构建GPS追踪和大数据管理系统，颠覆自行车车身整体设计……诸多环节体现出创始团队的精心考量和艺术品情节，以及通过大数据进行精细化商业管理的初衷。

但随着行业参与者的增多，竞争的加剧，大家逐渐发现共享单车的核心竞争力是车的数量，大多数消费者更倾向于在身边选择可用的车，而非专注于某一品牌通过GPS去寻找附近的车，这一功能对消费者来说其实际价值便下降了很多，而较低的制造成本凸显为核心竞争力之一。时至今日，共享单车的制造工艺趋于一致，他们最大的不同就是车身的颜色，最大的相同就是他们短距离代步的功能。

同样，很多标榜情怀项目经营一段时间之后，个性化的元素减弱了，消失了，或者变味了，名存实亡了。此前个性因素迥异的项目，相互之间越来越像。到最后，两个初衷大相径庭的民宿，最大的差距可能是他们的位置，最大的相同点，就是他们住宿功能。

向核心功能的回归对于共享单车企业来说不构成致命影响，因为这种变化不影响定价体系、客户群体、营销战略。但是对于强调个性的非标产品来说，如果向核心功能的回归伴随着个性的消失、“情怀”的衰减，则会实际的影响到长期运营，因为非标失去个性，价值就缩水了。

那么进而我们要问，乡村的核心功能是什么？归隐闲适的生活、回归小农经济的自给自足、传统文化的寻根情节、亲子活动的空间？这些是乡村功能的具体应用和表现。全面的说，乡村的核心功能是为人们提供第三空间。

汇率中有一个蒙代尔不可能三角理论，货币政策的独立性、固定汇率制度、资本自由流动三者不能兼顾，这是由三者的制约关系决定的。

城市的发展中也存在类似的现象，第一空间、第二空间、第三空间很难全部具备。第一空间代表工作空间，第二空间代表居住空间，第三空间代表休闲娱乐空间。尤其是在中国，土地经济支撑GDP，地方政府在财政压力之下，土地配额也优先供给第一空间和第二空间的建设。所以第三空间的稀缺更加的突出。

旅游行业近十年的平均增速在14%左右，旅游消费的增速连续7年超过社会零售总额，也就是说旅游需求的上涨势头超过消费领域的总体水平。城市高速建设的10年，也是旅游需求高速发展的10年，虽然刺激旅游需求的因素有很多，比如收入因素、消费理念因素等，但旅游的核心心理诉求是脱离第一第二空间去第三空间寻找自由与放松，因此旅游数据的持续暴涨可以从一个侧面反映出城市第三空间的缺失与对第三空间需求的强烈。

对第三空间的强烈需求催生了很多不经济的现象。

比如，目前民宿行业定价中枢普遍偏高，一些稍有名气的民宿间夜价格与出境游产品价格处于同样水平。

再比如，小农经济本身是效率不高的。从营养和安全性上讲，小农经济的产品与现代农业产品相比并无优势，甚至不确定因素更多一些，但这些影响不了全社会普遍对小农经济自给自足模式的热爱和对小农经济产品的痴迷。

对于以上这些产品，消费者不可能是冲着性价比来的，更多是一种心理需要。这是第三空间给产品带来的增值，这是第一空间和第二空间所不能提供的，因为第一空间和第二空间基本上不能激发出这种心理状态。这种不经济的消费思潮其实是第三空间行业红利的具体表现。

绿水青山就是金山银山，这个新的提法与建国以来历次对农村价值的提取是一脉相承的，只是手法上有所提升。

• 土地贡献

而相比之下，改革开放前20年中国的年均GDP只有2.6万亿元。从上述三个层面可以看到农村提供的价值有多大。

中国依托城乡二元结构，多次缓和了经济周期波动的影响。农村是转嫁危机成本的载体。最近的一次08年金融危机，乡村依然发挥了重要的作用，最明显的是家电下乡政策。

农村承担了一次次的城市经济危机的代价，导致农村、农业、农民三农问题，集体经济也走向衰败，农村的承载力下降。这种趋势，意味着经济的抗风险能力在逐步下降。

因此03年开始的三农新政，06年开始的新农村建设，政府直接投入农村数万亿，以及08年4万亿相当部分的投资，使农村成为扩充投资和内需的重要领域。

在农村开发问题上，中央政府、地方政府诉求不同。分税制改革后，中央财政资本充足，地方财政资本仍然短缺。因此中央政府政策重心更多从“资本积累”移动到“民生”上，而地方政府，普遍仍在追求发展主义，最明显的是大规模从农民手中征地套现、破坏生态环境招商引资，做高GDP。本质是从农村提取剩余价值，由农村承担经济发展成本。土地问题是上访、群体性对抗时间的主要原因。过去十年，2/3左右的信访问题是征地、占地问题。到现在为止，没有土地或部分失地的农民约7000万至8000万。

中央与地方的诉求不统一使农村开发思路长期莫衷一是。本届政府控制力的提升逐步使各级政府协调程度提升。乡村开发得以形成多方共振的局面。核心思想的指向性也是连贯且明确的，整体经济进入新常态，乡村服务城市的定位是不可能变化的，但新一轮价值的提取需要把握健康可持续的原则。

这自然明确了乡村产品设计的三个方面。第一，乡村经济是外向型经济，自身无法消化所生产的绝大部分产品和服务，产品设计需要营造不同场景，服务于现代城市消费需求；第二，产品体系必然走向多元化，第三空间承载的是第一、第二空间之外的全部要素；第三，产品供给思路面向现代化，场景可以多样，核心必然是与城市发展步调协调一致的。

注：农村数据来自WIND以及温铁军先生的《告别百年激进》和《国家安全与乡村治理》